Errores de lógica: por qué es buena idea dejar en casa a tu amiga modelo

Nuestro cerebro está programado para llevar una vida como cazadores y recolectores. Sin embargo, hoy en día vivimos en un mundo radicalmente diferente. Esto conduce a errores de lógica sistemáticos que pueden resultar devastadores para nuestro dinero, nuestra carrera profesional o nuestra suerte. Con ánimo de identificar los errores de lógica más comunes, el escritor y empresario suizo Rolf Dobelli escribió una serie de artículos en los periódicos alemanes Frankfurter AllgemeineZeitung y SchweizerSonntagsZeitung que ahora han visto la luz en forma de libro –El arte de pensar (Ediciones B, 2013)–.

Entre los errores de lógica más comunes cobra especial relevancia en estas fechas el efecto contraste, un mecanismo esencial para entender la psicología de consumo y que es el auténtico protagonista de las rebajas. Antes de entrar en tus tiendas favoritas, harías bien en leer estos consejos.

En su libroInfluencia, Robert Cialdini cuenta la historia de dos hermanos, Sid y Harry, que en la década de 1930 regentaron una tienda de ropa en Estados Unidos. Sid era el responsable de las ventas, Harry dirigía el taller de confección. Siempre que Sid notaba que al cliente que estaba delante del espejo le gustaba de verdad un traje, se hacía un poco el sordo. Cuando el cliente preguntaba a continuación por el precio, Sid llamaba a su hermano: “Harry, ¿cuánto cuesta este traje?” Harry levantaba la vista de la mesa de corte y respondía a gritos: “Ese bonito traje de algodón, cuarenta y dos dólares”, un precio absolutamente excesivo en aquella época. Sid hacía como si no hubiera oído bien: “¿Cuánto?” Y Harry repetía: “¡Cuarenta y dos dólares!” Entonces Sid se giraba al cliente: “Dice que veintidós dólares”. En ese punto, el cliente depositaba al momento los 22 dólares sobre la mesa y se apresuraba a marcharse de la tienda con su cara pieza antes de que el pobre Sid se diera cuenta de su “error”.

Quizá conoce usted el siguiente experimento de su época escolar. Tome dos cubos. Llene el primero con agua tibia y el segundo con agua helada. Introduzca la mano derecha un minuto en agua helada. Después, meta las dos manos a la vez en agua tibia. ¿Qué nota? La izquierda siente el agua tibia, y la derecha, caliente.

Tanto la historia de Sid y Harry como el experimento del agua se basan en el efecto contraste: juzgamos algo más bonito, caro, grande, etcétera, cuando al mismo tiempo tenemos ante nosotros algo feo, barato, pequeño, etcétera. Nos cuesta hacer valoraciones absolutas.

El efecto contraste es un error de lógica frecuente. Uno encarga asientos de cuero para su coche nuevo porque los 3.000 que cuestan son una nimiedad en comparación con los 60.000 que cuesta el coche. Todas las marcas que viven de las opciones de equipamiento juegan con ese engaño.

El efecto contraste nos impide percibir los cambios graduales

Pero el efecto contraste también funciona de otro modo. Los experimentos demuestran que la gente asume andar diez minutos para ahorrarse diez euros en alimentación. Pero a nadie se le ocurriría andar diez minutos para comprar un traje por 979 euros en vez de por 989 euros. Un comportamiento irracional, pues diez minutos son diez minutos y diez euros son diez euros.

Absolutamente inimaginables sin el efecto contraste son las tiendas de descuento. Un producto que se ha rebajado de 100 a 70 euros parece más barato que un producto que siempre costó 70. Ahí no debe jugar ningún papel cuál era el precio original. Sin pensar, un accionista me dijo: “La acción está barata porque se halla un 50 por ciento por debajo de la cotización máxima”. Yo negué con la cabeza. Una cotización bursátil nunca está “baja” o “alta”. Es lo que es, y sólo cuenta la pregunta de si subirá o bajará a partir de ese punto.

En contraste, reaccionamos como pájaros ante un disparo. Revoloteamos y nos activamos. El inconveniente: no percibimos los pequeños cambios graduales. Un mago te roba el reloj porque ejerce una fuerte presión en otra parte de tu cuerpo, de forma que el ligero contacto en tu muñeca no se note en absoluto. Igual de poco notamos cómo desaparece nuestro dinero.Pierde valor continuamente, pero no lo notamos porque la inflación disminuye gradualmente. Si nos lo impusieran en forma de crudo impuesto –lo que es en realidad–, estaríamos indignados.

El efecto contraste puede arruinar vidas enteras. Una mujer encantadora se casa con un hombre corriente. ¿Por qué? Sus padres eran horribles y por eso un tío normal le parece mejor de lo que realmente es. Y para concluir, bombardeados con publicidad de supermodelos incluso las mujeres más bellas parecen medianamente atractivas. Si es usted mujer y busca a un hombre, nunca vaya acompañada de su amiga modelo. Los hombres la considerarán menos atractiva de lo que es en realidad. Vaya sola. E incluso mejor: llévese a dos amigas feas a la fiesta.