Las mujeres también 'pican' con el sexo: las tres claves (publicitarias) para convencerlas

No es ningún secreto que el sexo vende, pero la publicidad no funciona igual para ambos sexos. Hay muchos más anuncios de contenido erótico protagonizados por mujeres, independientemente del género al que vaya dirigido el producto. Si quieres vender un perfume de hombre pones a una mujer guapa, y si quieres vender un perfume de mujer, también. Basta ojear cualquier revista femenina para ver decenas de anuncios con mujeres en posiciones de alto contenido sexual, que buscan vender productos a mujeres, en su mayoría heterosexuales.

Lo curioso del asunto es que se han realizado multitud de estudios que aseguran que el sexo no siempre vende bien los productos a las mujeres. En 2006 un grupo de investigadores de la Universidad de Florida mostró a un grupo de mujeres anuncios con modelos femeninos procedentes de revistas femeninas: cuanto más atrevido era el look de la modelo y más lujuriosa era su expresión, más frías se quedaban las participantes. Un estudio similar de 2010, de la University College of London, aseguraba que la imaginería sexual de los anuncios no sólo aburría a las mujeres, de hecho les provocaba rechazo.

¿Por qué entonces compañías exitosas como Victoria´s Secret basan su estrategia publicitaria en colocar a las modelos más bellas del mercado en posturas marcadamente eróticas? No es por capricho de fotógrafos y directivos, es porque realmente venden. Es cierto que algunos tipos de anuncios de alto contenido sexual pueden provocar rechazo en las mujeres, pero todo depende del tipo de producto que se esté vendiendo, como han demostrado tres investigaciones más recientes sobre el asunto.

El producto tiene que ser caro

Para estudiar los mecanismos que llevan a las mujeres y a los hombres a sentirse atraídos por un anuncio de alto contenido erótico, un grupo de investigadores de la Universidad de Minnesota realizóun estudio en el que un grupo mixto vio una serie de anuncios de relojes. Se mostraron cuatro anuncios, en los que se vendía el mismo reloj, pero con un precio distinto: dos mostraban que el reloj valía 10 dólares y otros dos que valía 1250. Dos iban acompañados de un paisaje, dos de una escena con sexo explícito (un hombre desnudo empujaba a una mujer, también desnuda, contra una pared, y esta mostraba cara de placer).

Los investigadores descubrieron que, mientras la respuesta de los hombres al anuncio no variaba demasiado en función del precio, sí lo hacía en las mujeres, que rechazaban profusamente el anuncio erótico en el reloj barato, pero lo toleraban en el caro.

Según los profesores de Minnesota, esto se podría explicar dado que, para las mujeres, el sexo es mucho más costoso desde un punto de vista biológico y sociocultural. El sexo debe ser raro, especial y valioso, y por ello no puede ir asociado a productos de bajo coste.

El sexo tiene que parecer comprometido

Otro estudio de 2009, dirigido por Darren W. Dahl, profesor de la Universidad de British Columbia, llegó a otra conclusión interesante, también a través de una prueba con anuncios de relojes. Elaboraron tres anuncios, uno sin contenido sexual y dosmarcadamente eróticos, con sólo una pequeña diferencia: en uno de ellos el reloj iba acompañado de una cinta roja con ellema “este reloj es un regalo de un hombre a la mujer especial en su vida”.

El anuncio que indicaba compromiso tuvo mucho más éxito entre las mujeres, sin embargo, tuvo el efecto contrario sobre los hombres, que prefirieron el anuncio sin añadidos.

El producto también tiene que ser sexy

Uno de los anuncios más exitosos y populares de la historia fue protagonizado por la modelo Eva Herzigova, que en 1994 fue la imagen de Wonderbra. En el cartel sólo aparecía ella, en paños menores, con el texto “Hola, chicos”. Las ventas del sujetador se cuadriplicaron.

Según Gail Parminter, creativa de publicidad y autora del blog sobre marketing Madwomen, cuando el producto que se anuncia tiene un contenido marcadamente sexual (como es un sujetador que realza la figura del pecho) las mujeres encuentran justificado el uso erótico del mismo. Es por ello que, en las empresas de lencería, las mujeres aceptan los anuncios de alto contenido sexual.