¿Se miden correctamente las audiencias en Internet?

Una de las principales ventajas de Internet frente al papel y resto de medios de difusión no on-line es que se sabe a ciencia cierta cuánta gente ha visto una página y mejor aún para los anunciantes, cuántos han hecho click en sus anuncios. Y todavía nos quedamos cortos, se sabe de qué país (y de qué ciudad) se ha accedido, con qué navegador, qué sistema operativo y cuánto tiempo ha estado navegando por nuestros dominios. Esta precisión milimétrica tiene un claro y directo impacto en los ingresos publicitarios, ya que la efectividad de un anuncio puede anticiparse y medirse a posteriori y los medios on-line se convierten en una excelente opción para obtener un rendimiento medible de la inversión publicitaria.

Este planteamiento puede parecer lógico y lo es, pero pese a ser el canal más auditable en este momento, las mediciones on-line tienen también pequeñas imperfecciones que pueden alterar de forma considerable los datos de audiencia. Para entenderlo, hay que formularse la siguiente pregunta: ¿Cómo se mide la audiencia Internet? El funcionamiento es muy sencillo, cada vez que entramos en una página se deposita una cookie (galleta, traducido al castellano) que nos identifica como usuarios únicos del sistema durante un periodo de tiempo determinado. Este método sin embargo tiene sus imperfecciones, ya que si utilizamos otro navegador en el mismo ordenador se nos contabilizará como un nuevo usuario; otro tanto ocurrirá si alguien vacía las cookies y vuelve a entrar.

Este sistema es como la democracia, no es perfecto pero es lo mejor que hay en este momento y de lo que se trata ahora -asumiendo que las lecturas tienen un margen de error- es de minimizar en lo posible esas lecturas erróneas o dicho de otra manera, el error se magnifica si los datos son más grandes. Por otro lado, el tiempo que dedican los servidores a analizar los datos es menor en las mediciones diarias con lo que las posibilidades de fallos en la medición disminuyen. De esto se deduce que las mediciones de usuarios únicos diarios son más precisas que las acumuladas mensuales, que son precisamente las más extendidas. Google parece saberlo ya que su herramienta Google Trends insiste en las mediciones diarias como más efectivas. Pero si quieren ver un término medio, BBC radio en el Reino Unido ha optado por mediciones semanales con el objetivo de acercarse a datos de audiencia más reales.

En este sentido, el directivo de la emisora británica Chris Kimber ha reconocido que la famosa cookie es un valor fácilmente manipulable a largo plazo y por ello han optado por reducir los plazos. Pero ha ido aún mucho más lejos el director del diario inglés en Internet Mail On-line, Martin Clarke, al afirmar que los anunciantes deberían ir olvidándose de las cifras mensuales , a las que no ha dudado en calificar como 'inútiles y gloriosas' (léase, manipulables).