La publicidad que crece pero no avanza

La publicidad online crece tanto que a final de año posiblemente supere a la exterior. Los datos del Internet Interactive Advertising Bureau indican que en el primer semestre del 2007 la publicidad online ha crecido un 74.5% con respecto al mismo periodo del año anterior. La cifra de inversión total en este periodo ha sido de 220 millones de euros.

Los modelos publicitarios siguen la misma tendencia que en años anteriores. La mayor parte del pastel se la llevan los enlaces patrocinados con el 47% de la inversión mientras que la publicidad gráfica experimenta un importante aumento alcanzando el 28%. Hasta aquí todo bien. Pero la publicidad online no avanza, no aprovecha las oportunidades propias del medio.

Según el informe del IAB el 84% de la suma total se invierte en los 10 principales protagonistas del sector, lo que muestra la fuerte concentración que sufrimos. Una lacra. Anunciantes, agencias y planificadores de medios siguen pensando en versión 1.0 con la máxima conseguir el mayor impacto y al precio más bajo posible. No. Esta no el la forma más adecuada de planificar una campaña, al menos no todas.

Es triste que un anunciante se conforme con un CTR (clic-through ratio) del 0,5% para considerar una campaña de banners como exitosa. La situación actual lleva a hacer creatividades que buscan la generalidad. Si Internet es contenido, no se le saca partido. Las creatividades que apuestan por el contenido, principal elemento diferenciador en muchos casos, consiguen unos resultados excelentes cuando su exposición está segmentada adecuadamente. Y en este punto el RichMedia juega un papel fundamental que poquísimas empresas han aprovechado de verdad.

Uno de los últimos trabajos que hemos realizado para un medio de comunicación es una muestra perfecta de lo que acabo de exponer. Las creatividades solicitaban en tiempo real información a las bases de datos, mostrando lo que ocurría en el medio prácticamente en directo. La agencia de medios apostó por un plan genérico con la filosofía anteriormente citada, aunque nos reservó espacio para algunos de los soportes que sugerimos. Según nuestro criterio estos segmentaban perfectamente al público. Eso sí eran más caros, y algunos de ellos soportes poco habituales.

En estas páginas los resultados hablan por sí solos. El 58% de las personas que vieron los banners visualizaron más del 50% del video incrustado, es decir una media de 30 segundos de visualización de la marca con un ratio de interacción con la creatividad del 3,75% y un CTR del 1.81%. En el resto de soportes “generalistas” los resultados rozaron el fracaso.

Esta campaña me ha llevado a sacar varias conclusiones. En primer lugar que la hipersegmentación que permite Internet no se utiliza lo suficiente y sin embargo con las creatividades adecuadas se podrían conseguir unos resultados mucho más atractivos de los que acabo de exponer. Como segundo punto, se puso en evidencia que es posible hacer campañas de branding en Internet a través de campañas de banners y sin necesidad de conseguir un clic hacia la página, basta con que el banner esté expuesto el tiempo suficiente. Y por último que falta mucho por innovar en cuanto a creatividades y funcionalidad.

Cuando entregamos las creatividades al Adserver, los responsables de servir la publicidad a los soportes y monitorizar los resultados y en este caso uno de los líderes a nivel mundial, me llamaron por teléfono para mostrarnos su asombro por el uso innovador de la tecnología que se hacía en los banners. Fue una sorpresa porque utilizamos tecnología disponible desde hace más de 5 años, pero nunca se había utilizado en banners.

* Chema Martínez-Priego es consultor de Comunicación Interactiva de Secuoyas