Otras formas de comprar

Si hay alguien que esté aprovechando Internet como plataforma ése es el sector de las compras online. Aunque el modelo de tienda online tradicional, donde el usuario selecciona un producto y le aparece en casa unos días después, seguirá vigente por mucho tiempo, otros apuestan por modificar el paradigma de ir de compras a través de la personalización y la recomendación durante el proceso.

Evidentemente, el tipo de producto obliga a tomar partido por un tipo de tienda virtual u otra. Así, por ejemplo, encontramos sencillos formularios en un proceso rápido para comprar naranjas recién recogidas del árbol en lamejornaranja.com.

En el ámbito de las recomendaciones, el rey desde hace años es Amazon, que aprovecha brillantemente los datos que recoge de sus usuarios. Amazon ha desarrollado un sistema analítico que utiliza para comparar los productos que ha comprado un usuario con los que va a comprar en ese instante, las valoraciones sobre productos similares y las compras que han hecho internautas con gustos similares para ofrecer recomendaciones durante el proceso de compra. Esta funcionalidad trae innumerables ventajas: aumento de las ventas durante un único proceso, permite al usuario descubrir productos que no conocía y en los que podría estar interesado y reconoce un tema sobre el que conversar con el cliente, fundamentalmente a través de email marketing.

Un buen sistema de recomendación evita las molestas páginas intermedias que ofrecen todas las gamas de productos de un comercio durante el proceso de compra. Esto ocurre por ejemplo con Expedia, el portal de venta de viajes más importante del mundo que antes de hacer efectivo el pago incluye algunas páginas llenas de productos que podrían resultar interesantes al usuario y que sólo provocan confusión.

Aunque la recomendación es un sistema eficaz, que lleva mucho tiempo desarrollándose, Internet ha permitido crear un método de ventas personalizadas mucho más atractivo que cualquier otra posibilidad offline que exista hoy día. Pese a tampoco es nada completamente nuevo, la personalización va desde las camisetas o chapitas hasta las zapatillas deportivas o libros.

NikeiD es una de las iniciativas más conocidas. La plataforma creada por la marca de ropa deportiva permite crear zapatillas a medida. Eligiendo una base de caña alta o baja, podemos personalizar los colores de cada elemento, el logotipo, un texto personal bordado e incluso elegir una talla diferente para cada pie.

Otra gran iniciativa es Lulu.com. Este portal ha significado toda una revolución en el mundo editorial. Desde esta web cualquiera puede editar su propio libro a un precio razonable y distribuirlo online o a través de copias impresas, desde álbumes de fotos personalizados a tesis doctorales, calendarios o ediciones corporativas. Cualquier texto digitalizado o recopilación es susceptible de impresión personalizada.

El cambio de paradigma en las compras parte de la desaparición de intermediarios a la propia creación del producto. De momento, sólo unos pocos aprovechan esta oportunidad, supeditada, eso sí, a la tipología del producto que se pretende vender o la variedad de los mismo.

* Chema Martínez-Priego es consultor de Comunicación Interactiva de Secuoyas