SEO, Dr. Jekyll y Mr. Hyde

Los que viven del cuento del corazón hacen menos esfuerzos por salir en las portadas de las revistas que las empresas que desarrollan su negocio en Internet por estar en la primera posición en los buscadores. Además, los espantosos métodos de medición de audiencia basados páginas vista son un aliciente para inflar cifras mediante técnicas de dudosa ética.

Las técnicas de posicionamiento orgánico en buscadores (SEO – Search Engine Optimization) y los especialistas que se dedican a ello han sufrido siempre de una dudosa fama entre los puristas de una Internet limpia y transparente. Aun así, el SEO es una necesidad para aquellos en los que el contenido no es un factor relevante, sino puramente transaccional.

Los buscadores, y en especial Google, para dar un servicio de búsqueda adecuado tratan de encontrar fórmulas para conocer el contenido de las páginas web y su relevancia para escalarla en el ranking ante una palabra clave. Para ello Google valora algunos parámetros más allá del propio contenido de la página web, como son los enlaces entrantes, las palabras que contienen dicho enlace y el contenido de la página de origen. Así Google ha dado gran importancia a algunos directorios como base de toda su labor semántica y entre ellos a uno en especial, Dmoz.

Dmoz es un directorio colaborativo en el que editores voluntarios listan y categorizan enlaces a páginas web, que desde que se popularizó Google, ha tenido una enorme influencia en el posicionamiento mundial. El poder otorgado a este directorio provoca situaciones como la protagonista esta semana en la red: corrupción en Dmoz.

Jeremy Shoemaker, especialista SEO conocido por los abultados cheques de Adsense que consigue mensualmente, recibió una advertencia de un editor de Dmoz en el que se le pedía 5.000 dólares para que su blog no fuera eliminado del directorio. Desde que Jeremy comentó la noticia en su blog tras ser realmente eliminado del directorio, los trapos sucios de Dmoz han salido por todas partes.

A pesar de que la noticia es de por sí un tanto bochornosa, hace pensar en los modos que los buscadores calculan la importancia de una página web. Bien es cierto que el propio Google ha tomado medidas para evitar usos fraudulentos de su algoritmo para posicionar páginas en lugares que no le corresponden cuando eliminó, por ejemplo, el Google Bombing. Incluso quiere penalizar a aquellas páginas que incluyan enlaces de pago más allá de los que suministra Google Adwords. Pero medir la importancia y semántica de una web a partir de elementos externos no es una buena solución.

Internet, como cualquier medio, está basado en el contenido y por ello debe ser valorado. La calidad de la información de cada website es el que tiene que determinar el valor de la misma ante una cadena de búsqueda. Es verdad que muchas páginas, en especial las que tienen que competir más duramente, no se basan en contenido sino en la transacción misma o en ofertas. En cualquier caso la solución pasa por el valor mismo de la página ya sea mediante contenido textual implícito o metatextual.

La programación de la web, la información incluida en las metatags, la utilización de microformatos y la redacción misma del deberían ser elementos más que suficientes para valorar el significado o la temática de una página. Por algo dice la leyenda, no sé qué tendrá de cierto, que en Google trabajan más lingüistas que informáticos. Veamos qué medidas toman desde Mountain View.

* Chema Martínez-Priego es consultor de Comunicación Interactiva de Secuoyas