Compradores ‘online’

El comercio electrónico en España no está aún desarrollado completamente. Sin embargo, florecen estudios en todo el mundo alrededor del comportamiento del usuario-cliente que abren nuevas oportunidades para quien se decida a comerciar a través de Internet.

El motivo por el que hay que detenerse a recapacitar sobre el papel del usuario y cliente es evidente. Hay que reflexionar sobre cómo convertir al primero en lo segundo, sobre la incidencia de la fidelización y los distintos perfiles de los compradores online.

El principal peligro con el que se puede encontrar un comerciante electrónico es no diferenciar entre el usuario y el cliente. Por ese motivo, el desarrollo mismo de la tienda es un paso crucial. Determinar claramente la estrategia de catalogación y muestra del producto (según su naturaleza) requiere un estudio concienzudo del público objetivo y la integración perfecta entre diseño e interacción.

Fidelización

A la hora de convertir a un usuario en cliente, la fidelización como usuario es imprescindible. Un estudio realizado por Websidestory, Alt64 en España, refleja como a la hora de comprar online los usuarios fidelizados tienen ocho veces más posibilidades de efectuar una compra.

La fidelización del usuario-no cliente es especialmente importante en aquellos comercios donde las operaciones se realizan íntegramente de forma electrónica, donde la posibilidad de que un usuario antiguo realice la compra es 16 veces mayor frente al nuevo usuario. De los usuarios antiguos, un 23,12% se convierten en cliente, mientras que con nuevos clientes el índice de conversión apenas será del 1,49%.

Consumidores estratégicos

La fidelización juega un papel protagonista en las transacciones de comercio electrónico, aunque poco se puede hacer contra los consumidores estratégicos. Este tipo de consumidor, calificado antaño como demonios comerciales, ha aumentado considerablemente. La información sobre el producto y el mercado que recibe el usuario es infinitamente mayor de la que poseían hace unos años.

El consumidor estratégico es aquel que conoce cómo y cuándo debe comprar para conseguir un producto al mejor precio. Son personas capaces de esperar el tiempo suficiente para que el producto sea más barato, siempre y cuando no exista riesgo de quedarse sin él. La tecnología ayuda enormemente el trabajo a este tipo de consumidor, que pacientemente otea por la Red en busca de la mejor oportunidad.

Compra por impulso

Una nueva investigación de Wharton propone un cambio de patrón. El estudio muestra como los sistemas de inventario ajustados son un 67% más lucrativos. En definitiva este modelo propone aplicar las técnicas necesarias para llevar el paradigma Zara al comercio electrónico.

Los clientes conocen el modelo de mercado en el que un producto llega al la tienda a un precio que disminuirá en relativamente poco tiempo. El inventario de respuesta rápida aplicado a la web se completa con dos vías de acción. En primer lugar hay que establecer mecanismos que ayuden a controlar el efecto negativo de la compra estratégica teniendo herramientas para controlar el equilibrio entre oferta y demanda, fundamentalmente creando controles sobre el descuento máximo y controlando el precio de partida.

Como segundo punto, resulta necesaria la aplicación de fórmulas de compra inmediata que optimicen la compra por impulso. Afirmación muy oportuna viendo las novedades en formatos publicitarios que han sido noticia esta semana.

Favorecer la compra por impulsos es lo que hace la compañía londinense Fhlame Limited, que ha lanzado al mercado un nuevo sistema publicitario: Tailgate. Este nuevo formato publicitario aprovecha las ventajas del banner tradicional para ofrecer un sistema completamente transaccional que permite al usuario interactuar con el banner como si de una tienda se tratara. Se suprime así el enlace hacia una página externa desde la que realizar la operación.

* Chema Martínez-Priego es consultor de Comunicación Interactiva de Secuoyas