¿Qué funciona en el marketing viral?

Del mismo modo que un virus informático se extiende por los ordenadores de medio planeta sin ningún esfuerzo, el marketing viral pretende colarse en nuestro correo electrónico, visitas obligadas y ratos de ocio online.

En España hemos comprobado el efecto del marketing viral a través de campañas tales como ‘Amo a Laura’, ‘Opá via’cé un corrá’ y ‘El robo del escaño de Zapatero’, tres casos que llenaron varios minutos en los telediarios de todo el país.

Aunque en estos casos el formato elegido fue el vídeo, no es la única fórmula de éxito. De acuerdo con el estudio realizado por Marketing Sherpa, ‘2007 Viral Marketing Survey’, en Estados Unidos los microsite promocionales y los juegos online son los formatos que más campañas virales han finalizado con excelentes resultados.

El 37% de las campañas virales realizadas a través de microsites han tenido éxito frente al 10% que no han calado lo suficiente. Lo mismo ocurre con los juegos con un éxito del 33% y los videoclips con un 29%. En ambos casos el fracaso rondó el 15%. Otras técnicas de marketing viral como las piezas de audio, los reenvíos por correo, las recomendaciones o los regalos, no gozan del mismo prestigio porque el 20-30% no funcionan.

Estos datos (Ver documento) se enfrentan a la creencia colectiva de que las únicas campañas virales con resultados son las realizadas en vídeo. La realidad es que sólo las tres campañas citadas anteriormente han sido realizadas en este formato y han tenido un efecto impresionante. Pero más allá, en la red, cientos de campañas virales obtienen excelentes resultados.

Otras muchas acciones de marketing viral han cumplido de sobra sus objetivos y no han utilizado el vídeo como elemento principal. Buenos ejemplos españoles son ‘Piropeitor.com’ (Tele5), ‘Y si gano’ (EasyJet) y ’Generador de Rumores’. Estas campañas no parecen argumento suficiente para muchos anunciantes que a la vista de que 1 de cada 10 personas recomiendan vídeos online a sus amigos se decantan por este formato. Dos tercios de los publicistas encuestados por Marketing Sherpa tienen intención de incluir vídeos en las campañas que preparan para el próximo año.

* Chema Martínez-Priego es consultor de Comunicación Interactiva de Secuoyas