Telefónica adjudica a dedo la publicidad de Movistar a Media Planning de Leopoldo Rodés, íntimo de Polanco

La noticia ha caído como una bomba en el mundo de la publicidad. Telefónica ha rescindido por sorpresa el acuerdo alcanzado con Universal McCann para la gestión de la publicidad de Movistar, y se lo ha adjudicado a dedo a Arena Media, del grupo Media Planning. El presupuesto publicitario de Telefónica Movistar se aproxima a los 100 millones de euros.

El sector se ha llenado enseguida de comentarios sobre supuestas influencias políticas en la decisión adoptada por Telefónica. Conviene recordar, porque en otro caso no se entendería lo ocurrido, que el presidente de Media Planning es Leopoldo Rodés, íntimo amigo y socio de Jesús Polanco, dueño del grupo Prisa, principal aliado de César Alierta desde la llegada al poder del Gobierno socialista.

La historia, muy resumida, es la siguiente: en enero de este año, Telefónica puso en marcha un concurso, valorado en 400 millones de euros, para adjudicar la gestión de su publicidad en España y Latinoamérica para los próximos tres años, gestión que en casi un 90% había estado en los últimos 8 años (presidencia de Juan Villalonga) en manos de Carat, cuyo presidente es Miguel Ángel Rodríguez (MAR), ex secretario de Estado de Comunicación con el Gobierno Aznar.

Tras varios meses de presentaciones en Madrid, México DF, Lima, Santiago de Chile y Nueva York, Telefónica elaboró el correspondiente informe de adjudicación, en el que las agencias contendientes quedaron clasificadas en el siguiente orden en lo que a la gestión de la cuenta española se refiere: primera, Universal Media; segunda, Mindshare; tercera, Starcom; cuarta, Carat, y quinta y última, Arena Media/MPG.

Como resultado de esta selección, las tres primeras (Universal, Mindshare y Starcom) pasaron a la Mesa de Compras de la operadora. El pasado mes de junio, y “después de 3.200 horas de trabajo invertidas por un total de 72 personas de la organización”, según relató ayer a El Confidencial un portavoz de Telefónica, la decisión final pasó a Comisión Permanente.

Y la Permanente decidió repartir la cuenta española (por un importe conjunto anual cercano a los 200 millones de euros) entre dos agencias: Universal McCann (filial del grupo norteamericano Interpublic), para la publicidad de la filial de móviles (60% del total) y Mindshare (filial del británico WPP), para la de Telefónica España y Terra.

Las dos agencias citadas, además, se repartían el mercado latinoamericano, de modo que Universal se adjudicaba las cuentas de la operadora en México, Chile, Uruguay y Argentina, mientras que Mindshare lo hacía con las de Ecuador, Perú, Colombia y Venezuela.

Conviene aclarar que el concurso se cerró en junio pasado, pero se iba a firmar el 1 de enero, de forma que las partes se dieron casi siete meses de pretrabajo para ajustar maquinarias, preparar equipos, etcétera.

Ruptura del acuerdo y nueva adjudicación a dedo

La sorpresa ha sido mayúscula cuando, a menos de dos semanas para la entrada en vigor del contrato, Telefónica ha decidido romper el acuerdo con Universal McCann y adjudicar la cuenta de Movistar, sin nuevo concurso y sin respetar el resultado del primero, a Arena Media, filial de la española Media Planning Group (MPG), integrada en el grupo Havas.

Fuentes del mercado publicitario han manifestado a este diario que “es la primera vez que una asignación tan cuantiosa por parte de una multinacional española se asigna a dedo. El caso es particularmente sangrante porque Telefónica hizo bandera durante todo el concurso de la transparencia y la honestidad como norte que iba a presidir sus decisiones durante el concurso”.