Cómo sobrevivió Joma a las 'patadas' de Adidas y Nike

Se ha convertido en algo habitual desde hace tiempo. El legendario logo aparece de manera constante, ya sea en un partido de fútbol, unos Juegos Olímpicos o un Mundial de Atletismo. Las botas continúan formando parte del corazón de la empresa, pero en los últimos años ha sido el material textil lo que ha llevado a Joma a dar un tremendo salto. Desde un equipo de fútbol de Irán a un equipo ciclista con sede en Baréin pasando por varios equipos olímpicos. Desde el corazón de Portillo de Toledo, donde tiene su sede la firma española, se trabaja sin freno en una apabullante expansión internacional que ha llevado a la marca a tener presencia en mas de 100 países.

“Ahora no puedo hablar, estamos cerrando un acuerdo con un club de fútbol de Brasil”. Frases como esta, en cualquier momento, salen a diario de las entrañas de Joma. La actividad es frenética en el interior de la compañía, con frentes abiertos por doquier. Sobre todo en el extranjero, donde su presencia ha aumentado de una manera exponencial en los últimos años. En cualquier canal de televisión, si hablamos de retransmisiones de competiciones extranjeras, es muy fácil encontrarse de bruces con el logo de la marca toledana. “Días tras día la lucha es latente”, desvela en conversación con El Confidencial Jesús Martínez, director de márketing, al que los días se le hacen cada vez más cortos para atender a unos y otros. “Cuesta mucho luchar contra estos grandes monstruos —Nike, Adidas, Puma, New Balance, Under Armour...—, pero competimos y hasta conseguimos superarlos en diferentes facetas”, enfatiza.

La búsqueda de nuevos mercados es una constante. Se rastrea el mundo del fútbol, por poner un ejemplo en el que la expansión ha sido brutal, y se apuesta por uno de los grandes del país. Ahí está el caso del Persépolis, el club más reconocido de Irán. También se contacta con los diferentes comités olímpicos, igualmente con federaciones de deportes relevantes, como puede ser el atletismo. De ahí la firma con las federaciones de Marruecos, Eslovaquia o Malta, o comités olímpicos como los de Moldavia, Bulgaria o México, sin olvidar a España, como es obvio. Según el ránking de empresas que elaboró en marzo 'eInforma.com', Joma figuraba en el primer lugar en la fabricación de calzado, experimentando un crecimiento del 19%.

Un millón de referencias

“Nuestra satisfacción es tremenda por haber crecido tanto a nivel internacional”, desvela el ejecutivo al referirse a ese dominio que en el sector textil ha asumido Joma. Clubes, equipos y selecciones de todo el planeta apuestan por la firma manchega, aunque reconoce que “el concepto de marca te lo da la bota”, un apartado “del que no nos hemos olvidado en modo alguno porque las nuestras son de buena calidad”. Pero es evidente que firmas como Nike y Adidas dominan en este segmento si de fútbol hablamos, siempre en desigual competencia. Con iconos como Cristiano Ronaldo y Messi es complicado competir. Pero si de indumentaria hablamos, Joma está ligado a más de 300 clubes/selecciones, lo que muchas marcas no pueden decir...

Fútbol, tenis, ciclismo, rugby, voleibol, atletismo, baloncesto... De Estudiantes al Club Sokhumi Basketball de Georgia; del Inter Movistar al Puntar de Eslovenia; del Villarreal al Entente Sportive de Sétif de Argelia. Decenas y decenas de clubes que apuestan por la marca española. Un trabajo infatigable perfectamente engrasado porque con 1 millón de referencias y 150.000 envíos anuales, nada puede fallar para que la imagen de la empresa se resienta. En la fábrica, con capacidad para procesar 70.000 unidades diarias, hay perfectamente apiladas 325.000 cubetas para almacenar 2.845 m³.

Butragueño, Kiko, Alfonso...

No es ahora referencia superlativa en el mundo de las botas, aunque sí lo fue en el pasado, con iconos como Kiko, Butragueño o Guti. Nadie olvida tampoco esos borceguíes rojos que lució Morientes o las botas blancas de Alfonso en su día, hechos que cambiaron este mundo al introducir los colores en una herramienta que siempre estuvo dominada por el negro. Corría el año 1998 y la campaña 'El color en el fútbol' revolucionó el mercado de las botas de fútbol. La empresa familiar de calzado deportivo, que nació en 1965 con sólo ocho empleados bajo la batuta de Fructuoso López, ya había dado firmes pasos hacia la excelencia —no puede quedar en el olvido Fermín Cacho—, pero en el tramo final del pasado siglo se fueron poniendo los firmes pilares que hoy sustentan la compañía.

Aquellos ocho empleados se multiplicaron y hoy son más de 200 los directos y otros tantos indirectos. Cuenta la empresa con fábricas en China, Brasil, Vietnam, Argentina… Se estiman en más de 1000 los que trabajan a diario para Joma. “Casi nos perdemos a la hora de contar los países en los que estamos establecidos de una u otra forma”, reconoce Jesús Martínez. En algunos con estructura propia, en otros asociados con otras compañías para la distribución de los productos. Se firman también convenios con fábricas extranjeros, pagando un salario a los trabajadores.

La zapatilla de fútbol sala

“Desde el primer momento, Fructuoso López y el equipo directivo nos planteamos establecer estructuras en otros países”, subraya Jesús, explicando que “yo, por ejemplo, impulsé el área de márketing”, recordando que el fichaje de Butragueño por el Celaya Fútbol Club fue aprovechado en el año 1996 para abrir sede en México. Luego llegaron Brasil, Panamá… “Para mí la clave de Joma es que ofrece un buen producto a buen precio”, recalca el directivo. “Por algo ahora mismo estamos entre las 10 mejores marcas deportivas del mundo. Por ejemplo, en el mundo del fútbol sala ninguna marca supera nuestra zapatilla”, enfatiza.

“En solo 24 horas podemos suministrar a cualquier club del mundo”, significa. Con presencia en todos los continentes, faltan lugares estratégicos en los que establecerse a través de la ropa deportiva. Hablamos de Oriente Medio, Sudáfrica y otros países de África. “Son sitios en lo que debemos empezar a crecer”, comenta el director de márketing de la empresa. “Esto no tiene fin. Nuestro gran objetivo es crecer en calidad, volumen y reconocimiento internacional”, añade. Por ejemplo, reconoce que es motivo de satisfacción que la camiseta de la Sampdoria fuera elegida en su momento como una de las más atractivas del mundo del fútbol.

Todo nace de Toledo

Los diferentes responsables de área cuentan con varios ejecutivos en los lugares donde tiene presencia la marca, con lo que cualquier contingencia que surja puede ser resuelta al instante. En todos ellos con estructuras comerciales adecuadas para que el producto llegue al público con facilidad. “Pero todo parte desde Toledo”, deja claro. Con Fructuoso López siempre pendiente de todo, cinco hijos ejecutan los planes y marcan las rutas a seguir. Hablamos de un amplio equipo de trabajo en el que todo está perfectamente estructurado.

Para triunfar en este competitivo sector, todos los elementos deben estar perfectamente hermanados. “Por un lado deben ir la calidad y la comodidad, y por otro la estética”, resume Martínez, que considera vital que “todo producto tenga la imagen adecuada, con una estética y unos colores que vayan de la mano de lo que es tendencia”. En la estructura de la empresa, para tal fin, aparece un amplio equipo de diseñadores y gente que estudia todo lo que sucede en el mundo del deporte. Ellos son los que sacan firmes conclusiones de lo que es mejor para poner en marcha lo antes posible la producción.

Bandera de España

Médicos, biomecánicos, podólogos, patronistas, especialistas en tejidos… No sobra nadie en el proceso de producción. Cuando, por ejemplo, el tenista Pablo Carreño prueba unas zapatillas, todos los que están involucrados en la fabricación de la misma toman nota para conocer de inmediato qué es lo que hay que mejorar. El 100% del capital sigue siendo español y con la filosofía I+D+I perfectamente instaurada en el corazón de la empresa. Una plataforma online cada vez más potente impulsa el tremendo crecimiento experimentado por la firma en el extranjero.

Esa mirada constante al exterior, contar con nueve filiales propias repartidas por el globo, provoca que Joma aparezca en el top 5 de selecciones nacionales, que su trabajo haya sido reconocido en su momento ingresando en el foro de marcas renombradas de nuestro país. Hasta 30 equipos llevaron ropa de Joma en los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro, sin duda una de las marcas con más presencia. “Llevar la bandera de España con orgullo por todo el mundo”, resume para acabar, a modo de filosofía, el responsable de márketing de una firma sin fronteras.