Recetas de Telecinco para salvar la crisis

La supervivencia de los medios de comunicación durante la actual crisis económica dependerá de su capacidad para actuar en el mercado con creatividad. “Una situación difícil también presenta grandes oportunidades”, dijo este martes el Consejero Delegado de Publicidad de Telecinco, Giuseppe Tringali, en un desayuno organizado por el Foro Nueva Economía en el Hotel Ritz de Madrid.

El directivo reconoció que 2008 no será un año positivo, pero aún así prevé que Telecinco aumente su cuota de mercado, lo que justifica su política agresiva de tarifas. “Nosotros subiremos los precios de manera similar al incremento de la inflación, ya sea a partir de verano, o en septiembre”, como puntualizó una vez concluido el acto. De todas maneras, Tringali cree que se está exagerando la visión catastrofista de que la economía va mal.

Las cifras, sin embargo, hablan por sí solas. En el mes de mayo, el descenso de la inversión publicitaria fue de un 10% en la televisión, un 30% en la prensa y un 9% en la radio. Infoadex, empresa que realiza el análisis de la publicidad más exhaustivo, publicará los resultados del mes de junio a finales de este mes, junto con el análisis del primer semestre de año. El sector vaticina mayores descensos. “Fue a partir de mayo cuando realmente la cosa se empezó a poner fea”, dijo Tringali. “Yo pensaba que el primer semestre iba a ser más o menos positivo, pero resulta que ha sido más complicado. En la segunda parte del año se avecina lo mismo”.

Durante la charla, que tenía como título, La publicidad, clave en el desarrollo económico de una sociedad democrática, Tringali resumió los puntos más importantes que afectan a un sector especialmente vulnerable en épocas de crisis como la actual. El directivo defendió la financiación comercial de los medios de comunicación como mejor herramienta para su independencia. “Para que un medio de comunicación sea verdaderamente independiente, debe depender de la publicidad, porque la inversión publicitaria exige resultados y éstos dependen de una línea editorial de calidad”, aseguró. Uno de los presentes le preguntó si realmente podía considerarse independiente un medio cuyo accionariado está en manos del gobierno. “Supongo que estamos hablando de Italia, ¿no?” dijo, entre risas. “Por experiencia personal los informativos italianos mantienen la independencia más absoluta”, dijo con rotundidad.

También habló de los dos factores que distorsionan el mercado de la publicidad en España. El primero es el actual modelo de financiación mixta de la RTVE y de otras televisiones públicas. Este modelo permite al Estado actuar en el libre mercado como competidor frente a las cadenas privadas. “Compite como comprador de derechos de contenido y actúa como vendedor de publicidad”, dijo. “Es lo peor que le puede pasar a cualquier industria”.

El segundo factor de distorsión es la regulación actual de la publicidad en televisión. “Lo que no tiene sentido es que exista una ley que nos diga cuándo hay que cortar un programa y nos diga cuántos minutos de publicidad tenemos que emitir”, se quejó. “A veces se piensa que la publicidad disminuye cuando el estado la limita, pero en la realidad ocurre al revés”.

Tringali sí que ve como positiva la intervención del Estado a la hora de promover la creación de marca, tal y como ha promovido las inversiones en I+D+i. “Hoy en día, la creación de marca no sólo es deber de las empresas, sino también de los estados”, dijo. “Estamos en un momento de economía global, en que hay que atraer la inversión extranjera y también fomentar la exportación de nuestros productos más allá de nuestras fronteras”. Por eso, el directivo aseguró que ante los retos que presenta la economía global la publicidad no debería de depender de los ciclos económicos.

En relación con Internet, más que como competidor, Tringali lo ve como una red. “Internet al fin y al cabo lo que busca son contenidos por lo que la televisión tiene grandes oportunidades en este medio”, dijo. Por lo que respecta a la posibilidad de que el gobierno autorice una Televisión Digital Terrestre de pago, Tringali considera que el contenido será fundamental y la exclusividad de éste será también fundamental. En este escenario, el directivo cree que será muy difícil rentabilizar los costes. Pero si al final se produce, “todos deberíamos tener la misma oportunidad para comprar los derechos correspondientes”, aseguró.