Damien Hirst consagra el arte 'del todo a cien' vendiendo llaveros y camisetas

El artista inglés David Hockney ha inaugurado recientemente una exposición de sus obras en la Royal Academy de Londres advirtiendo en uno de sus lienzos: "Todas las obras están hechas por el artista en persona", en clara alusión a su compañero de profesión Damien Hirst, el artista contemporáneo más polémico y exitoso. Lo cierto es que Hirst reconoce abiertamente que es tan sólo un empresario y que tiene 150 personas contratadas para fabricar sus obras.

El artista Damien Hirst recaudó 13 millones de euros por una vaca en formol

En 2008 levantó ampollas por prescindir de los intermediarios y subastar su obra directamente en Soteby´s, recaudando la friolera de 13 milones de euros por una vaca en formol y 140 millones por el total de las obras. Ahora, la muestra The Complete Spot Paintings 1986-2011 se organiza en once sedes de la galería Gagosian en la que los productos estrella son bolsas de tela, camisetas, llaveros, tazas o tarjetas de identificación. Hirst no solo delega en su equipo, sino que además se ha hecho de oro con la venta de merchandising.

Comercializar la cultura es un buen negocio. Con la industria cultural en crisis, el merchandising se ha convertido en la salvación para combatir las pérdidas ocasionadas por la piratería, que afecta principalmente a la industria discográfica y cinematográfica pero también a la de obras de arte.

Ya es habitual acabar comprando junto con la entrada de cine uno de los peluches de la película de animación preferida de tu hijo. Pero el mundo discográfico es el rey del merchandising, ya representa lo que antaño la venta de discos. El libre intercambio de archivos terminó de generar la debacle del negocio musical, transformando a las discográficas en gigantes con pies de barro. Tanto los solistas como las bandas, grandes y pequeñas de todos los rincones del mundo, tomaron nota y en la actualidad generan ganancias con la venta de los más variopintos objetos. Desde las clásicas camisetas hasta tazas, pasando por mochilas, mecheros, gorras…, no hay soporte que se resista al logo de la banda para promocionar su música y por qué no, para llenarse el bolsillo.

Los fans pagan por hacer publicidad

Gerardo Urchaga, guitarrista del grupo Los Chicos, lo sabe bien. Desde que se inauguró el grupo hace once años, las camisetas, mecheros, chapas y pegatinas han constituido buena parte de sus ingresos. “En los conciertos es donde más se vende debido a que los discos se pueden encontrar en una tienda y las camisetas, por ejemplo, no”, argumenta. Urchaga achaca la explosión del merchandising a la piratería. “Con la piratería la venta de discos ha bajado muchísimo, por eso tenemos que vender camisetas que es con lo que más dinero hacemos porque la chapas, muchas veces, las acabamos regalando”.

Gracias al merchandising los fans pueden apoyar al grupo

Lo invertido en merchandising se recupera con creces. El artista invierte en la producción de objetos, el público lo compra y además lo luce, es decir, paga por hacer publicidad. Pero el guitarrista no solo ve en el merchandising una forma de negocio, sino más bien una manera de fidelizar a su público. “Es una forma que tienen los fans de apoyar al grupo y además van haciendo promoción”. Contentos unos y otros.

El merchandising musical ha dado muestras de excentricidad, hasta de la muerte ha hecho negocio. La banda Kiss es conocida como la reina del merchandising. En el extenso catálogo de objetos del Kiss Store existe de todo para los fans. Están los preservativos, de múltiples colores, pero también un ataúd, decorado y autografiado por los cuatro miembros de la banda.

El arte también vive del merchandising

El mundo del arte también ha sucumbido a los encantos del merchandising. El crítico de arte Fernando Castro cataloga el merchandising vanal -con auge a comienzos de los 90- de pura falacia. “El merchandising en ciertos artistas como Andy Warhol tiene coherencia, está enlazado en su diseño, pero hay otros artistas como Damien Hirst que actúan de una forma degenerativa, lo que hacen en realidad es convertir sus obras de arte en un todo a cien y la mirada crítica tiene que ser capaz de distinguirlo”.

Cuando el merchandising juega en detrimento de la calidad de lo ofrecido, el artista pierde su esencia en aras del poder económico. “Si hubiera agencias de calificación del arte contemporáneo a estos artistas que se han estado forrando sobre todo a finales de los 90 les quitarían la triple A”, compara el experto.

La crisis hará que se reconsidere lo que es arte de verdad

Pero el merchandising constituye un porcentaje muy importante de los beneficios económicos. Más que una moda, el merchandising artísitico parece ser una necesidad urgente de competitividad. Son miles los artistas que llenan las salas de los museos más importantes del mundo. Diferenciarse es la clave del éxito “pero no a cualquier precio”. Castro asegura que la crisis conllevará a que se reconsidere lo que es arte y no. “Hay ciertas obras que tienen prestigio internacional, como la bola de papel de Martin Creed. Llega a Madrid y la vamos a ver porque existe una colonización cultural y lo malo es que ni te indigna, habría que promover un arte de indignación”, opina Castro.

Las obras de arte, cuanto más polémicas más venta de merchandising

Sé polémico y te forrarás con el merchandising. Este podría ser el slogan para los creadores de arte que, dada la actual coyuntura económica, necesitan rascar de donde sea.

Habría que promover un arte de indignación

La provocadora calavera de Hirst o la bola de papel arrugado de Creed no dejan indiferente a nadie. Sin cuestionarnos si es arte o tomadura de pelo, lo que resulta incuestionable es que el merchandising les funciona, convirtiéndose en su principal fuente de ingresos. 

La mayoría de las obras de artistas que arrasan en merchandising no responden a ninguna demanda social, cultural o política. “Venden la falta de obra de arte como mercancía, se presentan como alta cursilería moderna y lo cierto es que no se espera más que su repetición”.

"Todos pasamos por la tienda de los museos"

El crítico de arte considera que el merchandising tiene tanto éxito entre el público porque el objeto comprado testimonia nuestra pequeña participación en el arte. “La copia, por contagio, tiene ese aura de autenticidad. Es nuestro pequeño trofeo. Cada vez hay más gente que pasa más rato en las tiendas de los museos que en las salas de exposiciones”.

A menudo se presentan obras como alta cursilería moderna y no son más que repeticiones

Tener el arte al alcance de nuestro bolsillo justifica el merchandising en el mundo del arte. “Es un signo de estatus, es el sentido de pertenencia al mundo del arte…., como decía la artista Bárbara Kruger: compro, luego existo. Es una actitud de coleccionista y fetichista”, lamenta. Convertir una cosa en fetiche y crear un negocio alrededor forma parte de nuestra cultura. “Warhol quería vender su aura en forma de colonia. La gente quiere comprar algo intangible, la sublimidad del arte, la esencia poética del arte”, sentencia el crítico de arte.