“El éxito lo dan las relaciones con los grupos de interés”

“Las empresas están atravesando una fuerte crisis de credibilidad y los consumidores son cada vez más escépticos. Por eso, para reimpulsar la economía del país a largo plazo es necesario que primero se recupere la confianza de la ciudadanía en las instituciones y empresas”. Este es el análisis del catedrático de la Comunicación en la UCM José Benavides, una de las voces más autorizadas del país sobre la teoría económica de la reputación, sobre la que lleva investigando más de una década. Un concepto sobre el que han ahondado durante esta semana los representantes de todos los sectores implicados en un curso de verano de la universidad madrileña centrado en este “nuevo paradigma empresarial”.

Benavides habla de una refundación del sistema económico vigente impulsado por los líderes ejecutivos, pero donde el cliente o consumidor sea el centro de gravedad y el objeto último de las decisiones y prácticas empresariales. La evolución del sistema de valores de la sociedad, la proliferación de las redes sociales, donde se extiende la vigilancia y denuncia de la praxis abusiva de las compañías, así como por las transformaciones en los hábitos de consumo provocados por la crisis económica, están provocando importantes cambios a los que se deben enfrentar las empresas. Un nuevo entorno donde el Chief Communications Officer, como responsable de la gestión integral de los intangibles de las compañías, se presenta como una de las figuras más importantes dentro de las organizaciones.

Cambio de paradigma

El catedrático de la UCM es tajante: “La mayoría de los modelos estandarizados hasta ahora ya no son válidos, tenemos que readaptarlos para recuperar el sistema de la economía de mercado y corregir sus deficiencias y malas prácticas que nos han llevado a la actual situación de crisis”. De lo que se trata entonces es de restablecer el apoyo de la ciudadanía a las redes empresariales y reactivar el consumo. El éxito empresarial, explicaba en este curso de verano el director general de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, Ángel Alloza, está cada vez más determinado por “la calidad de las relaciones con los grupos de interés”, ya que estamos en un nuevo contexto donde “el poder se está transfiriendo cada vez más a estos actores”. La correcta gestión de la reputación conduce a la excelencia empresarial

La influencia de estos grupos es correlativa al impacto de las nuevas tecnologías, abriendo un nuevo escenario que les permite moldear las percepciones, juicios y evaluaciones de las personas hacia las empresas e instituciones. En base a estas conclusiones se desencadenarán comportamientos favorables o desfavorables, lo que significa una oportunidad para crear valor, pero también para destruirlo. “Internet, en múltiples aspectos, supone una llamada de atención. Las redes sociales están definiendo las preocupaciones y expectativas de la ciudadanía, por lo que cada vez es más urgente recuperar la confianza introduciendo grandes dosis de transparencia y ética en las empresas”, apunta Benavides.

Una visión de futuro

El reto no es sencillo, pues la economía de la reputación se basa en indicadores intangibles no financieros (responsabilidad social corporativa, reputación, marca, satisfacción de los clientes, compromiso de los empleados). Sin embargo, explica el catedrático de la comunicación. Éstos “nos dicen cómo vamos a crear riqueza en el futuro, frente a los indicadores financieros se limitan a mostrarnos cómo se han generado los resultados económicos en el pasado”. Una visión a largo plazo que es clave para mejorar la competitividad.Las empresas son parte de la solución de los problemas sociales

Otras dificultades añadidas tienen que ver con la volatilidad de los públicos, a los que cuesta conquistar, pero a los que rápidamente se puede defraudar: “Las malas prácticas saltan rápidamente a la luz, pero las buenas acciones no se reconocen en la misma medida y muchas veces se trata injustamente a ciertas multinacionales. En ocasiones, la visión de la sociedad no se ajusta a la realidad, tampoco la de los medios de comunicación, que no siempre son neutrales en este aspecto e incurren en errores a la hora de explicar lo que se está haciendo”.

El papel importante de la empresa en la sociedad

Las generalizaciones en este campo no son posibles, por lo que cada sector, e incluso cada empresa en particular, deben tener sus propios protocolos y estrategias comunicativas. Según Benavides, “los públicos son diferentes y las técnicas de observación más aún. Por ejemplo, en el sector de la alimentación los modelos de comportamiento no están determinados por la calidad de un producto en concreto, sino por el valor de la marca que lo acompaña. La publicidad, que trabaja sobre la emotividad, no es para nada el único elemento que determina las valoraciones de la ciudadanía, sino que en general existen otros factores muy interiorizados que nos llevan a tener posicionamientos más o menos favorables”.

La gestión de la reputación es lo que conduce a la excelencia empresarial, explica Alloza, un objetivo que se basa en la creación de valor sostenible en el largo plazo y en la capacidad para distribuirlo entre los diversos grupos de interés. Asimismo, concluye que las compañías son una parte importante de la solución para los problemas sociales, por lo que cree que gobiernos, sociedad y empresas aún “podemos hacer más”.