Juan tiene 34 años y trabaja en una consultora tecnológica. Le gusta el deporte, la moda y, de camino al trabajo, siempre va navegando por el móvil en los 30 minutos que tarda el metro en llegar hasta su oficina. Cuando llega al trabajo y empieza a visitar varias webs, le llama la atención un anuncio: el de unas zapatillas de corte formal, para vestir incluso en reuniones de trabajo, justo el tipo de calzado que a él suele gustarle.

Juan pincha en el anuncio, navega por la web y añade las zapatillas al carrito de la compra, aunque no llega a pagar. Más tarde, desde casa, un nuevo anuncio le recuerda que ha dejado unas zapatillas en el carrito, así que se decide: se las va a comprar. No solo eso: con el tiempo, Juan irá recibiendo emails cuando la web en la que compró añada nuevas prendas y accesorios que puedan gustarle.

Lo que le ha pasado a Juan no ha sido magia, casualidad ni nada que se le parezca, sino que se debe a la publicidad programática o RTB (Real Time Bidding), un modelo basado en datos para comprar publicidad digital en tiempo real, utilizando tecnología y algoritmos diseñados para impactar al usuario en un momento preciso y en un contexto específico con un objetivo: configurar publicidad hiperpersonalizada y adaptada única y exclusivamente a los gustos personales de cada usuario.

La compra programática se desarrolla en apenas 50 milisegundos. Cuando una web va a servir un anuncio, la plataforma que los gestiona acude a sus bases de datos en busca de posibles anunciantes, que previamente habrán marcado los contextos en que quieren anunciarse, su presupuesto y el precio máximo que pueden pagar por cada anuncio. Es entonces cuando se inicia una puja automática, de modo que el anunciante que mejor encaje con el tipo de usuario al que le va a salir el anuncio es el que aparecerá en la pantalla.

El rastro que dejamos en internet, clave

“La publicidad ha cambiado gracias al dato, a nuestra huella digital, al rastro que dejamos en internet”, nos cuenta Benjamin Evans, director de Digital Business de KPMG en España. “Este dato, junto a nuestro comportamiento al navegar fuera de casa, nos da una serie de información de cómo nos comportamos. Y gracias a esa información, una empresa puede saber qué intereses tenemos, dónde trabajamos, si nos gusta viajar, qué tipo de productos compramos, etc.”.

El anuncio, de este modo, ha acabado siendo útil: "Hemos pasado de una segmentación por verticales (deporte, moda, economía...) a poder enviar mensajes personalizados de anunciante a consumidor. El propósito de la tecnología es servir un anuncio personalizado en un momento preciso y en un contexto determinado".

Para Evans, “ahora las empresas, a partir de las bases de datos de sus clientes, pueden recurrir al marketing automation, que permite personalizar los mensajes gracias a estrategias de segmentación, generación de 'triggers' automáticos -instrucciones automáticas-; 'lead nurturing' -optimizar la venta según la fase de compra-; gestión de campañas de 'cross-selling' -ofrecer al cliente productos relacionados con el que acaba de comprar- y 'up-selling' -inducir al comprador hacia otro producto-, entre otros. Es un avance hiperrelevante dentro de la publicidad”.

Y es que “la compra programática ha democratizado el acceso a la publicidad online, ya que una empresa con pocos recursos también puede personalizar sus anuncios y dar mejor cobertura a los usuarios”. Además, “también pueden acceder a aquellos clientes que son más difíciles de encontrar por estar mucho más segmentados (en el sector del lujo, por ejemplo)”.

Fuente: kpmgtendencias.com

“En KPMG ayudamos al cliente en cualquier fase en la que se encuentre en su ciclo de vida de programática”, asegura Evans “Ya sea porque quiere iniciarse, desarrollar un stack tecnológico, decidir qué tecnologías son mejores para su negocio, desarrollar una estrategia de programática, auditar los servicios que está recibiendo o ejecutar campañas”. Además, “para aquellos que ya están haciendo programática y buscan una ventaja competitiva muy concreta, podemos desarrollar algoritmos personalizados o aplicar modelos predictivos y analítica avanzada sobre los datos que ya tienen en sus plataformas de compra”.

En este sentido, KPMG dispone de servicios relacionados con la compra programática, desde el aprendizaje e integración de esta herramienta hasta la auditoría (para los que ya estén recurriendo a ella), la internalización, la estrategia y la activación en publicidad programática.