Por qué el aceite de oliva triunfa en EEUU y qué están haciendo para pararlo

Durante décadas médicos y nutricionistas han investigado y divulgado los beneficios para la salud de la denominada dieta mediterránea y los americanos han abrazado a su protagonista principal: el aceite de oliva virgen. Su consumo se ha disparado en los últimos 20 años y España, que es el mayor productor mundial, superó hace seis a Italia como principal exportador en EEUU. Un mercado jugoso ya que supone el 50% de todas las exportaciones nacionales.

El aceite de oliva es ya sinónimo de saludable, lo que ha facilitado que se popularizara su consumo

Allí comenzó como una tendencia entre las clases más informadas y preocupadas por la nutrición: el aceite de oliva fue sinónimo de saludable, lo que hizo que se popularizara su consumo después. Ahora se exportan 320 toneladas y España lidera claramente el mercado, pero su crecimiento ha sido menor en los últimos cinco años debido especialmente a la campaña de desprestigio que comenzaron en California contra el aceite español.

En 2013, tres años antes de que el presidente Donald Trump llegara a la Casa Blanca y desatara la guerra arancelaria, que ya se ha cobrado su primera presa, la aceituna negra española, presentaron una “marketing order”, como explica a Alimente Rafael Pico, presidente de ASOLIVA: “Se trata de una reclamación de las empresas hacia el Gobierno cuando consideran que existen motivos comerciales que perjudican a un producto o a la industria nacional. Al final no llegó a nada, pero tienen margen para presentarla de nuevo el año que viene, en 2019, lo que no deja de ser inquietante”.

Campaña de desprestigio

Especialmente en un contexto de disputa comercial con la UE y con la industria de California, dispuesta a redoblar sus esfuerzos: “Básicamente, los productores californianos pretenden a largo plazo seguir el modelo del vino iniciado hace 40 años, cuando sepultaron poco a poco al gigante francés, que ocupaba el primer puesto, para promocionar el suyo, que ahora es el primero en ventas y el más valorado por los consumidores”, explica Rafael Pico.

Un aclamado estudio español de 2013 demostró que reducía el riesgo de enfermedades del corazón

El comienzo de la campaña antiespañola coincidió en el tiempo con la publicación en 2013 del estudio de la Universidad de Navarra conocido como Predimed, que fue aclamado internacionalmente y ampliamente citado como referencia en publicaciones científicas de todo EEUU sobre la dieta mediterránea. Las conclusiones del ensayo epidemiológico llevado a cabo durante diez años con tres grupos de sujetos arrojaron evidencias sólidas: el aceite de oliva reducía el riesgo de infarto, las enfermedades cardiovasculares y el ictus.

Medidas desesperadas

Se añadieron a los beneficios que ya se apuntaron sobre su consumo desde los 90 en diferentes publicaciones. La divulgación de todos estos hallazgos ayudó en gran parte al despegue del consumo y a la percepción en EEUU sobre el aceite de oliva, que pasó de considerarse un producto más o menos exótico, asociado a la comida italiana, a incluirse como un elemento importante de una dieta saludable y que triunfó también por su sabor. No es de extrañar que todo el mundo se quiera hacer ahora con un pedazo de la tarta de un producto que está destinado por la fuerza de los hechos a seguir ganando adeptos.

El contexto actual de guerra arancelaria con la UE es el que más preocupa a la mayor asociación de productores y exportadores españoles, ya que una 'marketing order', que podría llegar al Congreso el año que viene no tiene ni pies ni cabeza desde el punto de vista económico, pero puede hacer daño: “En California solo producen un 3% total del aceite de oliva que consumen en EEUU, por lo que la medida perjudicaría al consumidor estadounidense principalmente. En el caso de la aceituna negra, aunque es también intolerable, existen algunos argumentos más sólidos, ya que producen un 40%, pero sin embargo sus empresas venden más de lo que producen, lo que quiere decir que tienen que importar necesariamente”.

Un arancel podría potenciar la venta a granel y no el envasado, precisamente el modelo que se quiere invertir

Podría significar la diferencia entre vender a granel y el envasado, precisamente la estrategia que se quiere invertir desde hace años: todavía vendemos más del primero que del segundo -que tiene más valor y crea más imagen-, lo que supone intensificar la promoción de las marcas propias. Es una de las claves: España tiene por delante aún el reto de mejorar el posicionamiento de sus aceites envasados y etiquetados en España como Ybarra, Carbonell, Borges… Una posible amenaza sería que los controles y el arancel se limitaran al aceite envasado y no al de granel. Es lo que inquiere Alimente a Rafael Pico: “Podría ser, aunque yo creo que de llevar a cabo una medida así se implantaría en las dos, pero incluso si así fuera, tampoco disponen de las plantas envasadoras suficientes para satisfacer la producción y demanda actual”

Potenciar la imagen de marca

Casi todos los grupos exportan aceite bajo marcas estadounidenses de supermercados como Walmart. El más importante sin embargo es Dcoop, la cooperativa andaluza que más vende a granel y que no forma parte de Asoliva. Disponen también de una marca cliente, Pompeian, un socio comercial que envasa el aceite español en EEUU, y es una de las principales plantas que se encuentra en Detroit. Fuentes de Dcoop comentan a a Alimente que poseían un 20% y que "surgió la posibilidad de hacerse con otro 50%, por lo que ahora operan allí como empresa americana y estarían fuera de un hipotético arancel si la 'marketing order' prosperara o la propia administración Trump decidiera meter “a lo loco un arancel en muchos paquetes incluyendo el aceite como parte de las disputas con el acero y el aluminio que tiene con la UE”, como remarca Rafael Pico.

La cooperativa andaluza Dcoop ha comprado acciones en compañías de EEUU que le evitarían el arancel

De hecho, en el caso de la aceituna negra, la cooperativa andaluza se ha librado del arancel al llegar a un acuerdo con Bell que les da una participación clave en la compañía: la forma de saltarse el arancel y el ejemplo claro de que lo comenta Rafael Pico: como no pueden atender a su propio mercado, se buscan fórmulas. No deja de ser una cierta extorsión: inviertes en compañías americanas o te quedas expuesto. Sin embargo, fuentes de Dcoop aclaran a Alimente que la estrategia comercial en EEUU era previa a las medidas arancelarias, pero reconocen que “evidentemente ambos movimientos les protegen de futuras acciones comerciales”. Es casi como retrotraerse al mercado chino, en el que necesitas un socio al 50% local para poder operar.

Mejores controles en la UE

En Asoliva son contrarios a ese tipo de estrategia, para empezar porque supone devaluar las marcas originales, debido, entre otros aspectos, a los controles de calidad, ya que en el envasado en EEUU pueden no seguirse los criterios estrictos de España y la UE respecto al aceite de oliva virgen. Una vez en EEUU se pueden mezclar con otros tipos de aceite, una polémica que precisamente salpicó a Dcoop.

Es el argumento principal del lobby californiano, que ha arremetido contra la calidad -una falsedad según Asoliva- de los aceites españoles. Lo que nadie discute ya es que el aceite de girasol o el de canola y otras semillas, que en volumen siguen siendo los más consumidos en EEUU -y sorprendentemente también en España-, sean mejores. Todos los estudios científicos atribuyen unas propiedades para la salud muy superiores en el caso del aceite de oliva virgen: la base de la dieta mediterránea, promocionada intensamente durante ya muchos años.

La batalla con Italia

La brecha con Italia se aumentó, con el tiempo, en varias fases, la principal con la entrada de España en la CEE en el año 1986. Hasta ese momento, los italianos disfrutaban de una serie de ventajas y subvenciones, además de pertenecer al mercado común, para vender su aceite. España sin embargo triplica su producción: 1.500.000 toneladas frente a unas 350.000. Cuando se eliminaron las ventajas compertitivas, la lógica de los números se impuso. Primero con el aceite a granel, después con las 'marcas clientes', y en un futuro con las propias, un nicho donde aun Italia tiene peso. “El que golpea primero lo hace doble -explica Rafael Pico-. Pero no se trata de echar tierra sobre nuestro socio europeo porque ellos abrieron un mercado y han hecho también un trabajo de promoción de sus grandes propiedades que juega ahora a nuestro favor”. La amenaza ahora de EEUU puede ser una estrategia a más largo plazo siempre que se impusiera la lógica, ya que una tormenta de aranceles y precios solo podría llevar a un caos de producción, demanda y oferta que no beneficiaría a nadie.