La primera revista del mundo que usa modelos creados 100% con inteligencia artificial

Las revistas de belleza y moda llevan décadas mintiendo a sus lectores, aunque al menos solían usar seres humanos reales en sus fotografías. La revista NewBeauty decidió traspasar esta última línea en su número de verano y otoño de 2025, publicando un artículo de varias páginas dedicado al embellecimiento de la piel femenina con modelos perfectas que no eran humanos. La fotógrafa profesional Cassandra Klepac descubrió que cada imagen estaba etiquetada como IA e incluía el ‘prompt’ utilizado para generarlas.

Con la llegada de tecnologías capaces de sintetizar fotografías ultrarrealistas de humanos, esto iba a ocurrir tarde o temprano. Conociendo el infierno al que se enfrentó recientemente Vogue por publicar anuncios de Guess con modelos generados por IA —provocando la ira de 2,7 millones de usuarios de TikTok y cancelaciones de suscripciones— resulta sorprendente que los editores de NewBeauty decidieran hacer lo mismo con contenido editorial propiamente dicho, la parte supuestamente "real" de las revistas.

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Jesús Díaz

¿Por qué usar humanos generados por IA?

¿Por qué lo hizo? "NewBeauty incluye personas reales junto con imágenes generadas por IA", me dijo la editora ejecutiva Liz Ritter por correo electrónico. "Mantenemos una política estricta de transparencia etiquetando claramente todo el contenido de IA con detalle en nuestros pies de foto, incluyendo las instrucciones utilizadas para crear estas imágenes, de modo que los lectores siempre sepan la diferencia".

Su respuesta evasiva sólo nos permite especular sobre las razones. Hablando de la campaña de Guess, Sara Ziff —fundadora de la asociación de modelos Model Alliance— afirmó que se trataba "menos de innovación y más de desesperación y necesidad de reducir costes". Dada la crisis de la industria de medios impresos, sospecho que pudo influir en el caso de NewBeauty.

Sabemos que NewBeauty no hizo nada ilegal. Hay poca legislación sobre el uso de la IA en publicidad pero prácticamente no existen leyes que regulen el uso editorial de humanos generados por IA. La exhaustiva ley recientemente aprobada por la Unión Europea obliga al etiquetado claro del contenido editorial generado por IA y contempla multas máximas de 35 millones de euros, pero se centra en la transparencia, no en la prohibición. Puedes fabricar humanos enteros para uso editorial: sólo tienes que mencionarlo en el pie de foto. NewBeauty hizo exactamente eso.

También sabemos que, pese a no ser ilegal, esto no significa que esté bien. Utilizar inteligencia artificial resulta peligroso porque es muy fácil y potente. Cuando se extienda a otros medios —y lo hará— muchas profesiones se verán afectadas. Esto incluye no sólo a modelos, fotógrafos, maquilladores y toda la gente que hace posibles las sesiones fotográficas reales, sino también a los artistas de Photoshop que retocan lo que sale de la cámara digital convirtiéndolo en una imagen que a menudo tiene muy poco que ver con lo que captan los sensores.

Y ahí está la clave de todo esto: durante las últimas décadas, los artistas de Photoshop han borrado arrugas, refinado brazos, reconstruido cinturas, ajustado ojos y convertido cualquier cosa que los editores consideran imperfecta en el canon de belleza que dicta la industria en cada momento. ¿Recuerdas cuando la revista Rolling Stone retocó a Katy Perry porque no la consideraban suficientemente guapa? ¿O esa portada y reportaje de Lena Dunham en Vogue en el que le faltaba un brazo? Esos fueron sólo dos ejemplos de personas famosas pero la manipulación de fotografías es una práctica habitual en cualquier portada de cualquier revista de moda, belleza, lujo o famosos.

En este sentido, actuar sorprendidos u ofendidos por los modelos de IA de NewBeauty resulta falso y cansino, por muy comprensible que sea la reacción provocada por el temor al daño que las herramientas de IA traerán a la industria.

Ha sido un engaño desde siempre

La realidad es que los fotógrafos han empleado trucos de iluminación y filtros para hacer las cosas más bellas de lo que son en la vida real desde los inicios del medio. Después, vinieron los retocadores con aerógrafo y, en los 80, las industrias editoriales y publicitarias rompieron todos los tabúes de la manipulación digital cuando se inventó Photoshop. Hoy, la IA está democratizando el engaño una vez más, hasta el punto de que un solo director artístico de una revista cualquiera puede crear un reportaje impreso de alta resolución lleno de gente que no existe, simplemente usando una instrucción y gastando un par de euros en la generación.

Es tentador retocar la realidad, a veces reordenándola completamente, para contar una narrativa convincente. Este verano visité el museo de Robert Capa en Budapest—muy recomendable—y me quedé un rato contemplando esa famosa foto de la Guerra Civil Española del miliciano republicano siendo abatido. Consideré su terrible belleza y el efecto que tuvo en el público en una época en que el espectro del nazismo y el fascismo se alzaba en Europa.

También consideré el hecho de que algunos expertos creen que la foto pudo estar escenificada (otros discrepan vehementemente) y reflexioné sobre qué es real y qué no, sobre los efectos de la realidad percibida frente a la "realidad real" frente a la realidad manipulada. Son preguntas a las que nos enfrentamos constantemente como periodistas. Si Capa realmente escenificó esa foto, quizás fue lo correcto en su momento. Quizás no.

Quizás no se puede exigir a NewBeauty los mismos estándares de verificación que regían los medios informativos en tiempos de Capa o los actuales (por lo menos algunos). Lo cierto es que las revistas de belleza, moda, automóviles y lujo forman parte de ese mundo aspiracional en el que la realidad se tuerce fácilmente para contar una fantasía.

Viendo lo que se publica en el quiosco y en internet, cuando NewBeauty etiqueta claramente las imágenes de IA como tales, la revista está siendo mucho más honesta que los editores de revistas de moda y belleza ahora y en décadas pasadas que no usan IA pero manipulan sus imágenes para conseguir crear un producto. Esas revistas nunca etiquetaron sus fotos. Sin embargo, todas las portadas y muchas de las fotos interiores estaban alteradas digitalmente, a veces reconstruidas hasta resultar irreconocibles y con resultados desastrosos.

La industria de la belleza ya se construía sobre mentiras visuales. La era de la IA seguirá haciendo lo mismo, más barato, más realista y más fácil. ¿Será problemático? Sí. ¿Causará daño económico a trabajadores y empresas? Definitivamente. Pero nos acostumbraremos hasta dejar de cuestionar completamente la práctica. Odio decir que ya lo dije, pero ya lo dije. Es la destrucción de la realidad tal como la conocemos.