La nueva Apple tras Tim Cook: claves de su adiós y por qué escoge al 'desconocido' John Ternus

El iPhone 4s, que se desveló el 4 de octubre de 2011, sirvió para mucho más que enseñar las nuevas funcionalidades que había pensado Apple para su quinto modelo de móvil. Sirvió para presentar en sociedad a Tim Cook, el relevo de Steve Jobs al frente de la empresa, que falleció tan solo un día después. Ya era CEO desde hace semanas pero no era alguien mediático.

El iPhone 18, o como tengan a bien llamarlo en Cupertino, servirá para que millones de personas pongan cara al sucesor del actual CEO de la multinacional de Cupertino, que después de 15 años de exitoso reinado empresarial ha decidido dar un paso al lado y materializar una renuncia que se llevaba tiempo rumoreando. Finalmente, el que ha sido ungido para pilotar la manzana ha sido el que más sonaba en las quinielas, John Ternus, un directivo relativamente joven (50 años) comparado con sus antecesores, criado en casa pero que para el gran público, a excepción de los más enganchados a la información y la actualidad de Apple, sigue siendo un desconocido.

Es cierto que ha ido ganando peso a través de apariciones en las keynotes que ya no son tan personalistas como antaño y con mini giras en lanzamientos recientes. El directivo ha mantenido pequeños y exclusivos encuentros con medios y creadores de contenidos, como al que asistió este periódico el pasado mes de septiembre en Múnich con motivo del lanzamiento del iPhone 17 y del iPhone Air. Ahora, Ternus tendrá que coger las riendas y manejar el destino de una de las empresas más rentables del mundo. Sus retos no parecen estar en el corto plazo, sino a años vista.

Ternus no es un recién llegado que deba aprender dónde están los interruptores de la empresa: lleva un cuarto de siglo diseñando precisamente esos mecanismos. Su ascenso no se explica como una victoria política en la planta noble sino como el reconocimiento a quien ha pasado veinticinco años en las cocinas de la compañía, manchándose las manos con el hardware cuando el iPhone era solo un proyecto secreto y después cuando el Mac luchaba por no ser una pieza de museo. Ese viaje le da la autoridad suficiente, la de alguien que ha tocado prácticamente cada componente que ha salido de Cupertino y que entiende que el prestigio de la marca se juega tanto en un algoritmo de aprendizaje profundo como en las cámaras o el silicio que mueve las máquinas de Apple.

Esa huella es especialmente profunda en el Mac, un ecosistema que Ternus ha tutelado hasta devolverle una relevancia que parecía perdida. Al haber pilotado la madurez del iPad o la integración de los AirPods antes de heredar el trono, llega a la cima con el conocimiento de quien ha tocado todo el catálogo, convirtiéndose en el garante de una cultura donde el producto físico, el que se toca, sigue siendo fundamental.

La dorada herencia de Tim Cook

A Tim Cook se le ha achacado en muchas ocasiones el no ser tan creativo e inspirador como su predecesor en el cargo, pero lo cierto es que bajo su mandato la marca ha sufrido una transformación de escala industrial y financiera que probablemente no tenga precedentes en la historia reciente de la tecnología.

Hay un dato que es el perfecto resumen de su trabajo. En este tiempo, la compañía pasó de rondar los 350.000 millones de dólares de capitalización a ser la primera en valer más de 3 billones en bolsa. Llegó a ser la compañía más valiosa del mundo, un honor que ahora corresponde a Nvidia y sus gráficas como ingrediente esencial para la IA.

En este tiempo, Cook ha conseguido duplicar los ingresos anuales de sus primeros años como CEO. El iPhone sigue siendo la piedra angular del negocio. Siempre fue el que más dinero generaba, pero recientemente la compañía ha conseguido arrebatar a Samsung el mérito de ser el fabricante que más teléfonos vende, un mérito que los surcoreanos atesoraban desde hace más de una década.

Pero en estos años, hay algo que ha tenido un efecto similar al de la hormona del crecimiento en las cuentas de Apple: la división de Servicios. Un negocio que se ha consolidado como el segundo gran motor del negocio. Una división que ya factura más de 100.000 millones anualmente, gracias a plataformas como la App Store, iCloud o Apple Music, con márgenes estimados en torno al 75%. La última gran apuesta ha sido Apple TV, la plataforma de streaming de la compañía, que está luchando por hacerse un hueco entre los grandes nombres de Hollywood.

Las grandes balas de Cook

En la faceta tecnológica, más allá del iPhone, hay tres puntos que han marcado la era Cook. El primero son los AirPods, probablemente los auriculares más vendidos del mundo. Un éxito que se sustentó sobre la compra de Beats en 2014. El segundo gran hito es todo lo que tiene que ver con la salud. El CEO saliente lo confesó en una entrevista hace unos meses con Wired, ese sería su gran legado. El tercero, y más reciente, ha sido el lanzamiento de las Vision Pro. Un producto que sigue siendo de nicho y que ha levantado elogios y críticas por igual.

No es la única vez que a Tim Cook le han tirado de las orejas en los últimos tiempos. Su evidente retraso en la carrera de la IA generativa es una de las mayores crisis de negocio que ha tenido que gestionar durante los últimos años. En lo que se refiere a las cañerías del negocio, Cook reforzó su cadena de suministro con un modelo de inventario cercano a los 6 días. Consolidó su presencia industrial en China con cerca del 90% de la producción en China. Sin embargo, hace años ya anticipó las tensiones que podían materializarse entre Washington y Pekín y comenzó la diversificación en India, una tarea que ahora deberá completar su sucesor.

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Este será uno de los grandes retos y asignaturas que tendrá Ternus por delante, que será oficialmente nombrado en septiembre. Es cierto que contará con la ayuda de Tim Cook, que no se va a su casa sino a un cargo de presidente ejecutivo, desde donde asesorará al nuevo mandamás en materias clave, como las relaciones institucionales o políticas. La dependencia histórica de China, que todavía concentra la mayor parte de la producción del iPhone a través de socios como Foxconn, ha obligado en los últimos años a una diversificación progresiva hacia India y otros polos de ensamblaje en Asia.

Este movimiento no es táctico sino estructural. Implica reconfigurar una cadena optimizada durante décadas bajo el modelo de eficiencia extrema impulsado por Cook, con inventarios mínimos y una sincronización casi quirúrgica de producción y demanda. Sin embargo, este modelo no es perfecto e infalible porque la empresa no puede controlar cosas que se escapan de sus manos, como quedó demostrado en la pandemia de coronavirus pero también con la crisis arancelaria que Donald Trump desató al principio de su segunda etapa como presidente de EEUU.

Un nuevo impulso para la Apple del 'hardware'

El ascenso de Ternus no responde a urgencias ni a preocupaciones sobre la viabilidad, sino a la continuidad más depurada del modelo Apple. Es un directivo de máxima confianza de Tim Cook, formado íntegramente dentro de la organización y con una trayectoria centrada en el desarrollo de hardware, no en la exposición pública ni en la gestión de relato corporativo. Su perfil representa el núcleo histórico de la compañía, el que entiende Apple no como una empresa de servicios digitales, sino como una máquina de ingeniería aplicada al producto físico. En ese sentido, su nombramiento no introduce una nueva dirección, sino que refuerza la lógica interna que ha definido la era Cook.

El movimiento se produce con una gran estabilidad. Apple no enfrenta crisis de negocio ni tensiones financieras, sino un ecosistema consolidado, con ingresos sólidos y márgenes elevados. Esa situación permite una sucesión ordenada, pensada no como reacción, sino como preparación del siguiente ciclo. El gran reto de fondo sigue siendo el mismo que ha definido la última década, mantener el iPhone como motor del negocio en un entorno donde su crecimiento natural se ha desacelerado. Sigue siendo la viga maestra, pero su ciclo de renovación es cada vez más largo y su capacidad de disrupción más limitada.

Ternus hereda la necesidad de encontrar el siguiente salto dentro de una categoría que ya ha alcanzado madurez industrial. No se trata solo de mejorar lo que ya es bueno, sino de redefinir qué puede ser un iPhone en un contexto donde muchos se preguntan desde hace tiempo si podrá sostener el ritmo histórico de la compañía.

A este desafío se suma la carrera por la inteligencia artificial, donde Apple llega con retraso frente a otros actores del sector. Una desventaja que aspira a reducir con un histórico acuerdo con Google para utilizar sus modelos de lenguaje y su infraestructura. La integración de la IA no puede ser un añadido, sino una capa estructural del ecosistema, diseñada bajo los mismos principios de privacidad.

En este punto, no se puede obviar el entorno normativo global que añade otra capa de complejidad. Las exigencias regulatorias en Europa y Estados Unidos están obligando a abrir progresivamente un ecosistema históricamente cerrado, especialmente en lo relativo a la distribución de aplicaciones y a las comisiones de la App Store. El reto es mayúsculo: deben cumplir y a la vez hacer malabares y encontrar formas para no erosionar una de las mayores vías de ingresos de la división de Servicios.

¿Qué vendrá después del iPhone?

La unidad de servicios demostró que el crecimiento no puede depender de un solo producto, ya que el dominante sigue siendo el iPhone. Cook lo entendió y reforzó lo que se podría llamar como zona metropolitana del iPhone. Trabajó lo que hay alrededor del teléfono más conocido del mundo, con un ecosistema de productos como auriculares, relojes y servicios. A pesar de que muchos decían que era un negocio en decadencia, tampoco descuidó la informática y los ordenadores. Impulsó el gran éxodo de procesadores de Intel en favor de chips diseñados en Cupertino. El último movimiento que demuestra que siguen creyendo que hay cera que rebañar en la vela de los portátiles es el lanzamiento del MacBook Neo, un dispositivo más asequible y que pretende eliminar la idea de que para tener un ordenador de la manzana hay que gastarse por lo menos mil euros.

Ternus deberá gestionar la madurez de uno de los grandes imperios de la tecnología. Tocar las teclas para que todo siga funcionando y creciendo, que es lo que exige el mercado a fin de cuentas. Pero también deberá pensar en el más allá, en el que vendrá después del iPhone. Quizá no se vaya a repetir un hit tecnológico como el que supuso el smartphone, pero la industria, impulsada por la locura desatada por la IA generativa, ya está intentando buscarle relevo. Esa relativa juventud de Ternus frente a otros nombres de la vieja guardia sugiere la intención de abrir un ciclo de largo aliento. Un gobierno extenso que le otorgue el margen temporal necesario para asentar las bases de una transición que no admite prisas.

Cook tanteó el terreno con las Vision Pro, como un primer ensayo de ese cambio de paradigma, una forma de explorar si la computación podía empezar a desligarse de la pantalla tradicional y avanzar hacia entornos más inmersivos, donde la interacción fuese menos dependiente del dispositivo físico y más integrada en el espacio y en la experiencia del usuario. Pero, por ahora, se ha quedado en un producto muy de nicho, excesivamente caro y con pocas posibilidades de convencer al gran público, lo que evidencia que todavía existe una distancia considerable entre la ambición tecnológica y la adopción real, y que ese posible 'después del iPhone' sigue siendo más una intuición de la industria que una alternativa claramente definida. Los rumores y especulaciones apuntan que hay tres vias que los californianos están explorando: gafas de realidad mixta, AirPods con cámara y un colgante impulsado con inteligencia artificial. Pero hasta que esto no se vea sobre el escenario del Apple Park, es pura palabrería.

En este punto, el de la diversificación, conviene mencionar el asalto que prepara Apple al hogar conectado, algo que se materializa mucho antes. Hasta el momento, lo único que han creado para meter en nuestras casas son los altavoces HomePod. Ahora, según se rumorea en los mentideros inteligentes, preparan cámaras y pantallas inteligentes que más pronto que tarde deberían llegar.

Apple hace tiempo está en una fase donde la innovación deja de medirse en grandes saltos, ya que las grandes necesidades del común de los mortales están satisfechas hace tiempo. La dificultad no está en inventar desde cero, sino en mantener una sensación constante de avance en un entorno de madurez, de que todo está hecho.