El algoritmo detrás de tus compras impulsivas en internet: "Es un Amazon con esteroides"

Detrás de ese vídeo de cómo organizar la despensa, ese DIY, esa review de un producto o ese vídeo de gatitos bailando generado por IA hay un algoritmo tomando notas. Pero eso ya lo sabemos. Lo que parece un entretenimiento trivial es, en realidad, una huella digital que le sirve a las empresas para subastar tu perfil al mejor postor. No solo están observando qué te gusta; están cronometrando tus inquietudes para convertir tu feed en un escaparate personalizado donde la privacidad es la única moneda de cambio.

Las redes sociales se han convertido en un buscador más potente que Google o Amazon. "El algoritmo de estas plataformas funciona en función de lo que ya han hecho otros usuarios con gustos o compras parecidas para recomendar productos similares o complementarios", explica Andrés Arias, experto en inteligencia artificial e investigador en proyectos europeos de innovación tecnológica, en referencia al funcionamiento de las plataformas de compra.

Sin embargo, la implementación de portales de compra dentro de la propia red social ha significado un cambio en los patrones de segmentación del público y de recomendación. Ya sabemos que la eficiencia de la publicidad en redes sociales no es algo nuevo, pero el valor de lo que se conoce como social ecommerce ha aumentado exponencialmente. Según un estudio reciente de la agencia Flywheel, TikTok Shop podría alcanzar una cuota del 14,6% del mercado global del retail en 2030.

El éxito reside en su capacidad para pasar de una segmentación demográfica tradicional (basada en edad o ubicación) a una segmentación casi conductual en tiempo real. Cada vez que te detienes en un vídeo, el algoritmo no solo registra la temática o si es publicidad o no, sino variables invisibles: cuánto tiempo retuviste la mirada, si volviste a verlo o si lo compartiste.

Así, por su facilidad y su grado de acierto, acaban siendo una de las opciones más utilizadas entre los jóvenes. Según los últimos datos de Hostinger, plataforma especializada en servicios web, el 82% de los consumidores utilizan las redes sociales para buscar productos, con un 55% de la Generación Z que prefiere TikTok y un 52% de los Millennials que prefieren Facebook.

De buscar a descubrir: El desafío al reinado de Amazon

La verdadera revolución de TikTok Shop no es solo que puedas comprar con un clic, sino cómo subvierte la lógica del comercio electrónico tradicional. Mientras que Amazon sigue siendo la plataforma a la que entramos con una idea clara de lo que necesitamos –y su algoritmo nos ofrece la mejor logística y precio o productos similares o complementarios–, TikTok domina el territorio del descubrimiento.

"Es como Amazon, pero con esteroides", asegura Arias. Explica que, al contrario de lo que sucede con la publicidad en internet, aquí es la propia plataforma la que accede a tu "trazabilidad" en función del consumo que haces dentro de ella y del contenido, por lo que no necesitan comprar datos de otras plataformas para conocer tu perfil como público objetivo.

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A nivel mundial, existen aproximadamente 15 millones de vendedores registrados en la plataforma. En Estados Unidos, el número de registros aumentó en un 5,000% desde 2023; para mediados de 2025, ya había más de 475.000 tiendas registradas en la plataforma, según datos de la agencia Flywheel.

Ya no existe una dependencia necesaria de una web. De hecho, Instagram o TikTok cuentan con sus propias herramientas para creadores que facilitan la compra desde la propia aplicación. La retención que consiguen acaba siendo mayor que una experiencia de compra en un portal web donde solo consumes la marca que visitas y la facilidad de pago propicia, en parte, la impulsividad de la compra.

Más allá del 'marketing' de 'influencers'

Según la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) esto forma parte del "modelo de patrones adictos". Se sustenta en el uso de los datos e identifica dos vertientes. En primer lugar, la información actúa como una herramienta de cuantificación del rendimiento para los proveedores, quienes emplean métricas estandarizadas (como usuarios únicos, visitas y tiempo invertido) para justificar y reclamar los pagos de los anunciantes a través de la medición de audiencias. Este primer nivel permite validar el éxito comercial de la plataforma de manera objetiva y monetizar la atención captada.

Por otro lado, insisten en que los datos son el motor de optimización del rendimiento, lo que permite a los proveedores personalizar la oferta para maximizar el tiempo de conexión y el compromiso del usuario. Desde la AEPD explican que, al carecer de métricas estandarizadas, este segundo proceso se basa más en "la recopilación de datos personales y la huella única de conexión", y el "análisis exhaustivo del comportamiento, hábitos y preferencias". De este modo, las plataformas comprenden el "viaje del usuario" y sus patrones de interacción —como qué contenido prefiere o en qué segundo exacto decide compartir un vídeo— para ajustar sus algoritmos y profundizar en el vínculo adictivo.

Entonces la pregunta es: ¿Por qué es tan efectivo? Porque no intentan "convencerte" de algo nuevo, sino que se insertan en tu flujo de dopamina actual. Al final, el producto de venta o de promoción se cuela enmascarado de un "contenido orgánico" y no te extraña como usuario encontrar publicidad.

Publicidad encubierta y los riesgos para el usuario

En cualquier caso, la normativa a nivel europeo es clara: el uso de estos datos está limitado por el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), que exige consentimiento y transparencia sobre el tratamiento de datos personales.

Este marco legal se ha visto reforzado recientemente con la entrada en vigor de la Ley de Servicios Digitales (DSA) y la Ley de Mercados Digitales (DMA). Estas normativas no solo prohíben que las grandes plataformas utilicen datos sensibles para perfilar anuncios sin un permiso explícito y ultraespecífico, sino que también atacan los llamados "patrones oscuros": esos diseños de interfaz confusos que nos empujan a aceptar cookies o entregar más información casi sin darnos cuenta. Europa busca así que el usuario recupere el control, obligando a las redes sociales a ser transparentes sobre por qué muestran un producto y prohibiendo el uso de datos de menores con fines comerciales.

Más allá de la trazabilidad del comportamiento, la seguridad de la identidad digital, en general, está en juego en cada transacción en Internet. Según el experto en ciberseguridad Justinas Radzevičius, el usuario debe "actuar con cautela" frente a las plataformas que fuerzan la captura de datos no esenciales: "Si el formulario de registro requiere la transferencia obligatoria de información identificable personal no relevante es una señal de alerta". Señala que solicitar ciertos datos personales que no son exclusivamente comerciales pueden ser una pista de que lo que ingresas será "comercializado con terceros".

Recomienda, así, limitar siempre la información compartida al mínimo estrictamente necesario para el envío. Aún sin transferirse los datos entre plataformas, el hecho de que un portal web albergue cierta información puede poner en compromiso a los usuarios: véase cuando se producen filtraciones o hackeos.

"No solo se filtra el teléfono o el correo, sino también nuestros hábitos de compra, lo cual afecta directamente a nuestra privacidad más profunda", explican desde Sandra Molina del departamento jurídico de protección de datos de Ática 34. Forma parte de la "brecha de seguridad" a la que nos exponemos como usuarios. Además, entre los otros riesgos destacan: "Un perfilado intensivo del usuario, situaciones de fraudes o vendedores no verificados y poca transparencia sobre el proceso o tratamiento de nuestros datos".

"Los usuarios no son conscientes"

A pesar de los esfuerzos legislativos de la Unión Europea por establecer un marco de transparencia y proteger a los consumidores frente a la manipulación digital, la publicidad encubierta en redes sociales sigue siendo un desafío persistente que se escapa.

Aunque regulaciones como la Ley de Servicios Digitales (DSA) buscan mitigar las malas praxis, la naturaleza orgánica y constante de los contenidos generados dificulta una supervisión en tiempo real, permitiendo que persistan estrategias de marketing que desdibujan la línea entre la recomendación genuina y el compromiso comercial.

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"Realmente, los usuarios no son conscientes ni de lo que autorizan, ni de las condiciones que aceptan al registrarse y comprar a través de las redes sociales. Normalmente, ni leen tales condicionales ni la política de privacidad", confiesa Molina.

Ahora, cuando estés en ese scroll infinito, recuerda que no hay cortafuegos más importante que el conocimiento como usuarios para asegurarnos de protegernos ante este tipo de situaciones de vulnerabilidad en la era de internet.