La guerra de la baratija china se recrudece: el gráfico que explica la preocupación de la UE

Aunque pueda parecer que tras la rentrée de Donald Trump en el Despacho Oval, la sintonía entre Europa y China se haya disparado hasta cotas altísimas, lo cierto es que la realidad del día a día es bien distinta. Las cuitas entre las autoridades de esta parte del mundo y el régimen de Pekín se suelen repetir con cierta frecuencia. En los últimos meses, se ha visto cómo Bruselas intentaba armar un muro de aranceles para evitar que los eléctricos chinos no invadieran Europa como antes lo hicieron los móviles o las televisiones de aquel país. El objetivo de esta maniobra era intentar dar un balón de oxígeno a la vetusta industria automovilística local, una pieza clave para muchas de las economías de la zona euro.

Más recientemente vimos cómo el gigante asiático cerraba el grifo de los chips de Nexperia, una empresa de origen holandés que acabó la pasada década en manos de un conglomerado chino. El Ejecutivo de Países Bajos intervino la compañía alegando su interés estratégico y aquello desató una crisis que puso a peces gordos de varias industrias europeas a temblar por la importancia de los semiconductores de dicha compañía.

El siguiente frente de batalla, o al menos uno de los más mediáticos, parece que va a ser el del comercio electrónico. Las plataformas chinas como AliExpress, Shein o Temu están creciendo como la espuma en los mercados europeos. El valor de las exportaciones a la UE y Reino Unido de estas tres compañías y de TikTok Shop se ha disparado en lo que va de año, según datos de la administración china. Si en todo 2024 sumaron 17.000 millones, antes de que haya acabado este curso ya suponen más de 27.000 millones.

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"Una de las patas de su éxito es la enorme inversión publicitaria que hacen. Solo en Meta, Temu gasta 1.200 millones anualmente, a lo que hay que sumar acciones como aparecer dos veces en la Super Bowl", resumía en una conversación con este periódico Cristóbal Álvarez, director general de la agencia Social&Cons y experto, entre otras materias, en e-commerce. La otra pata son los "largos plazos" que tienen para recuperar la inversión que hacen para captar a los usuarios. "En algunos casos, no lo amortizan hasta pasados seis u ocho meses. Hacen promociones muy agresivas, aunque eso suponga ir a pérdidas en las primeras compras. Eso ha desatado una guerra de precios bajos", añade.

El problema no es su popularidad disparada, sino los efectos de la misma, así como algunos de los instrumentos que utilizan para aumentar sus ventas. En las diferentes investigaciones abiertas se les ha acusado desde engañar al consumidor a base de ‘greenwashing’ hasta de utilizar y abusar de los conocidos como ‘dark patterns’, que son estrategias de diseño deliberadas para manipular el comportamiento del usuario, ya sea induciéndolo a aceptar condiciones que no desea, dificultando la cancelación de servicios o empujándolo a realizar compras impulsivas. Estas prácticas, aunque a veces se mueven en un área gris legal, generan un creciente debate ético sobre los límites de la persuasión digital y el derecho de los consumidores a tomar decisiones informadas sin ser sometidos a presiones encubiertas.

Pero si hay una rendija que han sabido explotar es la de las tasas que pagan los envíos de estas compañías. La Comisión Europea lleva tiempo haciendo sonar la alarma. En febrero de 2025 publicó un informe sobre la situación del comercio electrónico en la Unión Europea y la necesidad de actualizar el marco de las aduanas europeas, especialmente para los paquetes de menos de 150 euros, que son precisamente la espina dorsal del negocio de Temu, Shein o AliExpress. ¿Por qué específicamente estos paquetes? Porque por debajo de ese valor no pagan aranceles. Así, un paquete de Temu con ropa, que afronta gravámenes comerciales por parte de la UE de un 21 %, paga exactamente cero euros.

Ahora los ministros de Comercio han dado luz verde a la Comisión Europea para que trate de poner cuanto antes en marcha un mecanismo que permita acabar con esta exención, con el objetivo puesto en 2026. Estaba previsto que se hiciera en 2028, pero el encarecimiento del acceso de estos paquetes al mercado americano ha obligado a la UE a acelerar sus planes. "La Comisión y el Consejo seguirán colaborando estrechamente con los Estados miembros para encontrar una solución pragmática y temporal que pueda aplicarse lo antes posible. Los retos técnicos no deben retrasar nuestra acción", explicó Maros Sefcovic, comisario de Comercio y Seguridad Económica.

Explosión del mercado

El problema es que controlar estos paquetes es extraordinariamente complejo y costoso. Representan ya el 97 % de todas las declaraciones de importación, y por eso, en febrero, el Ejecutivo comunitario ya señaló que "cada vez es más evidente que los procesos y herramientas aduaneros actuales ya no son adecuados para su finalidad y que los recursos disponibles no son suficientes para gestionar eficazmente el enorme volumen de paquetes generados por los flujos del comercio electrónico".

El seguimiento de este tipo de paquetes baratos en la Unión permite ver la explosión del mercado. "En 2024, el 91 % de todos los envíos de comercio electrónico con un valor de hasta 150 euros que entraron en la UE procedían de China y su volumen se duplicó con creces entre 2023 y 2024, pasando de 1.900 millones a 4.170 millones de artículos", señala el informe de la Comisión Europea. "Este aumento coincide con el crecimiento extremadamente rápido de determinados mercados en línea. Temu y Shein, en particular, han crecido exponencialmente en el mercado de la UE, alcanzando más de 75 millones de usuarios en la UE en el espacio de unos pocos meses en 2024", apunta.

Para entender lo que está ocurriendo hay que comprender un concepto: la desviación comercial. Es más fácil de ilustrar con otro ejemplo. Estados Unidos ha impuesto aranceles muy altos al acero barato producido en países como China con el objetivo de proteger la industria local. Estos fabricantes, que generan una cantidad de acero que sus mercados no pueden absorber, necesitan encontrar un nuevo destino para sus productos o asumir el golpe, con todo lo que ello implica con un modelo industrial totalmente enfocado en la exportación. Tiene que ser un mercado lo suficientemente grande y próspero como para poder tragar buena parte del acero que ya no va a parar a EEUU, pero también debe ser abierto, de manera que ese metal pueda entrar sin grandes cargas comerciales. ¿Cuál suele ser ese mercado? Efectivamente, el de la Unión Europea. La UE, para protegerse, ya ha aumentado los aranceles al acero y trabaja en un monitoreo continuo del suministro.

Es interesante fijarse en el espejo estadounidense a la hora de abordar esta problemática. Allí también se vivió un auge de estas plataformas, hasta el punto de que Amazon, el rey del comercio online, se tuvo que ver obligado a reaccionar el pasado curso. ¿Cuál fue su respuesta? Una sección con envíos de productos directamente enviados desde China para competir con Temu, Shein y otros competidores. La contraprestación de los usuarios que apuestan por esta oferta es la de plazos más dilatados de entrega.

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Pero Donald Trump llegó y el escenario de juego cambió. No solo hablamos de los aranceles, sino de un decreto firmado a principios de año que acababa con la conocida exención de minimis, por la que cualquier paquete inferior a 800 dólares que entrara en el mercado americano no debía pagar aranceles, aunque este era el paso final de un endurecimiento que ya había comenzado con la administración anterior dirigida por el demócrata Joe Biden. En 2015, unos 139 millones de paquetes se acogieron a esa exención. Según datos de la Oficina de Aduanas norteamericana, en 2024 eran 1.300 millones de paquetes.

Eso sí, la receta parece haber dado resultado. Mientras que el valor de las exportaciones en la UE se ha disparado, en EEUU se ha desplomado. El año pasado la cifra era de 18 millones. Este año, de 14. A medida que la primera economía mundial se ha ido cerrando, el mundo del comercio online barato ha servido de perfecto ejemplo de desviación comercial: el número de paquetes baratos que han ingresado a este lado del Atlántico se ha disparado.

En este punto, hay otra derivada a tener en cuenta: el transporte aéreo de mercancías. Solo hace falta ver los índices que publica IATA, una suerte de patronal de este gremio. Ya en 2024, estos registros alertaban de un aumento de dos dígitos de la demanda, medida en toneladas-kilómetros de carga, especialmente en el corredor Asia-Europa. La cuestión es que ese crecimiento se ha mantenido en el tiempo. "Es mercancía poco densa, entonces consume más espacio y reduce capacidad", explicaba a El Confidencial Diego Carbajosa, director del máster de Supply Chain en ThePower y fundador de la consultora de logística Nukloo. "Aquí están jugando al low cost y entonces eso no repercutirá en el usuario. Probablemente, salga de los márgenes de la empresa. Pero hay otros clientes como farmacia o alimentación que sí pueden tener que aumentar los precios para compensar ese sobrecoste del transporte de mercancías", añadió este experto. Es decir, que no solo la paquetería barata deja poco beneficio en las economías locales, sino que además puede tener otros efectos colaterales que afecten a nuestros bolsillos.

Una batalla coral...pero particular

Pero esta batalla regulatoria no es solo una cruzada europea en abstracto: dentro del propio continente se está formando un frente cada vez más amplio y plural contra el modelo hiperescalado de las plataformas chinas. Francia es el país que ha asumido el papel más combativo, y lo ha hecho en varios frentes a la vez. Por un lado, ha impuesto multas históricas a Shein por prácticas comerciales engañosas, desde promociones agresivas hasta una opacidad casi total sobre el origen de los productos, y estudia sanciones aún mayores por cuestiones de datos personales.

Por otro, ha llevado a la compañía ante los tribunales para pedir la suspensión temporal de su web por comercializar productos de contenido sexual inapropiado y por permitir el acceso de menores a artículos claramente no aptos para ellos. En paralelo, extiende el foco también a AliExpress, Temu y otras plataformas por fallos de seguridad de producto, trazabilidad insuficiente y presencia de contenidos violentos o degradantes accesibles a menores. París se ha convertido así en la avanzadilla de un enfoque que combina sanciones económicas, exigencias de transparencia y la posibilidad real de bloquear el servicio cuando lo considere necesario.

Italia, aunque más selectiva en sus dardos, también ha movido ficha. Su sanción por greenwashing a Shein ha marcado un precedente que apunta directamente a la estrategia de comunicación de estas compañías, demasiado proclives a recubrir de un barniz ecológico procesos industriales que, en muchos casos, ni son verificables ni se corresponden con la realidad material de sus cadenas de suministro. Este escrutinio ambiental empieza a calar en otras autoridades, que ven en los mensajes de sostenibilidad una nueva vía para evaluar la honestidad comercial de estas plataformas.

Al norte, el frente se vuelve más coordinado. Alemania, Países Bajos, Austria, Dinamarca o Polonia han pedido en bloque una supervisión reforzada bajo la figura de plataformas muy grandes (VLOPs) del reglamento digital europeo, lo que supone imponerles obligaciones estrictas en materia de trazabilidad, control de productos no conformes, auditorías de riesgos sistémicos y, sobre todo, responsabilidad activa sobre lo que venden terceros en sus escaparates digitales. No se trata solo de detectar lo que entra en la UE, sino de exigir que estas empresas acrediten procesos robustos para prevenir que el mercado europeo se convierta en un coladero de bienes inseguros, falsificaciones o artículos que incumplen normativas básicas.

Irlanda, por su parte, se ha consolidado como pieza clave del puzle regulatorio por su papel habitual como sede europea de grandes tecnológicas. Organizaciones de consumidores como BEUC le reclaman que acelere las investigaciones sobre Temu, especialmente en lo relativo a los llamados dark patterns y a la escasísima trazabilidad de buena parte del catálogo. Y en España, aunque todavía no se han anunciado multas de gran impacto, la alarma sobre la seguridad de los productos, el impacto sobre el comercio local y la protección de los menores se ha instalado de forma estable en el debate público. La presión política va al alza y es cuestión de tiempo que se traduzca en medidas más concretas.

En conjunto, el panorama revela un movimiento creciente: Europa no solo actúa desde Bruselas, sino que los propios estados miembros están construyendo un mosaico regulatorio que, aunque desigual, apunta en la misma dirección. La idea de fondo es clara: estas plataformas ya no son simples operadores de comercio electrónico, sino infraestructuras de distribución global que concentran riesgos económicos, sociales y digitales que los reguladores nacionales no están dispuestos a ignorar. La guerra de las baratijas deja de ser un pulso entre la UE y Pekín para convertirse en una respuesta coral de múltiples países europeos que, cada uno desde su ángulo, buscan poner coto a un modelo que crece más rápido que la capacidad de los estados para fiscalizarlo.