Este enorme gimnasio explica por qué el próximo gran objetivo de Apple no es un nuevo iPhone

Cuando se habla de Apple, parece que todo lo que se les ocurre toma forma en ese cuartel general con forma de anillo gigantesco que tienen en Cupertino. Pero nada más lejos de la realidad. Por ejemplo, en Breda (Holanda), un robot llamado Daisy desguaza un iPhone en unos pocos segundos con el fin de recuperar metales críticos de sus teléfonos. El invento ayuda a comprender cómo la compañía está intentando reciclar y aprovechar esos materiales preciosos en su cadena de suministro. En París, tienen un laboratorio único en el mundo con el objetivo de hacer todas las perrerías que se les ocurren a sus procesadores para eliminar cualquier posibilidad de encontrar una futura vulnerabilidad, algo que explica su obsesión por la seguridad y por no depender de nadie para el diseño de sus chips.

En Santa Mónica, a seis horas en coche de su sede central, Apple ha montado un enorme gimnasio de 2.100 metros cuadrados. Un majestuoso edificio de fachada acristalada que, según los medios que han podido acceder a su interior, al abrirse sus puertas recibe a los visitantes con un vistoso jardín. Un espacio diseñado siguiendo los cánones clásicos del diseño de Apple, con abundantes detalles en madera y tonos claros gobernando el ambiente. El programa es variado: entrenamientos de fuerza, aeróbic, HIIT, remo, carrera, baile, meditación, abdominales… Pero ningún socio acude aquí a sudar la gota gorda antes de ir a la oficina o aprovechando la hora de la comida.

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Este gimnasio, inaugurado en 2020, no fue construido con este fin. Hay detalles que dan fe de su misión real, como el puñado de brazos robóticos que manejan cámaras más propias de la industria cinematográfica. Cámaras cuya misión es captar desde todos los ángulos a los entrenadores para luego editar y montar los vídeos que se cargan en Fitness+, la aplicación de la manzana creada para trabajar en conjunto con algunos de sus dispositivos, especialmente con el Apple Watch.

Este lugar ayuda a comprender cómo los californianos están echando el resto para propulsar su división de Servicios, el negocio que más crece cada vez que presentan sus cuentas y el segundo que más dinero aporta a sus arcas después del iPhone. Pero Fitness+ no es solo una plataforma de entrenamientos, sino un ejemplo más de cómo Apple ha hecho de su ecosistema una fábrica de contenidos y suscripciones, con cosas que no se pueden encontrar en otro lugar.

Un cometido que, por el camino, ha convertido a los de Cupertino en un gigante del entretenimiento, porque la multinacional californiana está metida en el mundillo de las series y películas con Apple TV+, en el de la música con Music, en el del cuidado personal con Fitness+ y en el de los videojuegos con Arcade. A esto hay que sumarle pódcasts y libros electrónicos y, por si fuera poco, los pinitos que está haciendo en el mundo del deporte, con emisiones en exclusiva de partidos de la NFL o la MLS y otros contenidos como el documental de Leo Messi.

La razón por la que una empresa que gana millones con el hardware se lía la manta a la cabeza de esta manera es clara: en un contexto en el que sus teléfonos, tabletas y ordenadores son cada vez más caros de adquirir y tardan más en renovarse, este tipo de servicios ayudan a sacar más beneficio de cada aparato más allá de la compra. Es decir, que el próximo gran objetivo de la manzana no parece tanto crear un iPhone revolucionario ni dar con el invento que lo jubile, sino convertir sus teléfonos en una especie de súperapp en la que sus clientes hagan cada vez más cosas y de la que dependan más.

“Esta estrategia es más antigua de lo que parece. No se puede entender Apple actualmente sin el iPod, que fue, por así decirlo, un ensayo general para el iPhone. Eso fue lo que marcó que dejase de ser una compañía especializada y menor”, comenta Nacho Gallego, director del máster de industria musical y estudios sonoros de la Universidad Carlos III. “Y no se puede entender el iPod sin la venta de archivos digitales en MP3 e iTunes, que con el paso de los años dio paso a todo el resto de servicios de hoy”, apunta este investigador.

Una apuesta extraña dentro del streaming

La cuestión es que esta estrategia, o parte de ella, ha vuelto a dar mucho que hablar en los últimos días. Lo ha hecho por una filtración que ha desvelado que Apple TV+, que está a punto de cumplir seis años, se ha convertido en un agujero en las cuentas de la compañía. Un agujero anual de mil millones de dólares de 'diámetro'.

Ya se sabía que la compañía había tenido que meter tijera al coste de las producciones de esta plataforma, pero nunca con tanto detalle. La razón no es otra que Apple no ofrece una fotografía detallada del rendimiento de cada servicio, sino que presenta una toma aérea que mezcla las comisiones de la App Store, el streaming de todo tipo y otras de sus aplicaciones, donde es imposible diferenciar qué es una gallina de los huevos de oro y dónde se están quemando billetes por segundos.

“La andadura de Apple TV+ empezó hace cinco años y somos el único servicio en todo el mundo que solo ha producido contenido propio original”, explica a El Confidencial Oliver Schusser, vicepresidente de Apple TV+, Apple Music y Apple Arcade. Un contenido original propio, recuerda, que ya incluye varias producciones hechas en España, como A muerte, Ahora y entonces o Tierra de mujeres, entre otras.

“Esa, el contenido únicamente propio, es la razón que hace de ellos una apuesta extraña, poco canónica y única dentro del ecosistema del streaming”, explica Elena Neira, profesora de los estudios de comunicación de la UOC y autora de Streaming Wars, una de las obras de referencia en castellano sobre el funcionamiento de esta industria. “Han cogido el testigo que dejó esa HBO tan diluida ahora dentro de Max”.

Neira se muestra convencida de que esa apuesta tan particular ha calado entre la gente, que tiene la idea en la cabeza de que “en Apple hay contenido de calidad”. “También hay cosas fallidas, pero ha logrado posicionarse, especialmente entre el público especializado, como una plataforma con contenido muy diferencial”, agrega.

La pregunta que resuena en la cabeza de muchos es durante cuánto tiempo la manzana se puede permitir quemar dinero mientras rivales como Netflix presentan jugosos beneficios, en una época en la que los inversores castigan en bolsa cualquier relato que no sea crecer, crecer y crecer. “A ninguna empresa le gusta dar la sensación de que pierde dinero, pero hay que tener en cuenta el core business y el contexto de cada compañía. Apple tiene una facturación suficiente para hacer las cosas de esta manera y con estos tiempos. Ellos no han tenido urgencia por crecer nunca. Sin embargo, Disney, Max y Warner necesitaban hacerlo por la deuda que se querían quitar de encima”.

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Neira es contundente: “Esta apuesta tiene todo el sentido desde un punto de vista de mercado. Si te dedicas a vender pantallas que cuestan cientos de euros, una plataforma de contenido que la acompañe tiene lógica, pero con una serie de atributos. Y lo mismo ocurre con el deporte y sus relojes o los auriculares y una app musical”.

La música, punto de partida

Unos atributos que Gallego tiene muy claros. “Su negocio central es vender tecnologia y ahí está toda su virtud innovadora. Una vez tienen eso, construyen una relación interesante entre el hardware y el software. Y ahí, todos estos objetos culturales tienen un fin ligado a la exclusividad y la fidelidad”, explica el docente de la Carlos III, que recuerda una vez más que la piedra sobre la que se levantó Servicios fue la música. A su favor tuvo el haber empezado en un momento en el que “la industria no estaba en la época de servicios de suscripción”, pero también el tener “un ecosistema cerrado”. “Conviene recordar que los iPhone nunca han tenido radio FM. Ellos decían que era por temas técnicos, pero eso les permitía controlar aspectos de la datificación del sonido”.

Si hay algo que ha representado durante mucho tiempo este punto, es la App Store, que ha sido la viga maestra (y probablemente lo siga siendo) de la división de Servicios. La compañía, que desarrollaba y mantenía lo necesario para este mecanismo de distribución, cobraba un 15 % o un 30 % del precio de la descarga o la suscripción. Algo que tradicionalmente algunas empresas como Spotify han criticado, reclamando que pudiesen utilizar sus propios métodos de pago y no pasar por el aro de Apple. En los últimos meses hemos visto cambios en este sistema para adaptarse a la normativa europea o al dictamen de la justicia estadounidense.

Nacho Gallego puntualiza que, en el caso de la música, Apple enfrenta desafios diferentes a los de las series. “Aquí no se puede tirar de talonario y firmar exclusividades. Por norma, el contenido es el mismo y todos tienen sus propias canciones. Es mucho más difícil diferenciarse”.

En ese sentido, la empresa ha apostado por vías diferentes, como la calidad de sonido (audio sin pérdida, Atmos y audio espacial…) o la de los contenidos adicionales, por ejemplo, fichando locutores estrella y creando emisoras digitales. “Son esas las bazas que juegan para la exclusividad”, afirma este experto, que también señala maniobras como empaquetar la música clásica en una aplicación aparte para los aficionados de este género. “Los aficionados a la música clásica nunca han tenido una buena experiencia en streaming o descargas. Queríamos solucionar eso. La forma en que un usuario de música clásica busca y consume música es completamente diferente a la del pop”, apunta Schusser en este punto.

En su pelea por ganar usuarios, Apple tuvo que hacer algo a lo que pocas veces acostumbra: poner un pie fuera de su terreno. Creó una app de Music para Android. Algo que repetiría con el paso de los años con Apple TV+, que cuenta con apps oficiales en televisores de Samsung, LG, Android TV, Fire Stick… “En lo que refiere al contenido audiovisual, tiene sentido porque las series y películas se consumen mayormente en televisión. Pero en la música, es probable que la mayoría de sus suscriptores vengan de sus teléfonos, por mucho que esté disponible en Android”, reflexiona. En otros casos, como el fitness o los videojuegos, el contenido está ligado a sus dispositivos.

Riesgos comunes para todos, también para Apple

“El problema de Apple, en ningún caso, es el contenido”, dice Elena Neira. “El problema es que, sencillamente, no puede escalar el negocio como otras plataformas por esa filosofía que ha decidido implementar”. Aunque subraya que la prioridad de Apple TV+ no es crecer a lo loco, reconoce que no puede escapar a ciertas dinámicas del sector. Por ejemplo, que todo sea contenido propio obliga a ofrecer un catálogo más premium, pero más reducido que el de su competencia. “Esto, cuando la suscripción era de unos 5 euros, no era un problema, pero ahora, a 9,99 euros, es otra cosa”.

Los eventuales caminos que puede tomar Apple son el de abrir su plataforma a contenidos de terceros o subirse al carro de la publicidad, así como el de los deportes en vivo. Quizá su mayor esfuerzo haya sido el de adquirir durante 10 años los derechos de la MLS, la liga de fútbol estadounidense. Un servicio que han utilizado como gancho para su plataforma, porque no hace falta ser suscriptor de la plataforma para contratarlo en cualquier parte del mundo.

“Ted Sarandos, CEO de Netflix, creo que resumió bastante bien hacia dónde se dirige la industria en este sentido. No creo que la norma vaya a ser comprar derechos en bloque, aunque habrá casos. Lo que dejó claro es que la lucha real va a estar en los eventos. Es decir, no dar toda la liga de fútbol americano, pero sí apostar por la Super Bowl”, detalla Neira.

En este punto cobran importancia las audiencias. ¿Por qué? Porque, a la hora de negociar los derechos de estos eventos, influye y mucho el número de impactos que pueda alcanzar una campaña o un anuncio que hayan cerrado para el descanso o para determinados momentos del encuentro. Los de Cupertino, al igual que otros de sus competidores, han establecido acuerdos con terceros, como pueden ser operadores de telefonía e internet. En el caso de España, con Telefónica.

“Nuestras asociaciones locales son increíblemente importantes para nosotros. Nos permiten llegar a nuevas audiencias y clientes al mostrar nuestro entretenimiento en música, cine, televisión, videojuegos, fitness y más”, explicaba Oliver Schusser a este respecto. “Es una manera convincente de que la gente experimente lo que hacemos”.

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“Sinceramente, creo que si no se dejan llevar por el ruido y las prisas y mantienen su filosofía y espíritu original, pueden lograr algo bueno y diferente”, concluye Neira. “Y pueden permitírselo”, insiste. Porque, aunque 1.000 millones de pérdidas sería un desastre para una compañía como Netflix, con la manzana cambia radicalmente la foto, porque el streaming solo es un pequeño rincón de sus cuentas.

En el primer trimestre de su año fiscal (el período que abarca de octubre a diciembre) ingresaron casi 125.000 millones, de los que casi el 30 % eran beneficios. Una cifra récord, a pesar de que el iPhone facturó menos que el mismo período de un año antes y del enfriamiento de las ventas en China. Tiraron del carro los Mac, los iPad y Servicios, la división donde se engloban Apple TV+, Music, Arcade, iCloud, Fitness+ o Apple Care, los seguros para dispositivos. Este negocio generó por sí solo 27.000 millones de dólares. Un 14 % más que 12 meses antes.

Y en Cupertino parece que no se van a frenar ahí. Mark Gurman, analista de Bloomberg y una de las personas con mejores fuentes en la casa, reveló hace unos días que la compañía está experimentando y explorando la posibilidad de crear un nuevo servicio sobre su app de Salud. Una plataforma que usaría la IA para responder cosas de nuestros hábitos o nuestras constantes vitales en base a la información recogida con los dispositivos. En este sentido, se habla incluso de que los relojes inteligentes de la casa podrían tener una cámara integrada para analizar los diferentes alimentos y comidas que realicemos a lo largo del día. Esta no sería la única novedad, ya que también se rumorea en que trabajaría con una plataforma con vídeos interpretados y creados por profesionales de salud para la meditación, la nutrición o la salud mental. Es probable, que gran parte de este contenido se empaquete en un nuevo servicio de suscripción.