Las plataformas de 'streaming' quieren volvernos más vagos. La estrategia de Netflix lo demuestra

"Este guion no es suficiente: 'segunda pantalla'". Puntualizaciones como esa son las que Netflix viene haciéndoles a algunos guionistas de Hollywood, según contaba la popular actriz Justine Bateman, que algunos recordarán por Enredos de Familia. A qué se refiere exactamente la compañía con 'segunda pantalla' ha dejado de ser un rumor en la industria para ser ya un estándar. Según apuntan profesionales del sector, Netflix les está alentando para que escriban guiones más simples que favorezcan una "visualización casual" de contenido. Por ejemplo, que los personajes hagan cosas como anunciar cuando entran en una habitación, porque saben que los espectadores están mirando el móvil y no la pantalla. O que eliminen cualquier señal visual que sea importante para la trama.

Las plataformas de streaming saben mejor que nadie que estamos pegados al teléfono a todas horas. Tanto, que el 94% de las personas usan sus dispositivos mientras ven la televisión, sugieren los estudios. Esto significa que hemos llegado a un escenario en el que la pantalla principal del espectador es su móvil o su tablet, y que la segunda es la tele. Para algunos, Netflix ha pasado a ser el equivalente a la música de ascensor. Pero lo curioso de todo esto es que a la empresa no le parece mal del todo.

Podríamos decir que el espectador medio actual es como un gato perezoso frente a una bola de lana: no quiere pensar demasiado, solo seguir lo que le ponen delante. Y por eso las plataformas de streaming han perfeccionado el arte de alimentarlo con historias sencillas, diálogos que no confundan a nadie y recomendaciones que parecen leernos la mente. ¿El resultado? Una audiencia que hace scroll infinito mientras un algoritmo invisible nos susurra al oído qué ver.

Durante décadas, el negocio de dirigir un estudio de cine fue bastante más simple: cuanto más gente veía películas, más caja hacían. Ahora, sin embargo, los espectadores ya no pagan por películas individuales, sino que lo hacen por una suscripción para ver todo, y esto ha cambiado el panorama. Las producciones ya no tienen que cumplir ningún requisito como antes. No tienen que ser buenas o, por lo menos, entretenidas. Porque ahora los espectadores las ven desde sus sofás, en la cama, en el metro o en el baño. Y a veces, ni siquiera las ven.

Un ejemplo curioso de este fenómeno al que nos referíamos con "visualización casual" se puede apreciar en la película Un deseo irlandés, protagonizada por Lindsay Lohan. En una escena clave, la actriz le dice a su crush: "Pasamos un día juntos. Admito que fue un día hermoso, lleno de vistas bonitas y lluvia romántica, pero eso no te da derecho a cuestionar mis decisiones de vida. Mañana me caso con Paul Kennedy". La frase es un manual de instrucciones que describe las imágenes que el espectador atento ya vio pero que el que distraído no. Además, recalca un punto central de la trama: la inminente boda.

TE PUEDE INTERESAR

Ni Netflix ni Prime: este es el 'streaming' que arrasa en EEUU y puedes ver gratis en España

Albert Sanchis

El auge del uso del móvil durante el prime time televisivo también está revolucionando el marketing. Con una proporción tan alta de espectadores divididos entre caja y ladrillo, las oportunidades para las marcas y los anunciantes son infinitas. Si antes un anuncio publicitario durante un programa era el santo grial de la publicidad, ahora las redes sociales ofrecen una alternativa más barata y precisa para llegar al mismo público.

El poder del algoritmo

La verdadera estrella del show no son ni los guionistas, ni los actores, ni los directores, sino su avanzada tecnología de datos. Netflix, por ejemplo, recopila y analiza cada clic, pausa y maratón que realizan sus usuarios. Desde cuánto tiempo pasas viendo un programa, hasta qué dispositivos usas y cómo navegas por los menús. Saben no solo qué viste, sino también por qué lo hiciste: qué miniatura llamó tu atención, qué título te convenció, incluso cuántos segundos tardaste en decidirte. Con esta mina de información, ajustan sus algoritmos de recomendación y también deciden qué contenido producir, renovar o enterrar en su vasto catálogo. Es decir, calcular si un programa fue una buena inversión. Los datos como moneda de cambio en las negociaciones laborales.

Pero detrás de cada sugerencia que Netflix te muestra también hay un ejército invisible de datos y algoritmos, afinados con precisión quirúrgica para adelantarse a tus deseos. ¿Te gustó Stranger Things? Prepárate para recibir una recomendación de Dark. Esto no es casualidad: es el resultado del trabajo de 800 ingenieros en Silicon Valley que perfeccionan el sistema.

"Si se observan los metadatos, se pueden encontrar todo tipo de similitudes entre los programas. Tenemos más de 40 personas que etiquetan manualmente los programas de televisión y las películas. Sabemos qué has visto, buscado o calificado, así como la hora, la fecha y el dispositivo. Incluso hacemos un seguimiento de las interacciones de los usuarios, como su navegación o desplazamiento. Todos esos datos se incorporan a varios algoritmos, cada uno optimizado para un propósito diferente, pero diseñados para detectar patrones e inferir preferencias", decía Xavier Amatriain, exdirector de ingeniería de Netflix y uno de los artífices de su algoritmo de recomendación.

Play something o cómo llegamos al límite

Adivinar todo eso no es demasiado complicado, pues que los espectadores nos hemos vuelto perezosos y predecibles es algo que lleva tiempo ocurriendo. Recordemos cómo Netflix introdujo hace unos años un botón que rezaba “Play Something” (“Pon algo”, en Español). Básicamente, el algoritmo de la plataforma elige un programa al azar o que él considera que te va a gustar. Y de esta manera te ahorra perder minutos de tiempo en decidir qué ver. YouTube ha comenzado a experimentar con él reciéntente.

Probablemente, alguna vez has abierto el catálogo y has pensado "no sé qué ver, hay demasiadas opciones", incluso algunas habrás acabado cerrando la aplicación por cansancio después de recorrer la plataforma durante más de 30 minutos. Es totalmente normal, de hecho es la Ley de Hick, la paradoja de la elección: cuantas más opciones tengas, más tiempo te tomará elegir, por lo tanto, seguirás desplazándote para asegurarte de que no te estás perdiendo la mejor opción.

TE PUEDE INTERESAR

Soy cliente de Prime Video desde hace años, pero los anuncios pueden hacerme cambiar de idea

Albert Sanchis

No es baladí. Los suscriptores de Netflix pasan una media de 18 minutos todos los días decidiendo qué contenido ver. Y eso hace que acabe siendo un proceso frustrante para muchos espectadores. Por eso, para lanzar este modo, el equipo de Netflix investigó conceptos de psicología para comprender esa paradoja de la elección y acabó inspirándose en… la televisión lineal, aquella que pretendía destruir. Esa en la que los programas se dan en un horario establecido: las 24 horas del día, los siete días de la semana. Con la televisión tradicional, es muy fácil encender la tele, sentarse y ver algo. Una experiencia de visualización pasiva.

Pasiva y casual, sin decidir nada y con el móvil en la mano. El espectador moderno es como ese amigo que siempre pide lo mismo en el restaurante: cómodo, predecible y con cero ganas de arriesgarse. Netflix y el resto de compañías de streaming lo saben y han creado un buffet perfecto para esa mentalidad.