Más allá del 'chatbot': así están usando las grandes empresas españolas la IA en su día a día

Telefónica, Moeve, Santander, Minsait, Airbus, Repsol, WPP… si hay algo que todas estas empresas españolas tienen en común es la inteligencia artificial (o, al menos, el afán por transformar sus organizaciones con ella). Lo han dejado claro en el evento "La nueva realidad tras la IA", organizado por El Confidencial en Madrid, que ha reunido a directivos de diversos sectores para desentrañar cómo esta nueva tecnología ya ha empezado a redefinir sus estrategias empresariales, la experiencia del cliente y la eficiencia operativa. En definitiva, cómo les está cambiando la vida internamente.

La apertura del evento ha sido clara y contundente: un reciente informe de Boston Consulting Group revela que el 90% de los altos directivos va a priorizar la IA en sus empresas de cara a 2026. No hablamos solo de adoptar una nueva herramienta más, sino de repensar todas las áreas organizativas. La IA, como afirma Nacho Cardero, director de El Confidencial, "agiliza procesos y crea una ventaja competitiva", pero como todo en el mundo digital, “también plantea grandes interrogantes éticos” y de privacidad.

A través de diferentes mesas redondas, se han ido abordando estos desafíos y oportunidades. Durante el panel dedicado al impacto de la IA en empresas, Valero Marín, presidente de IndesIA (la Asociación Industrial para el Impulso de la Economía del Dato y de la IA, que agrupa a firmas como Repsol, Gestamp, Navantia, Técnicas Reunidas, Telefónica, Microsoft, Ferrovial, Airbus e Inditex) y director general de cliente de Repsol (además de ex CIO y CDO de la misma compañía), ha comenzado destacando el rol de la IA en el impulso de la competitividad y en la redefinición de la oferta comercial. Lo ha hecho ilustrando un escenario propio: “Nosotros ya hemos comenzado a escalar modelos de IA generativa para optimizar nuestra oferta comercial, y con ello, hemos duplicado las ventas en ciertos segmentos”.

Marín ha resaltado que la clave de esta tecnología reside en su capacidad para transformar la productividad de manera exponencial, permitiendo que las empresas puedan “hacer el doble con los mismos recursos” y planteando una nueva forma de entender el negocio, que ahora necesita adaptarse y aprovechar estas herramientas de manera integral.

Por su parte, Juan Pedro Moreno, presidente de WPP España, también ha compartido su visión desde el sector de marketing y la publicidad, donde la IA está modificando rápidamente la cadena de valor. Moreno ha destacado que, en su empresa, la IA no solo simplifica la producción, sino que cambia cómo se conciben y ejecutan campañas publicitarias: “Ya no es necesario hacer focus groups o desplazarte a otros países, sino que ahora simplemente le preguntas a la IA”, ha señalado.

Lo ilustra con un ejemplo curioso: “Antes, en los anuncios de automoción, el paisaje era falso, el coche no. Ahora directamente ni existe el coche”. Además, ha puntualizado la importancia de adoptar una política ética en el uso de datos, para lo cual WPP opta por emplear exclusivamente datos cuya propiedad intelectual es propia o debidamente autorizada. “Nos negamos a violar derechos ajenos; la IA nos exige responsabilidad”, afirmó Moreno.

De la eficiencia operativa a la experiencia del cliente

Para José Manuel de la Chica, director de IA generativa del Banco Santander, la IA ya está revolucionando tanto la experiencia de los clientes como la operativa interna de las entidades financieras. “Estamos pasando de la pantalla a la interfaz conversacional; el futuro de la relación con el cliente va hacia un modelo más personal y directo”. De la Chica ha subrayado también la importancia de recuperar la confianza del usuario en los chatbots, asegurando que esta tecnología mejorará la calidad y rapidez de los servicios bancarios.

Luis Abril, consejero ejecutivo de Indra y director general de Minsait, ha resaltado el impacto de la IA en la creación de eficiencias a nivel de desarrollo y pruebas. “Nos permite realizar test masivos y estructurados, generando ahorros significativos". Abril ha expuesto también su impacto en el mercado laboral, indicando que la IA redefine la demanda de perfiles y provoca que algunos roles creativos cambien su relevancia en las organizaciones.

IA en sectores específicos: energía y aeronáutica

Sandra de Lucas, directora de IA en Airbus, ha aportado la perspectiva desde el sector aeroespacial. Airbus, comentó, ha experimentado una "revolución interna" tras la popularización de modelos como ChatGPT, que ha sido acogida con entusiasmo por sus empleados. Cuenta que también han lanzado productos basados en IA, uno de los cuales “optimiza el inventario de algunos de los aviones de pasajeros, aumentando la productividad en un 20%”, explicó. En paralelo, la compañía ha implementado sistemas de inspección visual para detectar fallos en infraestructuras críticas, elevando los estándares de seguridad.

En el ámbito de las telecomunicaciones, Carlos Martínez, director de servicios y soluciones de IA y data en Telefónica Tech, ha detallado cómo la IA permite a la empresa anticipar problemas de conectividad en su red y optimizar el despliegue de antenas y fibra. Esta tecnología, aseguró, “se ha extendido a todas las áreas de la empresa, desde Recursos Humanos hasta Finanzas”, mejorando la calidad del servicio al cliente.

Finalmente, David Villaseca, Chief Digital Officer de Moeve, ha vinculado esta tecnología a la transición energética y la movilidad sostenible: "En nuestra estrategia nos comprometemos a reducir las emisiones en un 55% para 2030. La IA jugará un papel decisivo en conseguirlo, ya que es un acelerador de la descarbonización que, según diversos estudios, permite a las empresas lograr entre un 5-10% de reducción de estas emisiones". Villaseca ha recordado también que el futuro de la IA no solo pertenece a los tecnólogos, sino que debe estar enfocado en resolver problemas concretos para los clientes, quienes se convierten en los "verdaderos jefes" de esta tecnología.

Un camino con cambios organizativos

En conjunto, los expertos coinciden en la importancia de una adopción ética y responsable de la IA, así como en la necesidad de no subestimar el impacto en el empleo y la estructura corporativa. De hecho, Valero Marín (Repsol) fue directo al señalar que “la llegada masiva de la IA podrá quitar trabajos, y tiene que hacerlo”. Sin embargo, no se trata únicamente de reducir plantillas, sino de transformación y creación de nuevos roles, como destacó Juan Pedro Moreno (WPP), quien hace hincapié en la aparición de nuevos perfiles de sociólogos, antropólogos y otras profesiones de humanidades en la industria tecnológica que antes no había

Con una proyección de futuro emocionante y llena de retos, el evento de El Confidencial concluyó resaltando la necesidad de que las organizaciones aborden la IA no solo como una tecnología de moda, sino como un motor estratégico de innovación y eficiencia que, bien utilizado, tiene el potencial de transformar la economía y la sociedad en su conjunto.