España, a la cola de las compras por internet en Europa: "Nos queda mucho por andar"

No hay duda de que, a día de hoy, tener a un solo click un nuevo outfit o la compra de la semana y, además, que llegue a casa en 24 horas, es más que una realidad. En 2019, algo más del 66% de los europeos habían realizado algún tipo de compra online en el último año. En 2024, esa cifra ya alcanza el 70%.

En España, según los datos publicados por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), la facturación del comercio electrónico aumentó en el tercer trimestre de 2023 un 15,2 % interanual hasta alcanzar los 21.803 millones de euros.

Pero aunque la tendencia es al alza, nuestro país se encuentra por debajo de la media europea con un 68,8% de individuos que realizaron algún tipo de compra por Internet en el último año (2023), según Eurostat. Países Bajos (92,4%), Noruega (90,7%) y Dinamarca (89%) se posicionan entre los países más compradores. Mientras que Bosnia (34,7%), Albania (33%) y Montenegro (28,7%) quedan a la cola.

A principios de este año Statistics Netherlands confirmaba que el número de tiendas online superaba al de tiendas físicas en el país. El portal confirmaba que en el último año las tiendas en Internet habían aumentado en un 4,1%, mientras que los puntos físicos alcanzaban su mínimo histórico desde la pandemia (un descenso de 1.600).

Más de 3 de cada 4 internautas también compraron o encargaron bienes en línea en los siguientes países: Irlanda, Luxemburgo, Finlandia, República Checa, Alemania, Francia y Eslovaquia. "En España seguimos teniendo una brecha con respecto a estos países porque todavía estamos adaptándonos”, aclara Paco Lorente, experto en conducta de consumo y profesor ESIC Business School. Lorente apunta la alta incidencia aun del efectivo en nuestra sociedad y mantiene la esperanza: “Nos queda mucho por andar, pero ya estamos encaminados”.

Mientras, países como República Checa van aumentando una demanda consolidada. Según datos recientes de la Oficina Checa de Estadística, el 62,9 % de la población utilizó las compras en línea en 2023, mientras en 2015 era solo el 25 %. En cuanto a la frecuencia de las compras, aproximadamente un tercio de los checos encarga algo cada semana.

Además, los mayores beneficios en la República Checa el año pasado fueron tiendas electrónicas nacionales, la integral Alza.cz y Rohlík.cz, que permite la compra en línea de alimentos con entrega a domicilio. Sin embargo, según los analistas contactados por el medio Denik Referendum, las grandes tiendas electrónicas extranjeras están empezando a absorber esta oferta. En este sentido, la llegada de Temu también es visible en los rincones checos de Internet: "Sus anuncios están por todas partes y sin duda se reflejará en las cuotas de ventas".

Los mayores aumentos en la proporción de individuos que encargaron o compraron bienes o servicios por internet entre 2018 y 2023 se observan en Rumanía (30 puntos porcentuales más), Hungría (29 puntos porcentuales más) e Irlanda (28 puntos porcentuales más).

Así, en Rumanía, aun estando entre los países con los valores más bajos, el comercio electrónico cerró 2022 con una cifra de negocios de 6.300 millones de euros, según informaba el ICEX, Instituto Español de Exportación e Inversiones. Además, el e-Commerce en 2022 tuvo una penetración de 49,4 % respecto al total de usuarios de Internet, lo que supone un crecimiento del 1,8% respecto a 2021.

En los últimos años, se ha popularizado este tipo de compras. La proporción de personas que encargaron bienes o servicios por Internet aumentó en las zonas urbanas en 2,2 puntos porcentuales (73,7%) y en las zonas rurales en 3,1 puntos porcentuales (61,4 %). Esto redujo la diferencia entre pueblo y ciudad a 12,3 puntos porcentuales, según el Instituto Nacional de Estadística de Rumanía (INS).

También figuran entre los europeos que más compran al extranjero (70 %), mientras la media europea está en 58%. Las cinco webs de compra más visitadas son nacionales, entre las que destaca eMAG, donde más de 40.000 comerciantes venden productos de todo tipo, desde electrónica hasta moda.

Confianza y la "nueva normalidad"

SheIn, Amazon, Aliexpress o Temu han conseguido democratizar el consumo con su amplia variedad de productos a precios muy competitivos. Con la consolidación de estos gigantes, también ha llegado una mayor diversificación del sector y más competencia.

Para el usuario, a cambio, se genera un beneficio al poder comparar sin salir de casa calidad, precio, tallas o hasta servicio de paquetería. "Comparo todo lo que puedo porque hay bastante diferencia de unas a otras [plataformas]. Sobre todo en los comercios multimarcas", confirma Teresa, madre de familia que descubrió el comercio online mientras preparaba la llegada de su primera hija en reposo absoluto desde una cama. Ahí se abrió la puerta al ahorro y la conciliación.

Desde entonces, Teresa acumula paquetes en su puerta con bastante frecuencia, aunque evita hacer un uso excesivo por motivos climáticos. Reconoce que prácticamente ya solo compra por Amazon "por comodidad y agilidad, ni siquiera ya por el precio". "Tengo que taparme ojos y oídos", cuenta sobre el impulso consumista.

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Guillermo Cid

Esta facilidad de acceso también ha determinado su uso. En concreto, que el móvil también se haya convertido en un nuevo "carrito de la compra" y la mejora en su fiabilidad y ciberseguridad ha influido de manera sustancial en este aumento. "Lo de comprar por el móvil es más bien una necesidad que una cuestión de fe", confiesa Teresa sobre la sensación de confianza con los pagos desde el teléfono. A esto se suma el auge de aplicaciones específicas o la rapidez de los pagos con el propio dispositivo.

"La pandemia fue el último empujón para que muchos consumidores tuvieran la primera experiencia de compra", confirma Lorente. Para el experto, la confianza en la marca, la digitalización de las empresas y el desarrollo de la "compra en digital" con el uso de las wallets han sido factores determinantes en la "democratización de este servicio".

¿Destruir o fomentar?

Los gigantes pueden competir en precio, pero a la hora de luchar por la cuota del mercado, la capacidad de adaptación del pequeño comercio o del tejido nacional es clave. Al final, la confianza en la marca o la agilidad en la entrega puede ser un ámbito al alcance de muchos. "Tenemos una balanza que aún está por equilibrar, porque no depende solo de la conciencia del consumidor o del gigante, sino que parte de la responsabilidad recae en el propio comercio que debe adaptarse en función de sus recursos", explica Lorente.

De hecho, la tendencia actual es el éxito empresarial de iniciativas puramente digitales que por medio de redes sociales difunden un producto que apenas tiene punto físico de compra. "La diversidad de plataformas es inevitable, pero yo intento cada vez más comprar en comercios pequeños que tienen venta online o de marcas nacionales", aclara Teresa.

Ahora tener una tienda física no suele entrar en los planes de los pequeños emprendimientos. "Te permite poder centrarte en los materiales, calidad o la imagen de la marca", explica Claudia Fernández, fundadora de Vetëm, una marca emergente de joyería. Su proyecto de artesanía ha crecido en lo digital y tiene claro que la competencia no es con las grandes empresas. "No se puede competir la oferta del fast-fashion porque el funcionamiento de mi negocio es totalmente diferente", sentencia.