El pelotazo del último unicornio español es secreto: vídeos en TikTok sobre planes en tu ciudad

El pasado 27 de enero, la empresa de origen español Fever, convertida en unicornio (denominación que se les da a las startups que han superado los 1.000 millones de valoración) justo un año antes, anunciaba su última ronda de financiación. Más de 100 millones de dólares conseguidos gracias a inversores como Goldman Sachs que elevaban su valoración total hasta los 1.800 millones.

Ese mismo día, la cuenta de TikTok Madrid Secreto sorprendía a sus seguidores con un vídeo potente. Una ruta por el parque de El Retiro para saber si de verdad es tan malo y caro comer allí o es un mito. ¿Qué tiene que ver una cosa con la otra? Que, sin los contenidos del segundo, la primera noticia habría costado mucho más darla.

El perfil centrado en mostrar planes secretos y nuevos en Madrid, con más de 600.000 seguidores solo en Instagram, es uno de los buques insignia de Secret Media Network, una plataforma que une más de 100 perfiles similares dedicados a las 100 ciudades donde están presentes. Una suerte de red de medios calcados que no ha parado de crecer desde que nació, en 2015, y que muestra como pocos el nivel de negocio que llega a generar una sola cuenta en las redes sociales. Eso sí, en su caso cuentan con una colaboración clave que guardan como sus mejores planes: forman parte de Fever. Francisco Heín, uno de los jefazos de la startup de gestión de eventos, fundó SMN en 2015.

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"SMN nació como un medio independiente para ayudarte a descubrir tu ciudad. Nos enfocamos en noticias positivas de actualidad, cultura y entretenimiento local, manteniéndonos siempre al margen de lo político", explica Miriam Cacho Sol, VP de Secret Media Network. Cacho recalca lo de independiente porque intentan separar en todo momento su caso del de su matriz, y para ello también dan cifras. A día de hoy manejan cuentas de 100 ciudades de todo el mundo y en la empresa trabajan unas 100 personas. Además, buscan personal para seguir creciendo. "No es un secreto que la SMN forma parte de Fever, pero desde sus inicios trabajamos por proteger su independencia editorial", añade. No obstante, en el comunicado tras levantar la ronda de financiación que les llevó a ser considerados un unicornio, la matriz ya colocó a esta parte de la empresa como un "componente clave de la estrategia de Fever".

Su caso es un buen ejemplo del crecimiento de los negocios que explotaron con la viralización de las redes sociales. Incluso los que parecían meros perfiles personales, sencillos y amateurs, se han profesionalizado. Los contenidos sobre ideas para hacer el fin de semana en tu ciudad o sobre planes que llevar a cabo cuando se visita un país han sustituido en muchos casos a las guías o revistas de ocio clásicas. Instagram o TikTok están llenos de canales dedicados a este tipo de clips y no hay mucha diferencia entre su modelo de negocio y el de las guías o revistas físicas. Tanto la publicidad como la colaboración con negocios locales es aún un jugoso pastel.

SMN, que tiene cerca de 17 empleados solo en Madrid, dice funcionar como cualquier otro medio, "vivimos del display". Pero también cuenta con balas extra. "Contamos con un equipo de brand partnerships que ayuda a creadores de contenido locales y marcas a conceptualizar campañas de branded content", añade Cacho. La publicidad la colocan principalmente en sus webs, tienen una por perfil, y su parecido con títulos como TimeOut es tan claro que en la propia página comparan su audiencia con dicha revista. Hablan de que tienen unos 16 millones de seguidores y consiguen cerca de 30 millones de páginas vistas mensuales. ¿Sirve esto para ser una pata clave de Fever? Su colaboración va más allá.

El gran negocio de reinventar la Guía del Ocio

Cacho destaca la labor de sus editores locales para detectar planes en las diferentes ciudades en las que están presentes (hay desde Secret London que es la cuenta más grande con 1,6 millones de seguidores en Instagram a Secret Christchurch con unos 2.000) y ofrecérselos a su comunidad, pero también juegan otro papel clave para su matriz. Fever, centrada en la gestión de eventos y experiencias, aprovecha los contenidos de SMN para identificar los planes por los que apostar. Y viceversa.

"Fever se apoya en el contenido editorial para identificar aquellos planes que resultan más interesantes para la comunidad local. Siendo Fever un descubridor y cocreador de experiencias, en ocasiones los equipos locales cubren aquellos planes que consideran relevantes para la ciudad", detalla la directiva. Así, este tipo de perfiles se han convertido en una base de datos genial para saber qué interesa y qué no a una ciudad y un elemento muy valioso para que compañías como esta sepan dónde poner el foco.

El último paso que ha dado la empresa es pasar al apartado físico. ¿Cómo? Con una serie de pegatinas que han empezado a colocar en todos los restaurantes que recomiendan, al puro estilo de las guías de viaje. "Creemos que es una forma de diferenciarnos. Desde hace unas semanas, estamos facilitando etiquetas a aquellos locales o negocios que nuestros editores han probado y recomiendan".

Lo que de momento han conseguido es reinventar el negocio de nombres como la Guía del Ocio y hacer que funcione. En 2017, Lonely Planet lo intentó creando su propia aplicación al puro estilo Instagram, pero quizá la clave estaba en aprovechar las plataformas ya creadas y darle una vuelta profesional. "Nuestro medio está enfocado en ayudarte a descubrir tu ciudad, somos esa guía a la que recurres diariamente para poder navegar tu ciudad", termina Cacho.