Ramiro Larragán (Honor): "Estamos listos para plantar cara a Apple y a Samsung"

Noviembre de 2020: Honor, la marca de smartphones que tantas alegrías está dando a Huawei, es vendida a un consorcio de empresas chinas. El motivo no es otro que el veto comercial que el gobierno de Estados Unidos ha impuesto sobre la propia Huawei. En 2021, por tanto, Honor empieza a caminar sola con un objetivo claro: hacerse un hueco en el mercado de los móviles inteligentes y, poco a poco, ir introduciendo otros productos tecnológicos.

Dos años después, ¿qué tal ha funcionado este movimiento? ¿Cómo le ha ido a Honor durante este tiempo? ¿Qué aspiraciones tiene dentro de un mercado en el que los móviles baratos –entre los que destacó especialmente en sus inicios– están empezando a caer? Para responder a estas y otras preguntas, charlamos con Ramiro Larragán, director de marketing de la compañía.

PREGUNTA. ¿Qué tal se le ha dado a Honor en 2022?

RESPUESTA. No hay una respuesta monosilábica, no hay un bien o un mal. Estamos en España desde abril de 2021 y el primer lanzamiento comercial fue en octubre de ese año. Hasta ahora, los resultados han sido bastante buenos: hemos lanzado en móviles en todas las gamas, así como productos de audio, wearables y PCs. 2022 ha sido un año en que hemos sembrado los cimientos, así que consideramos los resultados muy buenos.

P. En su momento se debatía si la venta de Honor era un buen movimiento, si no lo era… Visto con el paso del tiempo, ¿lo fue?

R. Huawei vendió Honor en 2021, porque tuvo que desembarazarse de parte de sus negocios, y pasamos a ser parte de otro consorcio financiero-tecnológico chino. ¿Fue un buen movimiento? La historia lo dirá.

P. En su momento hubo un auge de marcas que daban móviles por menos de 300 euros, pero eso parece haber desaparecido: puede haber móviles baratos, pero con menos prestaciones. ¿Se han encarecido los smartphones?

R. Hay un hecho incuestionable: el indicador de la evolución del precio promedio de mercado. Este año, en volumen, puede que haya estado plano, pero en valor ha crecido cerca de un 8%. Es decir, que el precio promedio ha subido. Normalmente, la gama que más cae es el segmento de hasta 200 euros, pero no es un movimiento ni tan radical ni tan evidente.

El segmento de entre 200 y 400 euros crece, y el de más de 800 también. Estos pequeños desplazamientos ha provocado el aumento del precio promedio. Sí que hay una tendencia a que los precios suban, pero, como la tecnología evoluciona, la calidad de los dispositivos en cada segmento también ha subido.

"Hay una tendencia a que los precios suban, pero, como la tecnología evoluciona, la calidad de los dispositivos en cada segmento también sube"

P. ¿Es buena esta subida de precios para las empresas? ¿Es mala para los usuarios?

Como te digo, yo no lo entendería como una subida de precios. No es que un segmento haya decidido subir de precio, sino que hay un desplazamiento hacia segmentos de precio mayor. La demanda se ha desplazado hacia precios más altos. ¿Es bueno este movimiento? Cada compañía tiene su estrategia: algunas tienen mucha presencia en volumen y poca en valor, pero otras son radicalmente lo opuesto.

P. Ahora que Honor abarca también la gama alta, se encuentra con una competencia brutal, sobre todo por Samsung y Apple. ¿Cree que Honor está preparada para plantar cara en esa batalla?

R. La respuesta es rotundamente sí. Tenemos una propuesta de valor y de calidad que nos hacen optar a eso.

P. Entre sus móviles recientes, ¿cuáles están funcionando mejor?

R. Todos nuestros móviles están funcionando al nivel de Honor en cada uno de sus segmentos. Tenemos desde el X7, X8, Honor70, Magic 4 Pro, Magic 4 Lite… y ocupamos nuestro espacio en cada segmento. Nuestra vocación de marca, el más representativo, es el Honor 70, en un segmento medio-alto de precio, y no compite con los muy altos.

P. Por su experiencia, ¿qué demandan los usuarios ahora en un móvil? Hace diez años había innovaciones muy disruptivas y constantes: una segunda cámara, pagos móviles, con el tiempo la carga inalámbrica… Pero ahora quizá no hay tanto margen de innovación muy disruptiva.

R. Este sería un debate largo. Cuando antes te dije que el mercado está organizado en dos grupos (Apple y el resto) y que el segundo es un poco indistinto, esto se refiere también a lo que comunicamos las marcas. Todo el mundo cuenta lo mismo porque nadie tiene nada radicalmente distinto. Yo llevo en el mercado telco desde 1994 y al principio se hablaba de las killer applications, pero estas killer applications cada vez son más marginales, apenas hay ligeras mejoras.

Ahora mismo, en cerca del 14-15% del mercado español que tiene un iPhone, el racional tecnológico es muy pequeño, mientras que el emocional es enorme. Pero es la única marca que lo ha hecho. La carrera de las mejoras tecnológicas (número de píxeles, etc.) no tiene demasiado sentido, el smartphone como tal ya está inventado. Lo que nosotros intentamos hacer, sabiendo las reglas de competencia, es enfocarlo desde un ángulo diferente.

"La carrera de las mejoras tecnológicas no tiene demasiado sentido, el 'smartphone' como tal ya está inventado"

P. Vamos al mercado de portátiles. ¿Es verdad que mucha gente casi se gasta ya más dinero en un móvil que en un portátil?

R. El móvil es una extensión de tu persona, pero también de tu personalidad, mientras que el portátil es una herramienta. En el primero estás dispuesto a invertir más o menos, y desde un factor también emocional, mientras que en el segundo te guiarás solo por decisiones funcionales y racionales. La vinculación emocional con un portátil no suele ser tanta como con un smartphone.

P. Vamos a los wearables. ¿Qué tal les está funcionando ese mercado?

R. Nos va muy bien. Pero es verdad que este mercado, aunque crece mucho, lo hace desde una base muy pequeña. Pasa lo mismo que con el audio: es un mercado más grande que los wearables, pero la base es baja.

P. ¿Cómo le irá a Honor en 2023?

R. Todos en el mercado, nosotros también, nos enfrentamos a un año de bastante incertidumbre. Dentro de ella, nuestra dimensión es suficientemente pequeña para que los grandes problemas macro que afectan a las marcas grandes nos pasen un poco por encima. Creo que 2023 será un periodo no demasiado convulso para nosotros.

Pero es verdad que el año tiene una pinta bastante incierta. Nosotros empezamos con una hipótesis y hemos acabado 2022 con la única certeza de la incertidumbre. Pero, como digo, la situación actual creo que afectará más a marcas más grandes.