Así creó Google a su propio Frankenstein sin saberlo: "Hicieron algo que no pueden controlar"

"Se ha hecho ya mucho, pero yo conseguiré más. (...) Abriré un nuevo camino, exploraré poderes desconocidos y revelaré al mundo los misterios más profundos de la creación". Es una frase que podría haber salido de la boca de cualquier gurú de Silicon Valley, pero en realidad fue escrita hace dos siglos por Mary Shelley. Ella la utilizó para ilustrar el alma de Frankenstein, pero también le vale a Mark Bergen para resumir la historia de uno de los mayores fenómenos tecnológicos de este siglo: YouTube. Bergen, reportero de Bloomberg, lleva siete años enganchado a todo lo que ocurre en la empresa y ahora ha decidido contarlo en 'Like, Comment, Suscribe' (Penguin Random House, 2022), donde revela las claves para entender cómo y por qué se convirtió en la plataforma que todo el mundo usa.

YouTube acabó en manos de Google cuando pagó 1.650 millones a los tres trabajadores de PayPal que habían montado la plataforma para compartir sus vídeos rápidamente. La inversión está más que amortizada: solo en lo que va de año, esta filial ya ha ingresado más de 14.000 millones por publicidad. Sin embargo, su abrumador éxito comercial tiene un doble fondo donde se esconde una historia de escándalos que van desde los problemas con los creadores y la censura de contenidos hasta la desinformación. Si a todo esto se le suma una serie de directivos incrédulos y una serie de casualidades que acabaron en pelotazos, se conforma una realidad oculta de YouTube que ahora reconstruye Bergen en su libro. El reportero ha atendido a El Confidencial para desvelar los entresijos de la plataforma.

PREGUNTA. El libro comienza con una cita bastante ilustrativa de lo que viene después. ¿Es YouTube el Frankenstein de Google?

RESPUESTA. En muchos sentidos, el libro es una historia sobre cómo esta empresa construyó una criatura que a menudo no puede controlar. YouTube tiene vida propia, porque ha sido concebida bajo la premisa de que es una plataforma en la que cualquiera puede difundir contenidos por sí mismo, siguiendo unas pocas reglas. La empresa decidió no dictar lo que se publica y lo que no, ni siquiera para orientar tendencias.

El tipo de contenido que funciona en YouTube no es algo que la empresa haya impulsado. Hay un montón de tendencias con mucha acogida en YouTube, y eso va desde los vídeos ASMR hasta las teorías de la conspiración. Ninguno de ellos fue anticipado desde la compañía, que a menudo no sabe cómo dar respuesta a todo esto.

P. Por cierto, ¿recuerdas qué fue lo primero que buscaste en YouTube?

R. YouTube empezó cuando estaba en la universidad. Uno de mis primeros recuerdos fue un vídeo viral sobre zapatillas, pero he olvidado quién lo hizo. Era un contenido un poco absurdo, porque los primeros tiempos de YouTube consistían en un montón de virales de poca monta. En aquel momento, ni pensabas en que pudiera haber estrellas de YouTube. Eran los vídeos divertidos que no podías ver en otro sitio, y era un poco loco, porque era gratis y sencillo.

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P. En ese momento, había otras plataformas más o menos parecidas y, como dices, todo era muy 'amateur'. ¿Por qué crees que YouTube, y no otra, enganchó a millones de personas?

R. Sí, había muchos competidores en ese momento. Creo que muchas de las webs de vídeos en ese momento se orientaron a generar impacto, buscando lo desagradable o el amateurismo. Quiero decir, estaban compitiendo con un sitio llamado stupidvideos.com. Creo que hay dos factores importantes para explicar su éxito. Desde sus inicios, YouTube al principio prohibió la pornografía, y eso supuso tener que dedicar a parte del personal a buscar y eliminar esos videos. Fue clave para su éxito comercial, porque no querían convertirse en una web porno, sino en una comunidad.

La otra fue que utilizaron la herramienta de programación Flash para construir una herramienta con la que incrustar YouTube en otras webs. En aquel momento, tenías que acudir a cada plataforma para ver vídeos. En cambio, los de YouTube tenían vida en cualquier otro lugar de internet. Por ejemplo, consiguieron que sus vídeos pudieran aparecer en MySpace, que era muy popular en ese momento y llevaba una gran cantidad de tráfico. Además, era muy fácil e intuitivo de usar, tanto como espectador como creador.

P. Hasta Google, que ya era una empresa gigantesca entonces, intentó hacerles la competencia con Google Video. De hecho, la directora era Susan Wojcicki, CEO de YouTube desde 2014 y una de las primeras empleadas de la firma de Mountain View. ¿Por qué no funcionó aquel proyecto?

R. Al principio, Google Video era reacio a trabajar con vídeos caseros de aficionados. No creían que la gente tuviera ganas de verlos. Google era mucho más cauteloso que YouTube. La compañía acababa de ser demandada por su proyecto de escaneo de Google Books, por lo que estaban examinando los videos antes de que llegaran a Google Video. Era más rápido utilizar YouTube, que en ese momento era una 'startup' y estaba dispuesta a asumir riesgos en torno a los derechos de autor y el contenido, como puede ser la moderación.

Creo que tenían mejor percepción de cómo funcionaba la cultura de internet, cosa que en Google no ocurría. En muchos sentidos, creo que todavía sigue habiendo gente en Google que no la entiende, y eso hace que sus empresas tengan dificultades para conectar con la cultura juvenil y 'online'. YouTube es una especie de vehículo que tienen para mantenerse conectados a ellos.

P. ¿Qué supuso para internet aquella adquisición? ¿Cuánto cambió las cosas?

R. Creo que hay un elemento interesante aquí, y es que si Google no hubiera comprado YouTube, las demandas podrían haber puesto en peligro su existencia. Había un montón de procesos judiciales en contra, como el de Viacom, que le pedía 1.000 millones de dólares poco después de la adquisición. Un montón de viejos medios, como discográficas o televisiones, vieron a YouTube como una amenaza, igual que ocurrió Napster, que consideraban que estaba regalando su material en internet.

La compra hizo que YouTube se convirtiera en un jugador realmente serio. Les dio muchos recursos, no solo financieros, para que estuvieran listos para expandirse por todo el mundo. Es el caso de la infraestructura técnica, que era y sigue siendo bastante cara para atender todas las necesidades de la plataforma. También dieron la capacidad de conectar YouTube a Google y su negocio masivo de publicidad 'online'. Esa ha sido gran parte de su éxito. Si te fijas en las tendencias que hay ahora en plataformas como TikTok, Instagram, Spotify o Twitch, estas cada vez se alejan más de las interacciones con tu familia y amigos, y más hacia el modelo de YouTube, con creadores e 'influencers'.

P. Poco después de la compra, había voces internas que no creían en YouTube. Según cuentas, el entonces director financiero de Google, Patrick Pichette, dijo en 2009 que YouTube era "el peor negocio del planeta" y dejó caer que había que vender la plataforma. ¿Qué ha pasado para que se convierta en uno de los pilares de Alphabet?

R. No hace tanto de aquello y era un sentimiento habitual en gran parte de la empresa. Hay que entender que, durante mucho tiempo, fue un negocio bastante deficiente, porque no encontraba su hueco. No lograba convencer a una cantidad suficiente de anunciantes para que gastaran dinero en patrocinar vídeos. La televisión tradicional acudía a los anunciantes y les decían: "Aquí está nuestra programación completa. Queremos que publiquéis anuncios con nosotros". En cambio, YouTube no podía hacer eso, porque no se puede predecir el éxito de un canal. Fue un tiempo difícil.

Google tiene uno de los negocios más rentables jamás creados en su negocio de publicidad. Eso fue lo que les dio la capacidad de subvencionar proyectos como YouTube durante mucho tiempo, hasta que fueron capaces de resolver su propio éxito comercial. Solo el año pasado, YouTube ingresó 28.000 millones de dólares por publicidad, pero aún no sabemos los márgenes de beneficio, porque Google no comparte esas cifras.

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P. Hoy casi nadie se acuerda de Google+, pero en el libro explicas que fue uno de los momentos más duros para YouTube, que veía cómo quedaba en un segundo plano frente al nuevo producto. Al final, fue uno de los fracasos más sonados de su historia.

R. Google+ se convirtió en el principal foco para Google porque tenían la preocupación de que Facebook les iba a desbancar como puerta de entrada a internet, además de que tenían el mismo negocio, la publicidad. Aquello fue muy frustrante para los trabajadores de YouTube, pero también para los del resto de Alphabet, porque era una iniciativa que surgió desde lo más alto de la compañía y la tuvieron que acatar el resto.

También fue una buena de forma de dar respuesta a los usuarios habituales y las tendencias del momento, ofreciendo un producto basado en eso. En este caso, ellos solo estaban tratando de copiar a Facebook, y eso se llevó muchos esfuerzos que podían haberse destinado a YouTube. El problema es que Google no veía a YouTube como una red social. Por ejemplo, obligaron a que hubiera que iniciar sesión de Google+ para comentar en YouTube, algo que enfadó a muchos de sus usuarios habituales, incluidos los propios 'youtubers'. Una vez renunciaron a Google+, YouTube es su principal forma de trabajar con sus comunidades y obtener los mismos beneficios de las redes sociales.

P. YouTube ha creado toda una economía de los creadores. En 2007 crea el primer programa para 'youtubers' con unos pocos elegidos, pero todo cambia en 2012, cuando abre las puertas para que cualquiera pudiera ganar dinero con sus vídeos. Nadie esperaba, tampoco en la empresa, la repercusión que iba a tener.

R. En ese primer momento, empezaron a compartir dinero de la publicidad con los creadores, pero solo con unos pocos. Aquello duró cinco años y giraba alrededor de algunos estudios de Hollywood, pero dio algunos problemas. En la empresa se veían a sí mismos como un lugar sin 'gatekeepers' [intermediarios], un término que les gusta usar y que era lo que les parecía atractivo de la plataforma. No hay nadie que te diga lo que tienes que hacer. Ellos lo ven como una especie de democracia en la que cualquiera puede alcanzar la fama.

Por eso, pusieron en marcha este sistema para que todos tuvieran la oportunidad de ganar dinero. Además, había pocas reglas, como no difundir sexo, violencia o no infringir derechos de autor. Era una especie de modelo de autogobierno. Al hablar con la gente de la empresa, te das cuenta de que no estaban preparados para lo que significaría compartir las ventas de publicidad con millones de creadores.

P. ¿De verdad nadie esperaba lo que podía ocurrir?

R. Muy pocas personas eran capaces de ver el potencial que tenía, pero en YouTube se tardó mucho tiempo en darse cuenta. Incluso después de empezar el programa de socios, no se pensaba que los creadores serían una forma de hacer el negocio rentable. La sensación era que los anunciantes no querrían patrocinar el vídeo de un 'youtuber'. Por eso, se centraron sobre todo en conseguir que los medios de comunicación tradicionales, como la televisión, los estudios de Hollywood y las discográficas. Gastaron un montón de esfuerzo en eso mientras descuidaron mucho tiempo su economía de creadores. No fue hasta 2014 cuando se dieron cuenta de que podían crear sus propias estrellas y que, de hecho, ya las tenían. Ahí empezaron a apoyar a los creadores, pero también quieren a las industrias tradicionales. Quieren ser una especie de plataforma de la abundancia, que todo esté en YouTube, pero son intereses que muchas veces chocan entre sí.

P. Hay un año especialmente complicado para YouTube, 2017, en el que explota todo. Es cuando empieza la tensión con PewDieDie, que había empezado a hacer locuras para confrontar con YouTube. Por ejemplo, hizo lo que parecía un saludo fascista y fue aclamado por una web neonazi. Después, los anunciantes comenzaron a boicotear YouTube por haber fomentado vídeos extremistas y conspiranoicos. Cuando eso parecía solucionado, estalló 'Elsagate', un escándalo por alojar contenido que parecía dirigido a niños pero que claramente no era para ellos. Como guinda, el 31 de diciembre, un 'youtuber' subió un vídeo en el que se reía de un cadáver que estaba grabando él mismo.

R. Fue un año terrible, pero también muy importante. Tuvieron que cambiar buena parte de sus normas. Los vídeos eran inapropiados, incluso traumáticos, y tenían un montón de atención de niños, pero habían sido creados por granjas de contenidos para generar visitas. Una de las cosas que descubrí documentándome para el libro es que, en un momento dado, debatieron retirarse del negocio publicitario, porque todo había empeorado. Al final, lo que hicieron fue aumentar el umbral para que fuera más difícil ganar dinero en YouTube. Las consecuencias llegaron unos meses después. Una 'youtuber' se dio cuenta de que no hacían tanto dinero como antes con YouTube, así que fue a la sede con una pistola y empezó a disparar. YouTube, a diferencia de otras plataformas, han visto de cerca las consecuencias de sus decisiones y de lo que han construido.

YouTube empezó a contratar a más moderadores de contenidos, en parte, porque en Europa estos problemas se tomaron en serio por los contenidos relacionados con el terrorismo. He hablado con empleados que trabajaron en Europa y en cuanto contactaban con California decían: "Los anunciantes están enfadado, los reguladores están enfadados". Es el estilo americano de "tenemos las manos limpias, solo somos una plataforma", pero eso no se entiende así allí. La gente que estaba en la sede de California no percibía la magnitud del problema. Creo que YouTube incluso negaba tener problemas, eran muy ingenuos sobre el impacto que tenían en el mundo real.

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También se veían a sí mismos como una especie de oposición a la censura del gobierno, que es un gran problema y todavía lo es. La filosofía de YouTube siempre ha sido luchar con uñas y dientes para mantener los vídeos, pero ahora ha habido un giro muy extraño, especialmente durante la pandemia, donde han estado mucho más abiertos a eliminar vídeos, algo que no hacían antes.

P. Hay un aspecto diferenciador de YouTube que destacas y es bastante interesante. YouTube nunca ha tenido una cara visible como máximo responsable de la plataforma. Es decir, no tiene un Mark Zuckerberg o un Jack Dorsey detrás. Dudo de que la mayoría de usuarios conozca a Susan Wojcicki, que es la CEO desde 2014, o a sus antecesores. ¿Es algo intencionado?

R. Creo que ha sido algo intencionado. Tanto ella como su antecesor, Salar Kamangar, eran empleados de Google dese hacía mucho tiempo y no muy conocidos para el público. Los creadores sí saben quién es y creo que la compañía ha dedicado esfuerzos para eso. En cambio, los espectadores apenan la conocen, y eso sí que creo que es algo intencional, porque es justo lo contrario a lo que han hecho Mark Zuckerberg o Sheryl Sandberg en Facebook al tratar de construir una cara pública. Eso puede ser inteligente. Ya sabes, ella nunca ha sido llamada a declarar en el Congreso de Estados Unidos, como Zuckerberg o Dorsey. Creo que el hecho de que mantenga ese perfil es una de las razones por las que YouTube no tiene el mismo escrutinio que otras redes sociales.

P. También argumentas que YouTube ha iniciado un camino para el resto, afrontando retos que ahora tienen esas plataformas que mencionas.

R. Sí, muchas de las polémicas de YouTube han girado alrededor de los creadores. Joe Rogan es un gran gurú y se hizo famoso en YouTube, pero ahora Spotify ha pagado por tenerlo en exclusiva. Ellos tienen que afrontar ahora sus polémicas sobre salud y coronavirus. En Twitch y TikTok también hay muchos casos similares. Es una consecuencia de cómo funciona la economía de los creadores, que es muy endeble, porque estas personas no son empleados de la plataforma ni tienen ningún tipo de garantía por estar ahí, aunque YouTube les pague a algunos millones de dólares. Solo tienen asociaciones comerciales y de negocios. Esto es muy cómodo para YouTube, al igual que para el resto de las plataformas: se sienten muy a gusto al lado de las estrellas cuando les va bien, pero luego quieren quitarse del medio lo más rápido posible cuando se enfrentan a la polémica.

P. Eso ha provocado una huida de muchos creadores, que se han ido a Twitch o TikTok. Ahora están intentando recuperarlos con distintas fórmulas. ¿Fue uno de sus grandes errores?

R. Sí y no. Tuve una conversación divertida con un alto cargo de YouTube que me comentaba que Facebook siempre envidiaba su sistema de recomendación pero, a la vez, ellos también querían su 'feed', porque ofrecía una mejor experiencia. Entonces llegó TikTok y cogió lo mejor del 'feed' de Facebook y lo mejor de las recomendaciones de YouTube. Ellos ya lo habían intentado copiar, pero no tuvieron éxito. En cambio, TikTok encontró una forma de pagar a los creadores, aunque ahora muchos se quejan, porque no es tan grande ni hace tanto dinero como YouTube.

A principios del año que viene, YouTube empezará a pagar a los creadores que trabajan en Shorts, su imitación de TikTok. Es lo que demuestra que ven una amenaza allí, no solo para las audiencias, también para los creadores. Ahora han firmado un montón de acuerdos con creadores, que están volviendo a YouTube desde Twitch. Es algo importante, pero YouTube no depende de un puñado de estrellas, porque es masiva. Eso hace que, aunque estos creadores se vayan, ellos no dejan de crecer.

P. Originals, Premium, Shorts, Music... ¿YouTube está buscando algo en concreto o, simplemente, está tratando de comérselo todo?

R. Van a seguir haciendo muchas cosas, aunque otras las están dejando de lado, como Originals, que lo crearon para competir con Amazon, Netflix y Disney+. Les gusta experimentar, pero para ellos creo que es más interesante estar en el negocio de la publicidad que en el de la suscripción. Es cierto que tienen Premium, pero no le están dando prioridad a eso, sino a Shorts. También hay un foco muy importante en el visionado a través de las televisiones, que el año pasado tuvieron 700 millones de horas de visionado en todo el mundo. Aquí hay que recordar de nuevo que el modelo de negocio de YouTube es convencer a los anunciantes tradicionales de que abandonen la televisión, porque son actores dispuestos a pagar más dinero. De todos modos, saben que el negocio publicitario se enfrenta ahora a una mayor regulación, algo que va a disminuir los márgenes, y es la razón por la que están impulsando la venta de productos, como el 'merchandising'.

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P. La Comisión Federal de Comercio (FTC) está investigando a las grandes tecnológicas, con Lina Kahn a la cabeza. Uno de sus argumentos es que hay que trocear estas empresas para que no sean tan poderosas. ¿Cómo sería un YouTube separado de Google?

R. Todo es posible, pero parece poco probable. El Departamento de Justicia tiene un caso antimonopolio en torno a Google ahora mismo, pero es sobre los acuerdos de búsqueda firmaron con Apple. Por ahora, no han hablado de dividir Google. Mientras tanto, en Europa solo hay una regulación más estricta entorno a la publicidad 'online', y acabará llegando a Estados Unidos.

En un caso hipotético en el que YouTube fuera separada de Google, habría que tener en cuenta que YouTube se debe, en gran parte, a su sistema de recomendación, que bebe del motor de búsqueda de Google. La mayoría de anuncios de YouTube vienen de Google. Si se separaran, se convertiría en un negocio más pequeño y menos eficaz. Pero es un asunto complicado, porque la empresa puede argumentar que será más difícil hacer la moderación de contenido, y eso probablemente sea verdad. Sin embargo, también es cierto que no sería una plataforma que escalaría tanto en todo el mundo. Eso sí, aumentaría la transparencia, porque podríamos ver sus cuentas de forma separada y prestarle más atención por sí misma, en lugar de a Google en conjunto.