De 'chatarreros' a tener su propio Amazon: cómo los desguaces triunfaron en internet

"Lo repito mucho, pero es que es tal cual. A día de hoy, si algo no está en internet no existe". Estas palabras podrían salir de la boca de cualquier entusiasta de la red, del impulsor de una 'startup' e incluso de gurús o periodistas, pero Raúl Ajenjo no cuadra con ninguno de esos perfiles, o al menos no en principio. Este joven dirige un desguace. Su día a día está rodeado de coches siniestrados, mecánicos y miles de piezas, pero lejos quedan aquellos cementerios de chatarra que suelen venir a la mente. Ahora, en plena crisis de suministros y 'boom' de la economía circular, negocios como el suyo se han encomendado a un nuevo mundo en el que añaden a sus herramientas 'photocalls', anuncios en Google, WhatsApp y muchas cajas.

Mientras hace esta reflexión, Ajenjo mira al gigantesco solar de unos 12.000 metros que la empresa que regenta tiene a las afueras de San Martín de la Vega (Madrid). Aquí, en el kilómetro cero de los desguaces madrileños (decenas de ellos se encuentran en este polígono, el Aymair), aún se respira el mundo del desguace antiguo y en su solar no faltan los clásicos aficionados a los coches o profesionales que rebuscan entre los esqueletos roídos alguna pieza que desmontar y llevarse por poco dinero. Pero el joven es claro: esto es el pasado. Cada año viene menos y menos gente. Ahora, el usuario particular, y hasta el profesional, prefiere pedir sus piezas a través de la red como lo hace con un libro, una estantería o la cena. "Entre el 70% y 80% de las ventas ya vienen de la red", añade.

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Ya sea a través de su propia tienda 'online', que la tienen, o de plataformas que hacen de intermediarias entre clientes y desguaces, lugares como Auto-Recycling Teo Martín van camino de una transformación total del negocio. La empresa de Ajenjo (el dueño de la empresa es el propio Teo Martín) es solo un ejemplo de los muchos que se han apuntado al cambio en nuestro país y su interés responde a una realidad compleja. La industria del automóvil sigue lastrada por la crisis de suministros generada por la pandemia, dando tiempos de entrega de vehículos que superan incluso los 12 meses, y la situación económica también hace que muchos conductores aguanten aún más años sus coches. En todo ese proceso, el desguace ha tomado una posición clave tanto para bien como para mal.

Como explica Ajenjo y apoya Álvaro Pinto, director de Marketing y Comunicación de Desguaces El Choque, una de las plantas más grandes del país y con sede en el mismo polígono de San Martín de La Vega, por un lado, la crisis les afecta al tener menos bajas y, por tanto, menos vehículos que reciclar y piezas que recuperar. Por otro, intentan paliar esta caída con las ventas de todo su 'stock'. "Piensa que tenemos unos 90.000 registros y una de las cosas más difíciles es gestionar el 'stock', saber qué piezas tienen salida y cuáles no, el espacio que tenemos, etc. La idea es jugar siempre a dos bandos, intentar mantener un buen 'stock' de todo lo que pueda ser aprovechable y la gente requiera, y por otro no olvidar el cometido básico de estos lugares, que es la retirada de los vehículos y el reciclado de sus piezas", detalla Ajenjo.

En la gigantesca nave, de unos 20.000 metros cuadrados, el trabajo ya se está adaptando a su nueva realidad. "Desde hace tres años, que es cuando yo entré, tenemos todas nuestras piezas digitalizadas y las actualizamos día a día". Este proceso se ha añadido a la cadena, montando un par de 'photocalls' algo artesanales, pero bien iluminados, junto al lugar donde se desmonta y se limpia cada pieza. "Todo se revisa, se limpia, se chequea y se ve que está a punto para ser vendido. Una vez hecho ese proceso, la pieza se fotografía y se sube a las plataformas. Para mí la foto es lo más importante, porque para que la gente se fíe de una pieza o de un mueble tiene que ver bien cómo es, y más si es algo de segunda mano". En otra parte de la nave se encuentran los espacios llenos de restos que se venden por material o tipo.

Sobre quién compra o deja de comprar en sitios como el suyo, asegura que el mercado se ha abierto mucho, incluso venden ya a zonas como Europa del Este, pero sí recalca que queda mucho por recorrer. "Nosotros llevamos ya unos cuantos años con esto, pero con todo digitalizado solo tres. Y la gente que compra, pues todavía hay mucha que lo hace impulsivamente y tenemos que andar con las devoluciones, que es casi lo peor de todo. Pero bueno, poco a poco", comenta Ajenjo.

De lo que no se encargan, al menos de momento, es del reparto general (sí de los pedidos que se hacen dentro de la Comunidad de Madrid). Tienen un acuerdo con una empresa de mensajería y te dan la opción de ir a recoger el producto o mandar a tu propia agencia. "Ya hasta los talleres van más a comprar por internet que por teléfono o en persona. Como las piezas están numeradas y es sencillo encontrarlas, lo prefieren así. Ven las fotos, qué les cuadra, lo piden y en 24 o 48 horas lo tienen". Claro, hay que calcular el precio de los portes, que no siempre son muy rentables. "Hay piezas como los paragolpes que son muy voluminosas y las mensajeras cobran bastante por algo así".

Álvaro Pinto, que es el encargado de toda esta evolución en El Choque, un centro nacido en 1978, es menos optimista con respecto a la adaptación del público a la red, pero apuesta ciegamente por este cambio. "A ver, yo tengo incluso un informático en plantilla que se encarga de toda esta parte, y pagamos unos CRM que nos salen por un pico, para que veas la apuesta que tenemos", comenta. "Incluso tenemos distintos proyectos de digitalización para el futuro que ahora mismo todavía no podemos contar".

Este joven empresario llevó su desguace a tener su propio Amazon tras estudiar en EEUU, donde vio clara la evolución. "Es el futuro, o mejor dicho el presente. Obviamente, el cliente de desguaces sigue siendo muy presencial y de hablar por teléfono, creen que así todo es más rápido y mejor, pero es verdad que la ventana de internet no se puede dejar pasar y va a ir a más". Tan en serio se lo han tomado que incluso venden a través de la propia Amazon o eBay. Aunque su éxito no está solo en la adaptación.

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Que la adaptación a internet está sirviendo a muchos desguaces para abrir mercado y resistir mejor posibles crisis como la actual es claro, pero su explosión va mucho más allá de esa entrada en el mundo digital y el atrevimiento de los clientes de probar suerte con piezas de segunda mano compradas en la web. La realidad es que el parque automovilístico cada año envejece más y muchas de las piezas de los coches de más de 10 años ya no se encuentran en otros sitios que en estos desguaces. O, si las hay, te sale mucho más barato una de segunda mano. "Nuestro cliente potencial tiene un coche de más de 10 años y quiere ahorrarse algo de dinero aunque sea con piezas con algún desperfecto. Nosotros no podemos dar dos años de garantía, damos uno, pero te garantizamos que ha pasado revisiones y demás", comenta Ajenjo.

Los datos que ofrece la Dirección General de Tráfico muestran que esa bolsa de personas con coches con más de 10 años cada vez es más grande en nuestro país. Tanto, que en estos momentos la edad media del parque es de 13,5 años, casi cinco más que en 2010, cuando esa cifra era de 9,2. Esto, obviamente, ayuda a que las piezas de los desguaces sean más atractivas y también si se añade otra variable a la ecuación: la gente aguanta cada vez más los coches para intentar ahorrar. "Calculamos que te puedes ahorrar hasta un 70% entre una pieza recuperada, y eso llama mucho la atención".

No es el único dato llamativo que afecta al 'boom' de este negocio. Desde la pandemia, ha habido otro que muestra un cambio claro en la tendencia: cada año se firman menos matriculaciones y eso obliga al que puede o quiere adquirir un nuevo vehículo a tener que esperar y, por tanto, a arreglar el que ya tiene. En esa situación, los desguaces son lugares a los que puedes acudir para encontrar una pieza que dure el tiempo suficiente para poder comprar un nuevo coche y no dejarte un dineral.

El mismo gráfico, además, demuestra algo que se extiende en el tiempo en nuestro país: incluso en los años de más coches nuevos comprados (los últimos antes de la pandemia) las bajas quedan muy por debajo de las altas. Es decir, el conductor, incluso al adquirir su nuevo vehículo, prefiere guardarse el viejo antes de darlo de baja. Todos estos datos pueden ser algo positivo para las ventas de los concesionarios, pero tanto Ajenjo como Pinto recuerdan el otro lado: sin bajas de coches, su negocio principal se acaba. "Nosotros somos sitios de reciclaje, de reutilización también, pero una gran parte de los coches se manda a reciclar con la idea de reaprovechar todo. Si no se dan de baja vehículos, esa parte del negocio se va perdiendo", comenta Ajenjo.

El Choque trata unos 12.000 coches al año mientras que Teo Martín está en los 1.200. Ambos dicen tener bastante 'stock' todavía, pero calculan que la caída en las bajas respecto al año anterior se sitúa en un 10%, y un 10% de caída del negocio es bastante, aunque se pueda compensar con la mayor demanda en las piezas. "También depende mucho de los coches que entren. Nosotros no dejamos de ser un negocio y si nos entran coches cuyas piezas no creemos que puedan tener salida directamente, o las dejamos en el solar o entregamos todo para el reciclaje", añade.

Pinto, que acumula más de 120.000 productos en 'stock' en su desguace, también añade algo distinto que están empezando a hacer. Aunque su 'core' de negocio, su parte central, está en la recuperación de piezas y reciclaje, se han abierto a la venta de piezas nuevas de marca blanca para los usuarios que así las quieran. "Dejamos claro que nuestro 'core' está en la recuperación, pero pensamos que podemos ofrecer mucho más, que hay un gran terreno por explorar".

A la espera del eléctrico

Algo en lo que coinciden ambas empresas es que sus jefes son dos personas jóvenes, que están en la treintena y forman parte de una nueva generación de los desguaces. Estos negocios familiares, nacidos en los ochenta y que crecieron década a década hasta terminar de profesionalizarse a partir de 2004, están viviendo también un cambio en los mandos que, como señala Ajenjo, es clave para la forma de ver el negocio. "Por ejemplo, aquí al lado tenemos otro desguace de una persona bastante mayor. Él ni siquiera ha pensado en meterse en esto de internet, no le interesa. Si nadie le sustituye y coge el negocio, lo más seguro es que acabe cerrando cuando él se jubile. Ahora, o te adaptas o tienes poco que hacer".

Además, tanto Ajenjo como Pinto tienen estudios superiores e intentan modernizar sus negocios a base de cambios en la base de los mismos, y no es fácil. Ajenjo ha contratado a una persona que se dedica solamente a ir cogiendo cada pieza, hacerle fotos con un móvil y subirla a internet para que pueda comprarse. Pinto ha contratado a un informático y dice gastar bastante dinero en todo lo referente a 'marketing' y publicidad con una apuesta clara por la red.

El posicionamiento en Google se ha vuelto algo clave para tener más o menos ventas un mes, y aunque sitios algo más pequeños como Teo Martín no se animan aún a, por ejemplo, poner anuncios clásicos en las webs, sí dicen pagar SEM, hacer SEO y también WhatsApp. "Queremos pasar todo lo posible a internet. Incluso a gente que nos llama los dirigimos a WhatsApp para que nos escriban por ahí y les pasamos los enlaces para que compren las piezas".

Esta renovación también empieza a mirar al futuro y a un término que todavía no trabajan mucho en estos espacios, la electrificación. Los desguaces, lugares donde llegan coches normalmente con 10 años o más, aún no han empezado a tocar coches que no cuenten con motor de combustión. Aseguran tener algún híbrido, pero nada más. "Nos estamos preparando, haciendo cursos y demás, aunque el problema es que las tecnologías cambian cada dos por tres y tocará adaptarse", comenta Ajenjo.

Por ahora, se centran en una digitalización que en este caso está transformando el sector. Mientras Ajenjo pasea por la nave, Adrián, el joven encargado de realizar las fotos y subirlas a la red, coge un distribuidor y busca el mejor ángulo para realizar la foto y subir el anuncio. La hace con un pequeño móvil y con un mimo absoluto. ¿No es raro tener algo así en medio de un desguace? "Bueno, esto ha cambiado mucho desde los cementerios de coches de antes a lo que es ahora. Eso sí, esto se sigue llenando los sábados de curiosos que vienen al solar a mirar los coches desmontados. No compran nada, pero echan el día".