'Reimaginar' la experiencia de compra: cómo conectar con el nuevo consumidor

Si antes de la pandemia éramos infieles, ahora lo somos mucho más. A marchas forzadas hemos aprendido a utilizar las armas para buscar a otra empresa que nos ofrezca un mejor servicio o producto. No hablamos de abandonarlas por una cuestión económica, sino por una experiencia de cliente que nos satisfaga.

Sin duda, el curso acelerado que los consumidores han hecho en materia de digitalización, ya sea para teletrabajar, comprar o entretenerse, los ha empoderado a la hora de tomar decisiones de compra y el 50% reconoce que sus comportamientos y valores ya no son los mismos tras la pandemia, según el informe de Accenture 'Vida reinventada. Analizando lo que les importa a los consumidores hoy'. Esto ha modificado drásticamente su patrón de comportamiento, hábitos de compra y preferencias. Las marcas tienen por delante un enorme trabajo para satisfacer las necesidades de los clientes y volver a enamorarles.

Para redescubrir al usuario y atenderle innovando en tecnología, diseño, forma y atención, El Confidencial organizó una mesa redonda en colaboración con Accenture bajo el título 'Reinventando las expectativas de los consumidores'. El encuentro contó con la participación de Miguel Vergara, managing director de Accenture Strategy Iberia Lead; Pedro Serrahima, director de Experiencia de Cliente de Telefónica; Carlos Pérez Beruete, director de Marketing de BBVA; Koldo Muruzabal, responsable de Marketing de Endesa; César Luengo, director del Área de Clientes de Mapfre; Carolina Aransay, directora de Marketing de Coca-Cola Iberia; y Héctor Ibarra, managing director de Fjord Iberia Lead.

‘Reimagined’, el nuevo consumidor

A la hora de tomar decisiones de compra, el ciudadano de hoy ya no prioriza el binomio calidad-precio, sino que suma cinco elementos los cuales impactan de una manera distinta en las personas.

El primero tiene que ver con la salud y seguridad, es decir, “el consumidor necesita que al relacionarse con una marca o con una empresa le haga sentirse seguro y sano”, explicó Miguel Vergara, managing director de Accenture Strategy Iberia Lead; el segundo factor está ligado al servicio de la atención, “¿están cerca las empresas y las marcas cuando realmente las necesitamos?”; el tercero está referido a nuevos modelos de relación, a la facilidad y la conveniencia, “el estar donde te necesito”; el cuarto elemento es el origen de los productos, “donde vemos que el consumo de proximidad, de los productos más locales, más cercanos, tiene una conexión muy fuerte con el mundo de la sostenibilidad y el medio ambiente”; y el último tiene que ver con la reputación y la confianza. “El consumidor quiere acercarse más a aquellas marcas que no solamente intentan vender un producto o servicio, sino que además quieren estar más cerca de cada uno de nosotros”. A este nuevo perfil le han bautizado en Accenture 'reimagined', es decir, “cómo reimaginas tus experiencias con las marcas”, introdujo Vergara.

Al mismo tiempo, el usuario ya no es pasivo, observa el comportamiento de las empresas. Más aún, el que han tenido durante este tiempo de pandemia y no solo hacia él, sino hacia sus empleados, proveedores, con la sociedad en conjunto. “Además de acelerarse la digitalización, se ha acelerado la sensibilidad del cliente por cómo las empresas se comportan ante una gran variedad de parámetros, más allá del precio o del producto en sí”, acalaró Pedro Serrahima, director de Experiencia de Cliente de Telefónica.

Serrahima introdujo un nuevo punto de debate en torno a la experiencia con la empresa: “Está demostrado que el usuario está utilizando su conexión con la marca para tener el producto o servicio en la forma que quiere, cuando quiere y dónde quiere, haciendo que las empresas pasen de una gestión donde le entreteníamos para animarle hacia la compra, a una gestión de una experiencia para el cliente, de acompañamiento. Le damos el servicio, pero no molestamos; si nos necesita, estamos de la forma más eficiente y más amable posible, porque ya no nos valora por un producto o servicio, sino por cómo nos comportamos. Nos ve como personas, más que como empresas”.

La inmediatez es otra de las demandas de este nuevo consumidor “incluso para adelantarnos a sus problemas”, añadió Koldo Muruzabal, responsable de Marketing de Endesa, quien reconoció que han experimentado una subida de más del 50% de las contrataciones a través de internet solamente durante este año, por lo que “debido a todos estos cambios hemos tenido que buscar nuevos productos que se adapten a estas necesidades”.

"Los sistemas de escucha de los clientes tienen que ser permanentes y 'online', y aquí es fundamental la inteligencia artificial" (Luengo)

El director del Área de Clientes de Mapfre, César Luengo, incluyó un sexto elemento al binomio calidad-precio y es el relativo a la emoción. “Después del covid somos muchísimo más emocionales […]. En este sentido, los sistemas de escucha de los clientes tienen que ser permanentes y 'online', y aquí es fundamental la inteligencia artificial para interpretar todos los datos en tiempo real y atenderles al momento, adaptándonos a sus nuevas necesidades”.

La sostenibilidad también es un factor que cotiza al alza entre la población, en este contexto, Carlos Pérez Beruete, director de Marketing de BBVA, señaló que el “nuevo consumidor está muy interesado en cambiar su comportamiento para tener un consumo más responsable y tener un menor impacto en términos de sostenibilidad. Es un cliente que lo quiere hacer, pero muchas veces no sabe cómo por el exceso de información y ahí podemos ayudarle a hacer esa transición ecológica”.

Una de cal y otra de arena

En uno de cada tres hogares españoles el principal miembro como fuente de ingresos de la familia ha sufrido un cambio de su situación laboral y en dos de cada tres esperan una reducción de sus ganancias en el próximo año. Pese a ello, siete de cada diez son optimistas respecto al futuro, según un estudio de Kantar. Ante estos datos, Carlos Pérez reconoció que “las porciones de determinados gastos están cambiando mucho y que el consumidor se muestra mucho más racional con el dinero, más prudente”, y puso el acento en la necesidad de las marcas de atender tanto a esa reducción de gasto, pero también a ese optimismo.

Sin duda, “esto tiene un impacto en la forma en la que tenemos que hacer nuestros planes y en la forma de llegar a los clientes”, añadió Carolina Aransay, directora de Marketing de Coca-Cola Iberia. En este sentido, puso el ejemplo de la “aceleración de la experiencia digital, no solo en el crecimiento exponencial de la compra 'online', sino en la mejora de la experiencia digital ante el mayor consumo de redes sociales y de 'streaming'”, donde la empresa de refrescos está reforzando sus contenidos, porque “estos desafíos, estos cambios, hay que verlos como una oportunidad y si actúas de forma valiente y estás atento a esas oportunidades puedes responder a esas necesidades”.

Ante esta situación de pérdida de poder adquisitivo, la personalización de los productos es esencial y más allá del precio es crítico “tener un producto adaptado a las distintas características y necesidades del cliente, dando respuesta a todos, también a aquellos que han visto mermados sus ingresos, hay que acompañarlos, dando proximidad”, señaló Muruzabal. “Esto no es una batalla de productos, es arropar al cliente con una serie de servicios que le acompañen en su vida”, coincidió Luengo.

Retos a superar

Los desafíos a los que se enfrentan las marcas son varios y parten de su capacidad de escucha, para lo que hay que invertir en tecnología y, a partir de ahí, tener capacidad de reimaginar nuevas experiencias. “Para ello necesitan dotarse de una estructura distinta que les permita ser ágiles para responder a estas necesidades”, asimismo, “deben verlo como una oportunidad y desarrollar nuevos productos, nuevos servicios, modelos de negocio para estos usuarios”, destacó Héctor Ibarra, managing director de Fjord Iberia Lead.

Ibarra también apuntó el error de algunas empresas cortoplacistas: “Jugar a la defensiva, al margen, en lugar de a la oportunidad del negocio” en un momento en el que las personas “están dispuestas a cambiar lo que consumen y su modo de vida, si les damos la opción que quieren” e instó a las compañías a invertir.

"El error de algunas empresas cortoplacistas es jugar a la defensiva, al margen, en lugar de a la oportunidad del negocio" (Ibarra)

La agilidad en la adaptación es clave para el éxito de las empresas, algo complejo en un entorno incierto, donde los cambios se suceden a velocidad de vértigo sin saber si serán definitivos. En este sentido, una de las barreras que desde Accenture perciben de muchas empresas es la “falta de una apuesta decidida por estas cinco variables: salud y seguridad, servicio de la atención, nuevos modelos de relación, el origen de los productos y la reputación y la confianza”. En opinión de Vergara, "nos enfrentamos a un entorno cada vez más volátil y muchas de estas tendencias nos van a acompañar y se van a quedar, pero otras se van a ir redefiniendo y eso exige que todas las compañías aprendamos a adaptarnos de forma mucho más rápida, no solo ser capaces de hacerlo en el menor tiempo, sino también anticipándonos a lo que venga en el futuro".

Además de la rapidez, Aransay mencionó también la creatividad y el propósito, más aún en el actual entorno de incertidumbre, donde “es importante trabajar en la vinculación, las emociones y los valores, porque es lo que realmente convierte al consumidor y nos liga con el cliente. Lograr el famoso 'engagement'”, explicó la representante de Coca-Cola. Por su parte, Telefónica recordó la importancia de “apoyarse en la tecnología para ser lo suficientemente ágil y simple para acompañar en todo lo que sucede”.

El tiempo dirá cuáles de estas nuevas tendencias del consumidor han venido para quedarse y cuáles se irán redefiniendo. Mientras tanto, no queda otra que satisfacer las necesidades de un usuario exigente e infiel. Y hacerlo, para ayer.