Amazon tras 27 años de Jeff Bezos: esta es la herencia que no saldrá en los libros de historia

Durante el último mes, 150.000 personas han firmado una petición para que Jeff Bezos no pueda volver a entrar en la atmósfera terrestre el próximo 20 de julio, fecha en la que ha programado su primer viaje suborbital. Lo hará con Blue Origin, la empresa que montó para dar rienda suelta a su pasión por la exploración espacial y competir con SpaceX de Elon Musk. Esta campaña, que no va a ninguna parte, resume lo impopular y polémico que resulta para muchos el que a día de hoy es el hombre más rico del mundo. El rechazo que se manifiesta en esta iniciativa es el mismo rechazo que se destila contra Amazon, el negocio que él mismo creó hace casi tres décadas. Una compañía que ha dirigido durante todo este tiempo con puño de hierro para convertirla en la reina del comercio electrónico y con ello en una de las tecnológicas más importantes de la historia de la humanidad. Sus historias son indivisibles e incomprensibles la una sin la otra. Los éxitos y errores del jefe son los éxitos y errores de la multinacional y viceversa.

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Michael Mcloughlin

Este lunes, justo cuando se cumplen 27 años de la constitución como empresa, Bezos se echará a un lado y dejará la dirección de Amazon. Se irá a un puesto de nueva creación, una presidencia ejecutiva que le permitirá mantener influencia pero que le permitirá alejarse de la gestión diaria. Una fórmula que ya utilizó en su momento Bill Gates en Microsoft. Se dedicará a sus otros proyectos como Blue Origin, el 'Washington Post' (periódico que adquirió en 2013) o su fundación benéfica 'Day One'. El nuevo jefe será Andy Jassy, un hombre que lleva en la casa desde 1997, que ha dirigido desde su creación Amazon Web Service, el servicio del que dependen un tercio de las webs mundiales. Esta unidad de negocio, a pesar de facturar mucho menos que la dedicada al comercio electrónico, es la que proporciona más beneficios. De cada 10 euros que ganan en limpio, 6 salen de esta división.

Las patatas calientes de Jassy

Jassy recibe así el trono de una empresa que llegó a ser la más valorada del mundo, por delante de gigantes como Google, Apple o Microsoft y que consiguió en la recta final de 2020 superar 100.000 millones de ventas por primera vez en su historia. Los éxitos de la compañía son de sobra conocidos. Pero de un tiempo hasta ahora los efectos secundarios del 'efecto Amazon' son más palpables que nunca. Porque Bezos se va probablemente en un momento histórico en lo bueno y en lo malo. Su sucesor tendrá que gestionar esos asuntos incómodos que suelen quedar fuera de los libros de historia. Deberá decidir si introduce cambios sustanciales en la cultura laboral de la compañía, una de las más contestadas entre las grandes tecnológicas. También deberá avanzar para atajar la huella ecológica de un negocio que aún es capaz de tirar hasta a la basura hasta 200.000 productos tecnológicos cada semana en tan solo en uno de sus almacenes porque son incapaces de venderlos.

Pero la patata caliente que le dejan al nuevo mandamás de Amazon entre manos es el delicado asunto de la competencia. A ambos lados del Atlántico, en Europa y en Estados Unidos, los reguladores llevan tiempo escrutando las prácticas que lleva a cabo la multinacional de Seattle, sospechando que en realidad son tics autoritarios que constituyen un presunto abuso de posición dominante. Algo que si no gestionan bien puede acabar con una batería de iniciativas legislativas de corte salomónico que acaben por trocear este imperio.

El 29 de julio de 2020 los líderes de los GAFA fueron llamados a declarar ante una Comisión del Congreso de EEUU. Tim Cook, Sundar Pichai y Mark Zuckeberg, directores ejecutivos de Apple, Google y Facebook, respectivamente; ya habían pasado por este trámite alguna vez. Pero no era así en el caso de Jeff Bezos, que se enfrentaba por primera vez a las preguntas de los reguladores. A pesar de las explicaciones de los directivos, el informe fue demoledor: "son monopolios como los que no se veían desde los tiempos del petróleo o los ferrocarriles".

A Amazon aquel día se le echó en cara utilizar los datos de los vendedores que operan en su plataforma para identificar los productos de éxito. Esto le permitiría bien clonar estas referencias con una de sus marcas blancas o directamente adquirirlos para venderlos ellos mismos. No hay que olvidar que hay dos formas de operar con esta empresa: utilizando la plataforma para vender tu mercancía directamente al cliente o suministrársela a Amazon.

Cómo Amazon se convirtió en inevitable

Este asunto también está siendo investigado en la Unión Europea pero solo es una pequeña arista de una cuestión mucho mayor. La presunta relación tóxica que tendría la compañía y sus proveedores. "La compañía tiene poder sobre muchas PYMES que no tienen una alternativa viable para entrar en el comercio 'online'", rezaba el informe de la Comisión del Congreso.

La clave es que Amazon tiene el poder de imponer las normas unilateralmente. No tiene enfrente una asociación de pequeñas y medianas empresas que negocie colectivamente. Esto le permite conseguir cosas como el acceso a la información de las empresas que actúan en su plataforma pero también ejecutar lo que bien se podría llamar como 'abrazo del oso'. Es decir, estrujar y presionar a las diferentes compañías, incluso rompiendo acuerdos para renegociarlos a la baja, para obtener las mejores condiciones para sus intereses. El asunto ha llegado a los tribunales en España, con varias denuncias de compañías que cortaron por la sano ante estas prácticas y dejaron de operar con esta compañía.

Pero esto no es lo que habitualmente sucede. Muchos no pueden renunciar a este poderoso canal de venta. La pregunta que muchos se hacen es cómo Amazon ha logrado transmitir esa idea de que o ellos o la nada a los vendedores. Durante mucho tiempo, dejó de lado la rentabilidad. El dinero que entraba automáticamente se quemaba en abrir nuevos almacenes y aumentar el alcance de la que es probablemente la red logística más engrasada del mundo. Bezos se dio cuenta hace tiempo de que lo que podía marcar la diferencia con la competencia era la rapidez en la entrega y persiguió obsesivamente eso. Algo que le llevó a principios de año a comprar sus propios aviones en lugar de alquilarlos como hacían hasta ahora para mover mercancías de un lado a otro en Estados Unidos. La cuestión es que han conseguido ser capaces de ofrecer tiempos de entrega en 24 horas o menos.

Para ello, lo único que hay que hacer es estar suscrito a Prime. La última referencia pública es que hay más de 200 millones de personas dadas de alta, de los que el 75% corresponden a EEUU. La historia es que Prime ha tenido que mutar para mantener su posición de dominio según sus competidores iban mejorando sus capacidades de envío. En los últimos años, hemos visto como además de permitir entregas ultrarrápidas, también ha añadido 'streaming' de series o música, almacenamiento 'online'...

La rapidez de entrega y el catálogo han sido las claves del éxito de Amazon

Su estrategia no solo se ha basado en su músculo logístico. También en la oferta. En el 94, Bezos modeló su empresa como una plataforma de venta de libros. Pero con el paso del tiempo se puede comprar prácticamente cualquier categoría de producto. Ropa, muebles, electrodomésticos, tecnología e incluso alimentos frescos. El objetivo ya no es que los usuarios paguen por poder comprar allí, sino que no les falte de nada y no se vayan a la competencia.

Pero esta estrategia ha generado también efectos contraproducentes para los intereses de la empresa de Seattle. Amazon quiere tener el máximo de referencias posible, pero no puede gestionarlas todas internamente porque supondría un coste operativo tremendo. Así que la compañía ha apostado por facilitar la presencia de independientes en su plataforma a cambio de llevarse un porcentaje de sus ventas. Esto le permite aumentar su catálogo rápidamente con una inversión menor que la que supondría adquirir ellos los productos.

Pero confiar en terceros conlleva un problema asociado: el de las falsificaciones. Un asunto en el que tuvieron que gastar 700 millones de dólares en 2020 y emplear 10.000 personas para detectar posibles fraudes. Es cierto que la problemática no es tan grande como en otras plataformas de comercio electrónico, pero a la larga es la que más podría socavar su reputación de cara a los clientes, junto el eterno problema de las reseñas falsas, algo que incluso ha dado pie a investigaciones en Reino Unido y que nadie tiene claro cómo solucionar.

En los próximos meses se oirá hablar mucho de competencia en Estados Unidos. Actualmente, hay seis iniciativas legislativas cocinándose contra las grandes tecnológicas y para empoderar a las autoridades antimonopolio. En caso de obtener luz verde podrían atar en corto el poderío de los pesos pesados de Silicon Valley. A esto hay que sumarle otras investigaciones contra la compañía, algunas dependientes de la Comisión Federal de Comercio (FTC), presidida ahora por Lina Khan, una joven abogada de 32 años que se hizo tremendamente popular por una publicación abogando por trocear empresas como Amazon cuando estudiaba derecho en Yale. Amazon ya ha expresado sus reservas sobre la imparcialidad de Khan, elegida por Joe Biden, para estar al frente de este organismo.

Trabajar en Amazon

Antes de que la clase política de medio mundo empezase a darse cuenta del supuesto peligro que suponen las grandes tecnológicas contra la libre competencia, el mayor problema reputacional para Amazon era el laboral. Durante los últimos años se han sucedido las protestas, movilizaciones y huelgas en España y el resto de Europa contra la empresa por parte de un movimiento sindical que empieza también a ser un reto a gestionar también en el mercado estadounidense, después de los últimos intentos, por ahora infructuosos, para conformar comités de empresa en sitios como Alabama o Nueva York. La compañía a día de hoy es uno de los mayores empleadores privados del mundo con 1.300.000 trabajadores en nómina, a los que hay que sumar los cientos de miles de temporales que contrata para poder hacer frente a los picos de pedidos que hay en épocas como Navidades o Prime Day. Medio millón de empleados firmaron con la empresa durante la pandemia. En EEUU son la segunda plantilla más numerosa tras WallMart, que cuenta con 1,6 millones.

A Amazon se le ha cuestionado siempre la gestión que hace de su plantilla. Ellos siempre se han defendido asegurando que ofrecen salarios competitivos, bastante por encima de los umbrales mínimos que marca la legislación y que ofrecen posibilidades de promocionar en la empresa. Y esto es cierto. En Estados Unidos, por ejemplo, la hora se remunera al menos a 15 dólares por hora, el doble del salario mínimo. El problema no parece tanto el salario sino la cultura del control y el sobreesfuerzo que han impuesto, fruto de una obsesión por la satisfacción del cliente.

Son varios los asuntos que les han estallado entre manos y le han gestionado una crisis pública. Una de las más recientes y la que más dio que hablar fue la de que algunos repartidores de la compañía tenían que orinar en botellas de agua debido a que los plazos de entrega les impedía encontrar un baño en plena ruta debido a los ajustados tiempos de reparto. Cuando las pruebas eran irrefutables, Amazon incluso se tuvo que disculpar con un senador demócrata, Mark Pocan, quien fue el que destapó el asunto y al que la compañía desmintió tajantemente.

El estrés y la exigencia que implican trabajar para la compañía ha sido algo que ha enfrentado habitualmente a la dirección con los trabajadores y sus representantes. El año pasado, Amazon hizo público que tuvo una estadística de 6,5 lesiones por cada 100 trabajadores. Esa tasa es un 50% superior a la que muestra el gremio de mozos de almacén en EEUU (que se situó en 4 por cada 100) y más del doble que la estadística general, que se situó en 2.8.

La monitorización que hace de sus empleados y los sistemas empleados para ello ha sido otro de los asuntos que siempre ha estado en el ojo del huracán. El propio Jeff Bezos se ha mostrado partidario en público del uso de algoritmos para organizar los turnos o asignar cargas de trabajo. A principios de año se conocieron los planes para instalar cámaras con inteligencia artificial en sus camiones de reparto. En los almacenes cuentan con varios sistemas capaces de controlar el tiempo que pasan fuera de sus puestos.

Bezos ha creído siempre que una fuerza laboral estable generaba "mediocridad"

Entre 2017 y 2018, varios trabajadores de la compañía en una planta de EEUU fueron despedidos por los resultados que ofreció un 'software' de productividad. El asunto se desveló tras salir a la luz una carta de un abogado que había trabajado para la compañía, que decidió denunciar estas presuntas prácticas. "El sistema de Amazon rastrea las tasas de productividad de cada trabajador de forma individual y genera automáticamente advertencias o terminaciones con respecto a la calidad o la productividad sin la participación de los supervisores", relataba dicho documento. La empresa también tuvo que desconectar un sistema para seleccionar mejores candidatos para diferentes puestos al detectar que sus resultados tenían un sesgo machista. Estas polémicas no han sido las únicas ya que Amazon se le ha acusado en varias ocasiones de espiar a su plantilla. El pasado año la compañía publicó y borró dos ofertas para rastrear, entre otras cosas, "amenazas sindicales".

Estas prácticas parecen haber salido directamente de la cabeza de Jeff Bezos. David Niekerk, un exdirectivo que trabajó durante muchos años en la compañía, afirmó que el fundador de la compañía estaba convencido que una fuerza laboral estable generaba una sensación de "mediocridad". En esta línea hace unas semanas trascendieron algunas prácticas como la norma de que cada año había que despedir al 6% de la plantilla para fomentar la productividad y la rotación de talento. Los empleados que no cumplen con lo esperado por parte de sus superiores, acabarían en un programa llamado Pivot. Tal y como explicó Business Insider, una vez dentro de este programa existen dos opciones: marcharse con una indemnización (quedando excluido para futuras ofertas de trabajo) o completar un plan de mejora, que muchos definen como complicado de conseguir.

El último gran frente que debe afrontar Andy Jassy es el del impacto ecológico del negocio. La compañía prometió tener una huella de carbón cero en 2040. "Si una empresa que entrega más de 10 mil millones de artículos al año puede cumplir con el Acuerdo de París diez años antes, entonces cualquier empresa puede hacerlo", aseguró Jeff Bezos cuando hizo dicho anuncio. Para ello han puesto en marcha un ambicioso programa de electrificación de su flota de reparto, que contará, según sus palabras, con 100.000 vehículos eléctricos para 2024. También han iniciado diversas acciones para nutrirse de energía renovable, en línea de lo que han hecho otras compañías como Apple o Google.

Sin embargo, todo esto no parece tan fácil como renovar los automóviles o elegir fuentes verdes. Una de las cosas que tiene que gestionar Amazon en el corto plazo es el enorme desecho de productos que genera. Hace unas semanas se publicó una investigación de una televisión británica que aseguraba que miles de productos eran tirados a la basura cada semana porque no se habían podido vender o se habían devuelto y empezaban a estar obsoletos o no encontraban salida como productos reacondicionados. El reportaje recogía testimonios que hablaban de que un almacén en Reino Unido podía desechar entre 100.000 o 200.000 productos semanalmente, con todo lo que ello supone.

Precisamente, Reino Unido fue el escenario de una insólita estampa: el aprovisionamiento que hizo Amazon de cartón ante la demanda que se esperaba para la campaña navideña del covid-19 así como los problemas derivados del Brexit generó tal escasez de cajas que los supermercados tuvieron que recuperar las hueveras de plástico. Algo que ha puesto el acento en el elevado consumo de papel que conlleva el auge del comercio 'online'. Aunque la compañía ha aumentado el uso de materiales reciclados en los últimos años y ha rediseñado sus envoltorios, parece que el esfuerzo no ha sido suficiente.