Establecer rutas de metro o evitar fraudes: así utilizan tus datos las empresas

Los datos se han convertido en un activo de gran valor para las empresas: registro de clientes, encuestas, escucha activa en redes sociales, monitoreo de procesos… Información de todo tipo que, bien gestionada, supone un gran aliado para la toma de decisiones y el desarrollo de nuevos productos. En España, aunque los pasos son firmes, todavía queda un largo camino por recorrer: en nuestro país, solo utilizan herramientas de análisis de gestión de datos el 10% de las pymes y el 30% de las grandes empresas.

¿Para qué utilizan estos datos? ¿Cómo aprovecharlos para obtener valor? ¿Cómo protegerlos y asegurarlos? Para dar respuesta a estas y otras cuestiones, El Confidencial y Capgemini organizaron una mesa redonda bajo el título ‘Inteligencia artificial: estrategias para activar y monetizar los datos’, primera del ciclo 'Industria inteligente'. En el encuentro, participaron David González, 'group head of' Big Data, AI & Advanced Analytics (CDO) de Vodafone Business; César Corachán, 'chief data officer' de Enagás; Carlos Abellán, 'chief data officer' de Tendam; Raúl Bartolomé, 'managing director' Insight & Data de Capgemini España, y Julia Díaz, 'data science senior manager' de Repsol.

Las claves para que una empresa gestione bien los datos pivotan sobre tres pilares, según César Corachán, 'chief data officer' de Enagás: "Identificar los datos como un activo propio de la empresa, poner personas a su cuidado y establecer los procesos adecuados para gestionarlos". Además, para conseguir monetizarlos —prosiguió Corachán—, existen dos vías: "La interna, para que los procesos sean más eficientes, y la externa, relacionada con la venta de modelos analíticos avanzados a terceros".

La oportunidad de la monetización externa, según el representante de Enagás, está en aprovechar los datos que otros no tienen. Precisamente, David González, 'group head of' Big Data, AI & Advanced Analytics (CDO) de Vodafone Business, contó un caso real: “Con los datos de red anonimizados, se puede analizar la movilidad del territorio nacional y, basándose en esa información, se pueden establecer nuevas líneas de metro y nuevas rutas aéreas en aquellos tramos en los que se detecta un gran uso del coche”, ejemplificó.

“Con los datos de red anonimizados, se puede analizar la movilidad y establecer nuevas líneas de metro y rutas aéreas” (González)

González también hizo hincapié en cómo los datos pueden proteger a las personas de los fraudes del mundo digital. Según un análisis de Kaspersky, empresa especializada en ciberseguridad, el 2% de todas las transacciones bancarias ‘online’ fue a manos de estafadores en 2019, y la pandemia ha impulsado aún más esta práctica: “Se puede proteger a las personas monitorizando el dato de forma segura en tiempo real”, dijo González. La fórmula es sencilla: si se produce un robo de un teléfono móvil, “una empresa de telecomunicaciones puede informar a la entidad bancaria de que ha habido un cambio de dispositivo repentino para que bloquee las transacciones”, añadió.

En la parte de monetización interna, las empresas manejan grandes cantidades de información procedentes de toda la cadena de valor, desde datos de género de los clientes, residencia o zona de compra, hasta información del proceso de producción, según Carlos Abellán, 'chief data officer' de Tendam. Los datos permiten “optimizar la comunicación con el cliente y establecer recomendaciones personalizadas y modelos de predicción de abandono en la página web”, explicó Abellán. En esta línea, Julia Díaz, 'data science senior manager' de Repsol, explicó que "los datos pueden aportar mucho valor en todas las fases del negocio de una empresa, desde la producción hasta la venta", ¿cómo? Por ejemplo, "ayudando a llevar a cabo predicciones para garantizar la seguridad de los empleados o con ofertas personalizadas a los clientes".

Problemas alrededor del dato

Para los ponentes, tecnologías como la inteligencia artificial son grandes aliadas para llevar a cabo estas transformaciones, pero integrar los datos en las estrategias de las compañías no siempre es sencillo. Según los ponentes, en muchas ocasiones las empresas invierten grandes cantidades de dinero en aplicar tecnologías de análisis de datos sin obtener resultados que verdaderamente aporten valor: “Hay que realizar un estudio previo para determinar qué estrategia de análisis de datos es válida para nuestro negocio y comprobar si genera un impacto económico en el grupo”, añadió Díaz. Y si no se obtienen los resultados esperados, "hay que saber cuándo parar", según César Corrochán: "Cuando se marcan unos objetivos, hay que tener claro adónde se quiere llegar, y si no se llega, hay que dejarlo a tiempo, porque puede acabar siendo un pozo sin fondo de inversión".

Según un estudio de Capgemini, el 80% de las empresas que inician pruebas de concepto para llevar a cabo una solución tecnológica —ejecutan la idea para comprobar que es sostenible— nunca llegan a producirla porque no son capaces de ponerla en marcha. ¿El problema? “La falta de cultura del dato en la empresa”, según Raúl Bartolomé, 'managing director' Insight & Data de Capgemini España. Precisamente, una de las conclusiones del informe ‘2020 Global State of Enterprise Analytics’, de MicroStrategy, es que, en comparación con el equipo directivo, los empleados de primera línea carecen de datos y cuentan con muchas limitaciones para acceder a ellos. “Necesitamos una cultura común en el grupo, el cambio no puede darse únicamente en ciertos departamentos, porque, si no, no seremos ágiles operando”, añadió Bartolomé.

"Necesitamos una cultura del dato común en el grupo, el cambio no puede darse únicamente en ciertos departamentos" (Bartolomé)

Trasmitir capacidades básicas para gestionar estos datos a trabajadores sin formación técnica es uno de los retos que también identificó Abellán desde Tendam: “Tenemos que conseguir traspasar conocimientos a ciertos perfiles de la empresa para que puedan utilizar esta información si su puesto lo requiere”. Pero extender el acceso a esta información puede entrañar algunos riesgos, como el uso malintencionado del dato. En este sentido, ¿qué se puede hacer?

Cómo evitar malas prácticas en las empresas

Aunque la cultura del dato tiene que llegar a todos los rincones de la empresa, “es fundamental establecer mecanismos que permitan gestionar la seguridad del dato y controlar quién accede al mismo, solo así seremos capaces de controlar que se utilizan de forma ética”, dijo el 'managing director' Insight & Data de Capgemini España. ¿Y cómo conseguir esto? “Hay que establecer modelos tecnológicos para que los trabajadores que acceden a una información determinada dejen claro a qué datos están accediendo, que no puedan utilizarlos para algo más de lo que se requiere”, indicó.

En los últimos años, hemos visto que tanto las autoridades europeas como la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) han impuesto multas a grandes empresas por vulnerar la privacidad de estos datos. En este sentido, son muchos los que se preguntan si este manejo de información puede suponer un riesgo para la privacidad de las personas. "Dependerá del uso que haga de ellos cada empresa", según el representante de Capgemini, porque "todo esto es algo que todavía se está definiendo, son tecnologías totalmente nuevas, y la tecnología va por delante de los controles, por eso las empresas tienen mucha responsabilidad en esto".

Incumplir la obligación de informar sobre la finalidad del tratamiento de los datos personales de los clientes es otro de los motivos por los que la AEPD ha impuesto multas recientemente a algunas empresas: "Hay que establecer marcos legales para que las compañías sean transparentes y las personas puedan decidir para qué finalidad ceden sus datos", dijo David González desde Vodafone.

En este sentido, ¿son suficientes los controles? Díaz, desde Repsol, opinó que es pronto para determinarlo: “Por el momento, los controles son los que tanto la Unión Europa como Estados Unidos entienden que son necesarios, y con el tiempo podremos comprobar si hacen falta controles adicionales”. En todo caso, aseguró que desde su posición percibe “absoluta responsabilidad” por parte de las empresas: “Hay compañías que ya establecen controles adicionales, aunque la legislación no lo indique”, concluyó.