El sector 'retail' reflexiona sobre un futuro híbrido entre la venta 'online' y presencial

El aumento de la compra 'online' ha sido uno de los procesos que se han visto forzosamente acelerados durante la pandemia. Este cambio en el comportamiento de los consumidores ha afectado de forma directa al sector del 'retail'. El comercio minorista ha tenido que adaptarse repentinamente a la nueva situación, modificando su relación con el cliente, además de replantearse qué ocurrirá con los espacios físicos o cómo se deben gestionar adecuadamente los datos de los usuarios.

Con el objetivo de abordar las consecuencias de esta revolución en la forma de vender, El Confidencial organizó junto a Accenture Interactive el encuentro "El futuro del 'retail", enmarcado en La Semana Marciana que promociona la consultora durante el mes de marzo. Los expertos participantes en el debate fueron José Luis Sancho, director del área Growth & Strategy de Accenture Iberia; Jorge Catalá, director de Retail & Fashion de Google Spain; Maite González, directora Residencial y de Negocio de Endesa; Manuel Vilarroig, director de Aceleración Digital de MEA & LATAM de McDonald’s; Pedro Barsanti, CIO de Grupo Dia; e Ignacio Garvía, CIO de Ahorramás.

La presentación inicial corrió a cargo de Nacho Martín, director 'design' de Fjord, quien subrayó que el tema central de la mesa redonda “no es realmente el futuro del 'retail', sino su presente”, ya que “estamos ante uno de los temas calientes de la actualidad”. Y resaltó que “se trata de un territorio en plena reinvención en el que urge la reflexión”.

El confinamiento que comenzó hace un año provocó en sus primeros días situaciones excepcionales e imprevistas. Muchos ciudadanos acudieron en masa a tiendas y supermercados de toda España en busca de aprovisionamiento ante un posible colapso social que, gracias en gran medida a la resiliencia de la industria 'retail', nunca tuvo lugar. Ignacio Garvía, CIO de Ahorramás, quiso echar la vista atrás en su primer apunte para recordar que, efectivamente, “saltaron todas las alarmas porque se produjeron algunas carencias de productos debido a las repentinas modificaciones en la conducta de los consumidores”. Sin embargo, el representante de la cadena de supermercados confirmó que esa complicada experiencia sirvió precisamente “para demostrar una rápida capacidad de reacción y que el sector tiene una gran fortaleza”.

Una vez que la situación se relajó, los ya históricos acontecimientos de la pasada primavera terminaron derivando hacia una transición en la relación de compra-venta que todavía perdura hoy. Maite González, directora residencial y de negocio de Endesa, aseguró que “ahora los clientes están mucho más conectados, pero de igual forma son más exigentes: cuando realmente necesitan algo lo buscan a través de cualquier canal”. Respecto a la firmeza de este comportamiento, insistió en que es “transversal a todos los sectores”, puesto que “no solo afecta al comercio minorista, sino que incluso alcanza a las ‘utilities’ y a la banca”.

No obstante, ¿todos los vendedores se vieron damnificados de la misma forma? Para Jorge Catalá, director de Retail & Fashion de Google Spain, el inicio de la crisis demostró que había tres tipos de 'retailers': “Aquellos que estaban totalmente preparados y, por lo tanto, pudieron aprovecharse de la situación; los que no lo estaban, pero supieron y pudieron reaccionar rápido a la hora de satisfacer la demanda, y los que, desgraciadamente, no estaban en absoluto preparados y están condenados a desaparecer del escenario”.

Reinventando la tienda física

Hoy, con la libertad de movimiento en gran medida restablecida, son muchos los clientes que continúan prefiriendo la compra a distancia, bien porque han confirmado una tendencia que ya existía o porque han descubierto una nueva forma de adquirir productos y servicios. Entre los asistentes hubo cuórum a la hora de considerar el futuro de los locales como entornos con cierto grado de hibridación entre lo presencial y lo 'online'. En esta dirección, Ignacio Garvía apuntó que “el contexto actual nos obliga a replantearnos qué hacer con cada espacio. Quizá sea conveniente aprovechar lo que tenemos especializándolo y estableciendo diferentes zonas de compra, devolución, almacenaje o, simplemente, transformando el 'parking' en un área de recogida de pedidos”.

Por su parte, Manuel Vilarroig, director de Aceleración Digital de MEA & LATAM de McDonald’s, aclaró que una de las claves para poder seguir atendiendo a los consumidores durante el último año han sido, precisamente, “los otros escenarios físicos disponibles”. Desde su punto de vista, algunos ejemplos son aquellas áreas de recogida del tipo ‘drive-thru’ (los McAuto) o el ‘delivery’ (reparto a domicilio). “Pensar más allá del espacio físico tradicional exige que empresas y marcas inviertan y estén dispuestos a plantearse nuevos modelos de negocio”, matizó.

"Cuando el cliente compra en base a sus deseos y no a sus necesidades, se puede aprovechar para atraerle hacia la tienda física" (Barsanti)

Sin embargo, atraer al cliente al establecimiento continúa siendo una prioridad para algunos sectores dentro del 'retail'. Pedro Barsanti, CIO de Grupo Dia, concretó que, según sus observaciones, “se podría hablar de que existen dos momentos de compra: uno basado en las necesidades del usuario y otro en sus deseos”. Bajo su perspectiva, mientras en el primer caso “lo correcto es ofrecer todas las facilidades al consumidor para solventar su necesidad”, en el segundo sí es posible aprovechar la coyuntura a la hora de “ofrecer novedosas experiencias que sirvan para acercar al cliente a la tienda”.

El dato como materia prima

Como consecuencia de la digitalización de los canales de venta, la gestión de la información se ha colocado en el centro de las preocupaciones de los minoristas. Todos los participantes en la tertulia acentuaron la relevancia que tiene su correcta administración. Como representante de una compañía puramente tecnológica como es Google, Jorge Catalá enfatizó que “ser un 'retailer' orientado al usuario exige centrarse en el dato”. El especialista expuso que “este proceso pasa por tres fases: un plan adecuado de ingesta o captura, la posterior normalización que haga operativo lo recogido y, finalmente, su activación”. Sobre esta cuestión, reconoció que el 'data science' es vital para saber “cómo se compra”, así como para “dimensionar los establecimientos o prever la demanda, además de afinar en la publicidad o customizar la experiencia de los consumidores”.

Pero el dato es un activo que ya no se regala con la facilidad que se hacía en el pasado. Manuel Vilarroig precisó que “se está produciendo un auge de los programas de fidelización porque el cliente en estos momentos ya no aporta una información tan valiosa de forma gratuita. Para lograrlo —continuó— las empresas deben centrarse en aportar algo realmente válido al usuario”. Y matizó que “dado que cuesta mucho conseguirla, 'a posteriori' hay que hacer un gran esfuerzo por utilizarla adecuadamente”.

Haciendo referencia a este posterior manejo de los datos, Maite Gónzalez quiso centrar su mirada en “la trazabilidad” como punto caliente de la gestión del dato, “debido a que el consumidor puede venir desde numerosos canales y todos ellos diferentes”. Por su parte, Pedro Barsanti propuso un futuro en el que, quizá, “será posible identificar al cliente cuando entre en una tienda física, de la misma forma que ya se hace en internet, con el fin de personalizar la experiencia de compra y mejorar el servicio”.

José Luis Sancho, director del área Growth & Strategy de Accenture Iberia se mostró tajante con respecto al 'data driven': “Queda mucho por hacer en esta materia, especialmente en lo que se refiere a su compilación”, señaló y también recomendó que “es primordial que los datos se obtengan y utilicen en tiempo real, ya que de lo contrario pierden vigencia”. El experto reconoció que “de momento, en gestión de la información, los 'retailers' siguen fallando en cosas muy obvias como la propia tecnología de compilación o el tratamiento de los datos”.

Un entorno sostenible y seguro

Para cerrar el coloquio, los contertulios advirtieron que la sostenibilidad y la ciberseguridad serán los próximos retos a los que los comerciantes deberán hacer frente en el corto y medio plazo. Sobre el primero de los desafíos, la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios) ha llamado la atención recientemente acerca de que la venta a través de internet puede agravar los problemas ambientales por el incremento de emisiones de CO₂ que conlleva y el exceso de residuos asociado a la entrega de los productos. La representante de Endesa explicó que nos encontramos en plena transición energética y “este cambio en el paradigma de producción de electricidad afectará a varios aspectos del 'retail”, pero una de las claves para seguir adelante será “adoptar una forma adecuada para introducir la economía circular desde el propio diseño de todo el proceso”.

"La transición energética afectará al 'retail' en el transporte de productos o en la forma de introducir la economía circular" (González)

En relación a la ciberseguridad, José Luis Sancho opinó que se trata del “elefante en la habitación: asegurar el entorno digital es uno de los grandes retos que presenta el futuro de los 'retailers”. Prueba de ello es que el Incibe (Instituto Nacional de Ciberseguridad) establece una serie de recomendaciones para “adoptar medidas de protección específicas contra las estafas” en su dosier sobre fraude y gestión de la identidad 'online'. En este sentido, Sancho advirtió que actualmente “se están produciendo vulnerabilidades tan malintencionadas como la clonación de tiendas en línea o el envío de falsos mensajes para obtener los datos de clientes y poder utilizar su identidad en la red, lo que se denomina ‘phishing”.