El pulso de FB y Google en Australia que puede reescribir la realidad de internet

La batalla por ver quién marca las normas de internet es algo que mantienen desde hace años gobiernos de medio mundo y los grandes señores de la red. Es un culebrón que ha tenido tantos capítulos históricos como escenarios diferentes. Desde los 'multazos' europeos por los abusos de posición dominante a algunas de las 'Big Tech' hasta los movimientos estadounidenses contra los GAFA, donde la Administración ha acabado llevando a Google y Facebook ante los tribunales con la intención de reducir su poder troceando sus imperios.

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Ahora esta pelota ha caído en el tejado australiano. Allí se cuece una iniciativa legislativa que pretende que paguen por los enlaces de medios que aparezcan en sus plataformas. Algo que ha convertido este rincón del hemisferio sur en un inesperado laboratorio cuyo experimento podría cambiar la relación con estas compañías en todo el globo. La tensión nunca había escalado hasta los niveles de los últimos días. Google llegó a amenazar con hacer las maletas, empaquetar sus servicios y llevárselos lejos de allí. Un movimiento que abriría la puerta a que Bing fuese el buscador mayoritario en algún rincón del planeta por primera vez. Microsoft, propietario de esta solución, es la única que públicamente ha apoyado la iniciativa.

Si el buscador había caldeado el ambiente, Facebook ha cogido un bidón de gasolina y lo ha rociado en lo que parecía un conato de incendio. El pasado jueves los habitantes de aquel país se encontraron que al conectarse a sus perfiles no podían ni ver ni compartir artículos de medios de comunicación nacionales o extranjeros. La compañía había optado por bloquear esta opción como respuesta a los movimientos del Gobierno.

Pero se pasó de rosca a la hora de cerrar el grifo. Se vieron afectadas otras muchas páginas e instituciones como la agencia meteorológica de aquel país, algunas ONG e incluso el departamento de Sanidad. Algo que no es un detalle nimio, que estamos en medio de una pandemia mundial y la red social es una de las formas más efectivas para contactar con millones de personas. Se le fue a los de Zuckerberg tanto la mano que hasta bloquearon su propia página de noticias, tal y como reconoció un portavoz de la compañía.

La polémica estaba servida. Miles de usuarios empezaron a quejarse en Twitter de la "censura". Dirigentes de todo signo político criticaron lo ocurrido. Pero muchos de los que salieron a la palestra también señalaron al Ejecutivo australiano, al que pidieron explicar cómo se había podido llegar a este punto.

Misma reclamación, diferentes protagonistas

El asunto es importante tanto por la forma como por el fondo. Lo es porque pone el dedo en una llaga que nunca ha cicatrizado: el debate de si las grandes compañías de internet tenían que abonar parte de la factura de las industrias de cuyo trabajo se benefician directa o indirectamente.

Ahora son los medios de comunicación los que están en la ecuación, pero en el pasado fueron las operadoras las que hacían sonar los tambores de guerra. Ejecutivos como César Alierta argumentaban repetidamente que estos negocios para hacer caja necesitaban de las redes que las 'telecos' habían construido. Por tanto, entendían que debían correr con parte de la cuenta de gastos de despliegue y mantenimiento de las mismas.

El debate recuerda, y mucho, al que mantenían los operadores de telefonía en su momento

La respuesta de estos gigantes, 'grosso modo', era que ellos ayudaban básicamente a llenar de contenido la red, gracias a sus funcionalidades, un extremo que empuja a los usuarios a consumir más y mejores tarifas. Estos argumentos eran refutados nuevamente por las OTT, cuanto mejor eran sus servicios más se beneficiaban las empresas de internet, ya que podían acceder a un mayor volumen de datos, algo imprescindible para sus negocios. En definitiva, una discusión que recordaba a un hámster corriendo en una rueda sin moverse de su posición.

El caso de las noticias no es estrictamente el mismo, pero tiene mucho en común. El 'código de conducta' para regir las relaciones entre medios y tecnológicas, que cuenta con un amplio respaldo político y ha sido aprobado en el Congreso australiano, viene a denunciar que existe un desequilibrio entre ambas partes.

Por ello, argumentan, es necesario establecer una remuneración por el uso de estos contenidos en Google o Facebook. De momento la norma no hace referencia a otros, pero no descarta en un futuro aplicarse también a Twitter y otras redes. El texto no establece una cifra justa, sino que empuja a ambas partes a pactarlo y, si no se logra, remite a un mediador público.

Dos respuestas diferentes

Los protagonistas de esta polémica han mostrado su oposición frontal al proyecto, pero sus respuestas han sido netamente diferentes. Facebook ha optado por tener un perfil más duro, taponando cualquier publicación. Sus responsables defienden que los editores son libres de publicar allí y que lo hacían porque los ayudaba a lograr maximizar los ingresos por publicidad y las suscripciones y que los legisladores no entendían la relación que tenían con los diferentes periódicos.

Google tiene un matiz diferente. En este caso, la empresa no ha ido más allá de las advertencias. Es más, ha optado por realizar ciertas maniobras de aproximación, que podrían servir para reconducir la situación.

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El buscador ha iniciado una política de acuerdos con medios de comunicación de todo el mundo, entre los que se incluye el emporio ‘News Corp’, propiedad de Rupert Murdoch, con fuerte presencia en Australia y otros países de corte anglosajón. El 'Wall Street Journal' o el 'New York Times' también han suscrito pactos similares. En Francia ha encontrado puntos de acuerdos con los editores y en España, como contó este periódico, ha hecho lo propio con varias cabeceras con el fin de enterrar el canon AEDE, que provocó que Google News quedase en su día reducido a la mínima expresión.

Otra cosa muy diferente es lo que puede llegar a ocurrir si la ‘vía australiana’ prospera. No es lo mismo negociar medio por medio, o país por país, que se establezca una especie de base legal que rija esas conversaciones y retribuciones de manera colectiva.

Algoritmos privados con impacto público

Este choque tiene su origen en una realidad innegable. Tanto Google como Facebook se han hecho tan grandes que se han acabado convirtiendo en actores estructurales para millones de personas a la hora de ejercer su derecho de acceder a internet o informarse.

El buscador tiene una cuota de mercado en España del 94%. Piénselo: ¿cuántas URL mete en la barra del navegador cada día? ¿Ninguna? Pues eso. En Australia, por ejemplo, más de la mitad de la población, según el Instituto Reuters, utilizan las redes sociales para informarse. Esto supone una importante visibilidad para los medios pero también un valor añadido para las plataformas, que reciben un contenido a coste cero con esas publicaciones que enriquece lo que van a encontrar sus usuarios allí.

La clave reside en que ambas compañías, a pesar de su papel central y su impacto en la esfera pública, no dejan de ser y comportarse como empresas particulares. Compañías privadas con intereses, cuyo negocio principal es la publicidad. Lo que les convierte directamente en juez y parte. Un buen ejemplo es el efecto que puede tener la decisión de Google de bloquear las ‘cookies’ de terceros en su navegador Chrome, algo que puede poner patas arriba el mercado publicitario en todo el mundo.

Muchas empresas, no solo los medios de comunicación, están a expensas de unos algoritmos que se manejan de forma privada, pero que cada cambio tiene un impacto que trasciende esa naturaleza. Un buen ejemplo es lo que ocurrió con Facebook. En 2017 la compañía anunció que quería fomentar los grupos como vehículo de comunicación de una plataforma más social.

Esto conllevó cambios que restó visibilidad a las noticias, que perdieron cientos de miles de clics y cedieron espacio a las publicaciones de contactos y los mentados grupos. El problema es que muchos de estos espacios se convirtieron en el caldo de cultivo perfecto para la desinformación, uno de los grandes caballos de batalla de la compañía. El bloqueo en esta ocasión, por ejemplo, ha conllevado la pérdida de la quinta parte del tráfico para los medios capados.

A Facebook, por su naturaleza de red social, le afectaría más que la ley salga adelante

¿Hay algo que explique por qué Facebook ha decidido dar ese revés a los medios australianos? Simplemente porque está más expuesta a esta norma por su naturaleza. En Google es un algoritmo el que determina las 'webs' mejor colocadas, las noticias que aparecen en 'Discover' o en 'News' en base a unos parámetros. Los algoritmos de FB solo gobiernan lo que aparece en la página principal.

El medio de comunicación decide, al contrario de Google, qué y cuándo aparece en su perfil. Lo mismo que los lectores. La compañía tendría que apoquinar el precio del enlace que comparte el medio pero también el que comparten los periodistas. No es un pago único por cada noticia. Por eso la norma, que puede tener que enfrentarse a reclamaciones ante los tribunales, puede ser mayor lastre para la red social que para el buscador. Tim Berners-Lee, uno de los gurús de internet, asegura que este modelo de pago sería "inviable". Cierto también es que el padre de la World Wide Web y empresas como Google o Facebook han colaborado y han estado alineados en el pasado.

El debate se extiende por el mundo

El otro gran melón que abre la iniciativa australiana es la de la 'cirugía legislativa de precisión': hacer leyes casi a medida a la hora del problema que se quiere abordar con empresas como Facebook y Google. Hasta ahora la mayoría de normas en todo el mundo tenían un carácter generalista. El reglamento de Protección de Datos está pensando para todas las posibles disfunciones que se puedan crear en materia de información personal en Europa. Y tres cuartas partes con la ‘tasa Google’. Ha tomado prestado ese nombre, pero está pensado para empresas digitales cuya actividad es tan diferente como pueden ser las de Amazon, Apple, Google o Facebook.

En Bruselas se plantean ya utilizar la Digital Services Act (DSA) y la Digital Markets Act (DMA) para atar aún más en corto a estas compañías. La primera norma, contra el contenido ilegal en las plataformas y para favorecer la transparencia, y la segunda para favorecer la competencia están a la espera de alcanzar el punto de cocción ideal. Un tiempo en el que podrían añadir nuevos ingredientes como la negociación en bloque o la mediación.

Australia ha iniciado contactos para llevar el debate a otros países: Canadá o India son algunos de ellos. El mensaje parece haber calado hasta en EE UU. Horas después de que el polvorín australiano volase por los aires, trascendió que un grupo de congresistas demócratas y republicanos estarían preparando un proyecto de ley que iría orientado a facilitar las negociaciones de las cabeceras más pequeñas, con menos poder que los periódicos de más solera. Según explica Reuters, que hace referencia al conservador Ken Buck, formaría parte de una batería de propuestas al rebufo del informe en el que calificaron a los GAFA como monopolios no vistos desde la era “de los ferrocarriles o el petróleo”. Que el debate se haya convertido en algo transversal reduce las posibilidades de presión por parte de estas gigantescas empresas. Facebook o Google pueden bajar la persiana en Australia, ¿pero lo harán en medio mundo?