La adictiva ingeniería de Netflix o HBO para tenerte enganchado tras el confinamiento

Tras casi dos meses de confinamiento, hace unos días Netflix apretó el botón para recuperar su caudal original. La compañía, a petición de las autoridades comunitarias, redujo la tasa de bits de sus retransmisiones con el fin de no sobrecargar las redes que sujetan el internet europeo, que han afrontado un 'test' de estrés único con el confinamiento generalizado por el coronavirus. El dique se completó con algunas medidas similares por parte de algunos de sus homólogos, como son Amazon Prime Video, Disney, +, YouTube... Quien más quien menos, incluso los que nunca habían probado uno de estos servicios, han recurrido a ellos para llenar horas muertas en un encierro que ahora empieza a diluirse.

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Este gremio es uno de los pocos que no han sufrido los vaivenes de la hibernación económica. Netflix, por ejemplo, dobló sus estimaciones de suscriptores para el primer trimestre de 2020. Esperaba unos 7 millones y el primer cuarto del año se saldó con más de quince. El propio CEO de la firma, Reed Hastings, reconocía que era algo circunstancial. "Es un espejismo a medio plazo. Digo a medio plazo porque los números de su empresa y de otras están ahí pero entramos en una fase en la que el ocio en casa va a ser lo último que quiera la gente tras la cuarentena y muy marcada por la situación económica", explica Elena Neira, autora de 'Streaming Wars', un libro que disecciona el negocio del 'ver lo que quieras cuando quieras' así como las técnicas que utilizan para captar tu interés y los peajes del consumo compulsivo, entre muchas otras cosas.

Ingeniería para que te quedes

Una ingeniería de la atención y de la adicción que aunque ahora cobra especial importancia, siempre ha sido clave en un sector en el que no pocas veces se ve la sombra de una burbuja tras una época en la que daba la sensación en la que chutabas debajo de una piedra y había un nuevo lanzamiento de servicio de este tipo. "Es difícil decir si la hay o no. Las compañías son especialmente opacas con los números. Sobre el papel habría que decir que la televisión tiene una penetración prácticamente del 100% así que todavía hay margen de crecimiento", explica a Teknautas Neira, también investigadora y profesora de la UOC especializada en nuevos formatos audiovisuales, que alerta de otra situación: el viraje hacia las exclusividades. "Cada vez hay menos catálogo compartido entre ellas. Se firma acuerdos no solo con series, sino directamente con actores o directores. Y eso puede dar pie a 'miniburbujas'".

El reto de la industria tras el subidón del covid: retener a usuarios en un contexto difícil

El reto por tanto, además de seguir creciendo en parroquianos, es retenerlos. Hay que tener en cuenta que, a diferencia de la telefonía, aquí no hay permanencias. Ese es el talón de Aquiles del sistema. No hay barreras, más allá del pago mensual, para marcharte. Y eso, junto al reclamo de que tal película o tal otra no podrás verla en otro sitio, puede invitar en muchos casos a una procesión con diferentes paradas que se rija por el calendario de estrenos. O que se produzca un alza de la piratería digital, algo que había quedado apartado de la primera línea, pero que ha vivido particulares rebrotes. Pero lo central, lo clave, es que uno se quede. "El objetivo que persiguen es ese. Y para ello, necesitan que pases el mayor tiempo posible, que en el caso de que tengas que elegir tengas la sensación de que le sacas provecho y te llena muchas horas".

Libertad dirigida

El 'streaming' de series y películas se vendió como la libertad absoluta de ver donde, cuando y lo que quieras frente a la televisión lineal. En parte scumple. Sin embargo, la realidad dista mucho de ese escenerio prometido. "Pongamos el ejemplo de Netflix. Cuando entras ves una mínima porción del catálogo", explica. Nuestro cerebro no está preparado para manejar tanta información en un tiempo que, además, es limitado. Y es que la compañía norteamericana calcula que una vez pasamos minuto y medio deambulando por los menús, se reduce "hasta la mitad" la posibilidad de que acabemos viendo algo. "Por eso utilizan una línea editorial que modela nuestro criterio".

¿Y cómo construyen esa línea editorial para adaptarse a cada uno? Pues monitorizando al usuario. "Nos conoce de manera muy precisa". Aunque también tiene información sociodemográfica (como nuestro país o edad) esta queda relegada a un segundo plano. Le importa más cómo es nuestro comportamiento. Sabe cuándo consumimos, cómo, con qué frecuencia, con qué intensidad, qué elementos gráficos nos llaman más la atención.

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"Digieren muchos más datos de lo que pensamos", añade. En el caso de la compañía de Red Haastings, también han conseguido asociar los contenidos a varias "etiquetas que luego utilizan para crear patrones". Cruzan datos de género, reparto, si se trata de comedias románticas de chicas jóvenes que no dan una con los hombres, si tiene tensión familiar, si tiene un componente de acción... "Cuando logran construir un perfil, te meten en una rueda de contenido concreta y te muestran esa parte de la fotografía".

No todos apuestan a esto, aunque la tónica general es que si recurran a los análisis de conducta. No en vano HBO lanzó una sección -puya incluida a Netflix- en la que famosos hacían una selección manual, humana, de sus contenidos favoritos y explicaban el por qué. Filmin, el represante patrio más destacado junto con Rakuten TV (la empresa antes conocida como Wuaki.TV) y Flixolé, tiene un destacado apartado reservado a lo que llaman las 'Colecciones', que construyen ellos mismos.

Puntos ciegos del sistema

"Todas las empresas utilizan estrategias de big data y monitorización de este tipo, pero Netflix es la que más lejos ha llegado", agrega. Sus responsables, tal y como cuenta en el libro, aseguran que dos de cada tres horas de visionado es de contenido recomendado por algoritmos.

Pero esta estrategia tiene también sus puntos ciegos. "Hay mucho contenido que yo he podido ver antes. Series, películas en el cine...que ahora no veo. Y el sistema, que está aprendiendo, no sabe por qué no acudo a esas entradas que encajan con mi perfil", añade. "Aporta más al desarrollo de esta 'inteligencia' el que divaga que el que va directo a por otro concreto".

"Disney se percató de eso, del valor de toda esa información, y por eso, en parte, también entró a este sector", añade. La compañía de animación por excelencia renunció a un importante flujo de dinero fijo por la explotación de sus contenidos por terceros al crear su propia plataforma. Solo en EEUU recibía 150 millones de dólares de Netlifx por sus películas. "Sin embargo, toda la inteligencia de consumo, que puede ser muy útil para sus futuras producciones y cosas como el 'merchandising', quedaba fuera de su alcance y la explotaban otros", resume Neira.

Otro daño colateral de abusar de esta estrategia es el riesgo de encontrarnos con un menor número de propuestas realmente rompedoras. "Eso siempre lo han hecho las grandes 'majors' en Hollywood. Con 'Breaking Bad' y 'Juego de Tronos' hay muchos ejemplos de series que intentaron abrir ese mismo melón, seguir las líneas que habían marcado", explica. Añade que todo apunta a una combinación de ambos contenidos, aunque no siempre se consigue de forma solvente. "Estamos en un contexto en el que cada vez somos menos exigentes. Tendemos menos a la exploración en internet, debido a la construcción personal de recomendaciones en todo con algoritmos".

'Fast food' y 'spoilers'

Aquí entra en juego la teoría del 'fast food'. Estas plataformas, especialmente Netflix, aspiran a dar al usuario un contenido para cada momento. "No todo tiene que ser obras de arte. Hay veces que necesitas consumo rápido, efectivo, que te entrega y que no de que pensar y hay otras veces que necesitas cosas más elaboradas", argumenta. Además muchos de estos contenidos, que no conllevan grandes despliegues de producción, muchas veces les generan mucho ruido y conversación y visibilidad.

Esta estrategia, la de tener que ganar usuarios pero también quedárselos, también ha incidido en la composición de capítulos y temporadas. De la misma manera que no tener publicidad ha permitido al 'streaming' no tener que andar componiendo giros de guión constantes que sirviesen para mantener la tensión antes de un bloque de publicidad, han tenido que medir con milímetros la duración de las serie. "En la industria calculan que a partir de la tercera o cuarta temporada, a la gente le da más pereza empezar algo desde el principio y tiene menos gancho para atraer a nuevas personas. Obviamente los grandes fenómenos van a exprimirse hasta el final pero con el resto. Además, la tercera temporada suele ser una referencia temporal para renovar contratos artísticos", comenta.

Esto puede servir para explicar que muchas series desaparezcan después de la segunda parte. Ocurre algo parecido con los estrenos en bloque o semanales. "Los que lo hacen básicamente lo hacen por no quemar el catálogo, por mantener a la gente, no por filosofía ni nada por el estilo. Si, por ejemplo, Disney+ suelta 'The Mandalorian' enterita en la semana de prueba muchos se la han ventilado".

La relación entre televisión tradicional y estos actores no es de canibalismo. Más bien todo lo contrario. A grandes grupos como Mediaset o Atresmedia les ha dado la oportunidad de rentabilizar formatos ya emitidos o meterse en el mundo de la producción de contenidos, con casos tan exitosos como el de 'La Casa de Papel'. Sin embargo, les ha obligado a realizar cambios en sus rutinas. El primero, desplazar la ficción del 'prime time' en muchos casos. Y cambiarlo por programas que justifiquen el verlo en directo. "Por eso tenemos tantos 'realitys' y 'talents shows'", cuenta Neira, que destaca que estos espacios son propicios para generar un "anillo digital" y mucho ruido en redes sociales y apps, que ayude a concentrar más gente a lo largo de la emisión.

Pero esa estrategia también la han seguido los nuevos negocios. "La vía es diferente pero el objetivo es el mismo. Uno quiere concentrar audiencia para rentabilizar la publicidad y otro para conseguir nuevos suscriptores con un marketing sencillo", aclara. Pero fomentar esto también va en contra, a veces, de esa libertad de verlo cuando quieras. "Generar esa conversación tan fuerte obliga a muchos a verlo rápidamente por no comerse un 'spoiler'".

Las series, mejor propias

Explica que todo esto tiene especial importancia para Netflix. "Prácticamente es el único que no tiene un plan B". Amazon lo utiliza como un servicio agregado a su paquete 'Prime', Apple tiene muchas otras divisiones y en otros casos están respaldados por grupos audiovisuales con implementación local en otros lugares. Por esta razón, Netflix tuvo que cambiar de rumbo en 2017 y se endeudó fuertemente para apostar por la producción propia.

"Siguen teniendo mucho contenido de terceros pero no tanto como entonces. Si hubiesen seguido apostando tanto a contenidos de terceros, podían haberse visto en un problema cuando los dueños de las licencias creasen su propia plataforma. Fue un cambio providencial". Salvando las distancias, esto le ha ocurrido también a Telefónica con Movistar Televisión. La teleco levantó este servicio con la compra de Canal + que se reconvirtió en esta división. Al principio vendía este contenido como parte de paquetes convergentes con fibra y móvil que suponían una factura importante a final de mes pero ahora han sacado una aplicación abierta a clientes de cualquier operador, mucho más asequible.

Además de apostar por las competiciones deportivas, especialmente el fútbol, se aprovechaba de que firmas como HBO o Netflix no estaban aquí y suscribía acuerdos para difusión de series como 'Juego de Tronos' o 'Orange is the new black'. "Sin embargo, ahora han pasado de ser su cliente a ser su competidor. Eso sí, con la diferencia, de que no es su principal negocio", añade. Algo que le ha hecho apostar por hacer sus propias series pero también crear un nuevo servicio. "Con Movistar Lite, que no depende de que seas cliente o no, daban salida a muchísimo contenido a un precio de mercado. Es un movimiento interesante y muy representativo. Fusión sigue con el gancho del fútbol y otros deportes y aquí monetiza todo lo demás".