a la caza de clientes

¿Buscando un coche, un vuelo o un piso en internet? Así te 'pescan' los portales online

El sector de la compra-venta de pisos y coches en internet se está reinventando. Tecnologías como el 'machine learning' logran afinar mucho más la forma de ganar (y robar) clientes

Foto: Empleados de Idealista en su sede en Madrid. (Foto: Idealista)
Empleados de Idealista en su sede en Madrid. (Foto: Idealista)
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"Esto es como salir al mar y pescar: antes tenías que coger cuanto más pescado mejor, ahora se trata de coger solo el que más dinero te va a hacer ganar". Así describe Alexander Hoffmann, uno de los jefes de analítica de Google en Alemania, cómo está cambiando la industria de la publicidad online en el mundo de los portales. Usted, que visita cada día junto a otros tantos millones de usuarios páginas de empleo, coches y pisos, es el pez. Y los portales inmobiliarios como Idealista, o de automoción como coches.com, los barcos que salen a faenar. Antes usaban anuncios burdos, sin segmentación. Mataban moscas a cañonazos. Ahora llegan nuevas técnicas, como dejar que el 'software' se encargue absolutamente de todo.

El negocio de los portales online de compra-venta de productos y servicios, los 'marketplaces', sigue al alza. Tanto que decenas de empresas del sector y cientos de asistentes se reúnen esta semana en Madrid en la 26 edición de la Property Portal Watch Conference para analizar qué hay y qué viene en el sector de los portales inmobiliarios y los anuncios clasificados. El evento, que se clausura hoy, reúne desde gigantes como Google a 'startups' de medio mundo, como la sueca Norban o la española Spotahome, dos de los casos de éxito europeos más reconocidos hoy en día.

Google es precisamente el elefante en la habitación. De momento, a diferencia de lo que ha hecho con el sector de vuelos, la compañía ha decidido no colarse en el inmobiliario. Pero el buscador sigue siendo el lugar al que millones de personas acuden cada día para encontrar pisos a la venta o en alquiler. Anunciarse en Google, con las palabras exactas y de la forma adecuada, es todavía una de las formas más directas de pescar clientes.

Alejandro Artacho (izq), CEO y cofundador de Spotahome junto a Daniel Tallón, ex CMO de la compañía. (J. E.)
Alejandro Artacho (izq), CEO y cofundador de Spotahome junto a Daniel Tallón, ex CMO de la compañía. (J. E.)

"Digamos que estamos desarrollando un detector de peces para encontrar los que son realmente valiosos para ti. Usamos machine learning y algoritmos para entender en qué momento busca la gente, con qué aparato, o por qué teclea "comprar un piso de 2 habitaciones en Madrid". Si sabemos que esa persona, anónima, compara precios de motos desde su smartphone Android o busca por trucos para cuidar la piel con tatuajes, ya sabemos mucho más y los anuncios pueden ser mucho más efectivos. Dejamos de analizar datos, para pasar a analizar comportamientos", explica Hoffman, de Google.

No es la única compañía que está recurriendo al 'machine learning', una disciplina de la inteligencia artificial, para reinventar el sector de los clasificados inmobiliarios. La 'startup' Utopia Analytics, con sede en Finlandia, ha creado un algoritmo que analiza la interacción de los usuarios con los anuncios (si los ven, los rechazan, cuánto tiempo pasan en cada uno...) y automatiza su moderación. Trabaja con portales como tori.fi, de compra-venta de coches y pisos, uno de los mayores de Finlandia y propiedad del grupo Noruego Schibsted (dueño de Milanuncios) en escanear, filtrar y automatizar más de 1,3 millones de anuncios al mes. En lugar de tener decenas de moderadores que, manualmente, verifican anuncios, la tecnología ahora lo hace en segundos y de forma casi igual de fiable.

Una vivienda de lujo a la venta en Idealista. (Imagen: Idealista)
Una vivienda de lujo a la venta en Idealista. (Imagen: Idealista)

Esta tecnología ya no solo se aplica a internet, también a las llamadas telefónicas. Firmas como la británica IoVox trabajan con portales inmobiliarios en más de 50 países para automatizar todas las llamadas que reciben de clientes. Creando un número virtual, el sistema redirige las llamadas importantes (por ejemplo, de clientes interesados en un apartamento de 2 millones de euros) a los agentes telefónicos con más experiencia. Además, añadiendo metadatos a la llamada, puede saber si se trataba de una queja o no, si acabó en venta o no (y por qué), qué información buscan los clientes etc. IoVox graba incluso las llamadas (previo consentimiento del cliente), realiza una transcripción automática, analiza con algoritmos el contenido, agrega todas las transcripciones y envía informes con conclusiones sobre qué no está funcionando para tomar decisiones.

Más allá de los grandes gigantes establecidos, desde Google a Airbnb, pasando por los portales tradicionales como Idealista o Fotocasa, nuevas propuestas de portales se están haciendo un hueco con éxito en el sector inmobiliario. En España, Spotahome es la 'startup' a la que todo el mundo mira. Su idea: centrarse en los alquileres de media duración, entre 1 y 12 meses. "No tenemos nada que ver con Airbnb, ellos colocan estancias vacacionales, de unos pocos días, nosotros no", explica Eduardo Garbayo, jefe en España de Spotahome.

Brian Chesky, CEO y cofundador de Airbnb. (Reuters)
Brian Chesky, CEO y cofundador de Airbnb. (Reuters)

Entre las ventajas que Spotahome vende frente a otras alternativas más tradicionales, como Idealista o una agencia inmobiliaria, están la presentación de sus pisos y unas comisiones muy inferiores a las que se pagan en el mundo 'offline'. La firma cuenta con unos trabajadores, a los que llama 'home-checkers', que se encargan de fotografiar e inspeccionar en primera persona los pisos que se van a anunciar en la web. "Vendemos realidad. Si una cocina tiene manchas de aceite, queremos que salgan. No hacemos fotos de mentira, son unas imágenes de la hostia", explicaba su fundador, Alejandro Artacho, a este diario. Una vez que el usuario decide quedarse con un piso, tiene que pagar una comisión ("no supera los 300 euros") y puede echarse atrás el primer día si lo que ve no lo convence. La web incluso tiene un seguro que cubre noches de hotel en caso de algún imprevisto.

La 'startup' Norban está poniendo en marcha una idea similar en Finlandia. "Solo el 6% de finlandeses aseguran fiarse de las agencias inmobiliarias tradicionales, el 74% no sabe cuál escoger para vender su piso", explica Adrian Miller, fundador de la empresa. Su planteamiento es tener agentes inmobiliarios en nómina sin depender de las comisiones de venta para ayudar de verdad a los usuarios a comprar o vender propiedades y ofrecer una plataforma online en la que cerrar acuerdos en minutos. "No nos llevamos una comisión del vendedor, cobramos al comprador una tarifa plana de 3.000 euros pero le aseguramos que encontraremos la casa que busca. Por eso se fían de nosotros".

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