Hawkers abre tienda de lujo en Londres para reflotar el negocio y huir del 'low cost'

Nuevo golpe de efecto en Hawkers. La 'startup' española abrirá el próximo julio su tienda número 60, pero no será un establecimiento cualquiera. Se ubicará en pleno corazón de Londres, en el mercado de Covent Garden, una de las lozalizaciones más codiciadas por las marcas de lujo y que presume de atraer más de 40 millones de visitantes al año. Hawkers ha llegado a un acuerdo con la firma británica de desarrollo inmobiliario Capital & Counties Property (Capco), dueña de la gestión de Covent Garden, para ubicar su tienda en la zona oeste de la plaza y dar así un empuje a su nueva estrategia: convertirse en una marca de moda 'premium' y dejar atrás la etiqueta de gafas 'low cost'.

Los vecinos de Hawkers en Covent Garden serán marcas como Apple, Burberry, Tom Ford o Chanel, todas centradas en productos 'premium' o de lujo. Ese es precisamente el complejo giro que afronta la firma española: pasar de ser una firma de gafas baratas vendidas por internet a adquirir poco a poco un reconocimiento de marca asociado a un producto de calidad que, entre otras cosas, le permita ir subiendo precios. ¿Cómo conseguirlo? Hawkers cree que la vía más directa es abrir tiendas icónicas en las principales capitales de todo el mundo y la de Londres será su primera prueba de fuego. No le saldrá barato: solo el alquiler de la tienda rondará los 22.000 euros al mes.

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"Aún estamos en pleno proceso de lanzamiento de esta estrategia, de poner el foco en las tiendas físicas. Muchas solo llevan abiertas dos o tres meses, es pronto para evaluar, pero esperamos acabar el año con el 30%-35% de los ingresos totales procedentes de este canal", explica a Teknautas Nacho Puig, consejero delegado de Hawkers desde el pasado diciembre. Para una firma nacida por y para internet, famosa por sus agresivas campañas de promociones en redes sociales, llegar a estas cifras era impensable hace unos meses.

El giro en el modelo arrancó justo con Nacho Puig tras la reestruccturación de la cúpula a finales del año pasado, la salida del anterior consejero delegado, Francisco Pérez, y de sus colaboradores más cercanos, y la entrada de Puig y un nuevo equipo cuyo principal objetivo es llevar a la compañía a la rentabilidad. Para ello la línea marcada es clara: abandonar poco a poco el anterior modelo basado en gasto desmedido en marketing online, centrarse en las tiendas físicas para crear una marca 'premium' y hacer, además de gafas de sol, también lentes graduadas (con tienda propia abierta el pasado mayo), relojes y tal vez otras categorías de moda "que estamos evaluando", señala Puig.

La lógica detrás de todo este viraje es huir del círculo vicioso al que se enfrentaba Hawkers: la necesidad de invertir millones en marketing online para generar ventas. Su percepción de marca hasta ahora era la de unas simples gafas 'low cost'. La gran mayoría de sus clientes solo compraba si veía una promoción en internet, era una compra impulsiva, 20 o 30 euros, no más. Eso requería de una inversión millonaria en captación online, lo que generaba un problema: con un producto tan barato no hay margen. Sin embargo, con unas gafas (o relojes) de 50 euros hacia arriba, los números cambian. Llegar hasta ahí implica crear otra percepción de marca, elevarla, hacerla más exclusiva, diversificar, estrenar nuevos diseños... Esta es justo la fase en la que se encuentra la 'startup'.

"Ahora mismo el precio medio de nuestras gafas está en los 30 euros sin IVA. Es casi un 25% más de lo que era hace un año", señala Puig. Basta con darse un paseo por su web para ver colecciones que llegan hasta los 55 euros. Era algo imposible hace un tiempo, aunque aún queda lejos del posicionamiento de otras marcas, como la australiana Bailey Nelson, que justo acaba de abrir también su primera tienda en Reino Unido en Covent Garden y cuyo modelo de gafa de sol más barato no baja de los 117 euros.

"Su situación financiera ha mejorado muchísimo en los últimos meses y me consta que incluso algún mes están rozando la rentabilidad", explica a Teknautas un directivo conocedor de la estrategia y cifras internas que exige el anonimato. "Sin embargo, quedan todavía muchas cosas por corregir. No es normal que por un lado te lances a abrir una tienda en Covent Garden y aspires a ser 'premium' y por otro vendas tus gafas con cupones en La Razón un domingo como si fueran sartenes. Eso es prostituir la marca", señala.

Las cifras de la compañía siguen siendo un misterio desde 2016 (no hay resultados públicos para 2017 y 2018), "pronto anunciaremos todos los datos", asegura Nacho, pero el cambio de tendencia es claro. "Nacimos en el online y ahora estamos aterrizando en el offline. Es justo al revés que otras marcas, que primero solo existían en tiendas físicas y luego llegaron al online", dice Puig, cuya trayectoria previa ha estado siempre ligada a definir la estrategia de 'retail' de primeras marcas como New Balance, Lacoste o Nike. El plan está en marcha, ahora solo faltan los números.