World Marketing & Sales Forum

“En un par de años, la inteligencia artificial será como el aire que respiramos”

Los mayores expertos en 'marketing' del mundo se dieron cita este martes y miércoles en el World Marketing & Sales Forum de Barcelona para analizar los grandes éxitos de las mejores compañías

Foto: Mohanbir Sawhney, profesor en la Kellogg School of Management.
Mohanbir Sawhney, profesor en la Kellogg School of Management.

Una tarde de verano del año 1997, Reed Hastings fue al videoclub y alquiló la película 'Apolo 13'. Al devolverla con unos días de retraso, tuvo que pagar a la cadena Blockbuster una multa de 40 dólares. Reed decidió, indignado, inventarse una fórmula para cambiar ese sistema tan poco eficiente de consumo de cine en casa. Una vez madurada la idea junto con su socio Marc Randolph, decidieron crear un videoclub virtual donde los clientes recibían las películas que alquilaban en DVD por correo postal pagando una suscripción mensual. El resto es historia: la visualización de contenidos en 'streaming' y, luego, bajo demanda han hecho de Netflix la plataforma líder en su segmento.

Martha Rogers, experta en estrategias comerciales centradas en el cliente.
Martha Rogers, experta en estrategias comerciales centradas en el cliente.


Es el ejemplo de compañía innovadora con el que comenzó su discurso el consultor y conferenciante Mohan Sawhney en el World Marketing & Sales Forum, organizado este martes y miércoles en Barcelona por WOBI y con El Confidencial como 'media partner', y donde los mayores expertos diseccionaron las nuevas estrategias de 'marketing'. “Netflix lo ha hecho muy bien porque lo ha automatizado absolutamente todo", recordó Sawhney, "desde que te suscribes y te olvidas de pagar cada vez por consumir contenidos hasta las sugerencias personalizadas de nuevos contenidos según tus gustos, la experiencia de visualización, fácil y fluida, y la posibilidad de elegir tiempo real o descarga para ver más tarde. Quítale eso ahora al consumidor y se sentirá perdido. Porque ojo, esto no va de vender un producto, se trata de cubrir la necesidad del consumidor”.

Para el profesor, cuyo libro 'The Sentient Enterprise' (2017) estuvo en la lista de los más vendidos del 'Wall Street Journal', la automatización aplicada a todo el proceso de 'marketing', desde el diseño de la campaña a la segmentación, es la primera habilidad necesaria para cualquier compañía que quiera avanzar. La siguiente es la inteligencia artificial (IA): “En dos o tres años, estará presente en todos los niveles de nuestras vidas, en tiempo real, en nuestro 'smartphone', coche, 'e-mail', en la tienda donde compremos, en todas las aplicaciones que utilicemos... Será como el aire que respiramos, como el oxígeno, estará siempre ahí aunque no seamos conscientes de ello”.

"Si yo compro una silla y al abrir otra vez internet, me la siguen sugiriendo, acabaré bloqueando esos contenidos", dice Sawhney


Pero a la inteligencia artificial todavía le queda camino: “Si yo compro esta silla y mañana, al abrir internet, me sugieren que compre la misma silla, y al día siguiente lo mismo, me cansaré y acabaré bloqueando esos contenidos o dándome de baja de esa 'newsletter'. Hoy nos llega cantidad de ‘basura automática’ y nos provoca rechazo. Unido a malas experiencias con la privacidad de nuestros datos, como la filtración en 2018 en Facebook, hace que haya cierta animadversión hacia la inteligencia artificial como método de predicción de nuestros gustos y necesidades”, afirmó.

Robbie Kellman Baxter, principal defensora de la economía de membresía.
Robbie Kellman Baxter, principal defensora de la economía de membresía.

Sin embargo, el cambio ya se está viendo en compañías como Microsoft, Nike o Bank of America, que han comenzado a desarrollar aplicaciones muy sofisticadas y cuidadosas con el consumidor: “Ahora, las grandes compañías comienzan a liderar un movimiento llamado ‘IA responsable’, que es inteligencia ética, transparente, justa. El resto de compañías solo tienen que seguir esta línea, experimentar cada una desde sus posibilidades, analizar qué están haciendo bien y qué mal y actuar en consecuencia. Hay que pensar en grande, pero empezar a actuar en pequeño”.

El nuevo 'marketing': de consumidor a miembro

Para Robbie Kellman Baxter, asesora de casi 100 empresas en su estrategia de crecimiento, “las organizaciones se están alejando de las transacciones anónimas y van hacia relaciones permanentes con sus clientes. Y el acceso se caracteriza por el paso de un pago único a los pagos periódicos automatizados y por una comunicación más estrecha entre organización y cliente y de los clientes entre sí. Cuando un servicio ha pasado a formar parte de tus hábitos, es poco probable que canceles tu suscripción. Esto es la base del nuevo 'marketing' y lo que yo llamo economía de membresía”, dijo. En este sentido, empresa y cliente salen ganando: la primera, porque con los ingresos recurrentes por la suscripción puede planificar mejor su futuro; los segundos, porque encuentran seguridad en ser miembros de una entidad.

"El consumidor no le compra al vendedor porque entiende sus productos, sino porque siente que el vendedor entiende sus preocupaciones", Rackham

Una lealtad que solo se puede vislumbrar con un giro en la estrategia de ventas, según Neil Rackham, autor superventas, consultor de ejecutivos de IBM o Microsoft y autor de 'SPIN Selling', el libro de negocios más vendido de McGraw-Hill. Para Rackham, la época del ‘vendedor folleto parlante’ terminó. Así, la venta debería centrarse en descubrir el problema del cliente a través de un proceso de investigación para solucionarlo. “El consumidor no le compra al vendedor porque entiende sus productos, sino porque siente que el vendedor entiende sus preocupaciones. La confianza en la organización (personalizada en el vendedor) es un factor clave de diferenciación".

Disrupción en forma de espectáculo

El segundo día de ponencias comenzó con Martha Rogers, experta en estrategias comerciales centradas en el cliente y autora de nueve 'bestsellers' internacionales junto a su socio, Don Peppers. Rogers habló de la relación entre clientes y empresas con un ejemplo claro: "Entre viajar en una aerolínea con la que el vuelo se retrasa y le echa la culpa al mal tiempo u otra que llega tarde pero me pide disculpas, me devuelve el dinero o me hace un descuento en mi próximo viaje y me ofrece un listado de destinos según mi frecuencia de viajes, está claro que elijo la segunda porque me da más confianza”.

“No tengo Facebook porque me niego a dar mis datos, ni lo tendré hasta que no solucionen los problemas de privacidad”, Martha Rogers

Desde su punto de vista, "hoy en día, las empresas no tienen que pensar en vender un producto a la mayor cantidad de clientes posible: deben identificar a un cliente e intentar venderle la mayor cantidad de productos posible. La confianza, por lo tanto, se vuelve fundamental. Pero un error común es pensar que una empresa puede entender a los consumidores gracias a los grandes datos, como hace el 95% de las compañías, y poseer datos no es igual a poseer información, porque los datos, de momento, no pueden controlar todas nuestras decisiones. Yo no tengo Facebook porque me niego a dar mis datos, ni lo tendré hasta que no solucionen los problemas de privacidad”.

El encargado de clausurar el WOBI en Barcelona fue Martin Lindstrom, pionero de la psicología del consumidor, quien apostó por 'destecnologizar' la relación con los clientes: “Por mucho que la tecnología sea imprescindible para que una marca se desarrolle, como el contacto directo, el 'face to face', no hay nada”. Por eso, Lindstrom explicó que hay que dirigirse primero siempre a la parte emocional del cliente, “aunque ambas son complementarias y necesarias, la parte racional e irracional tienen que encontrarse en un punto medio. Para controlar la parte consciente, hay que empezar con el inconsciente”.

Martin Lindstrom, futurista de marcas y pionero en la psicología del consumidor.
Martin Lindstrom, futurista de marcas y pionero en la psicología del consumidor.

“Se tiene que dar la revolución del 'small data', la información sobre las personas, sobre su rutina diaria y lo que permite entender mejor lo que sucede en su entorno e identificar oportunidades", prosiguió. "Porque en los microdatos están los porqués, las causas de los comportamientos del consumidor".

Tras la ponencia, El Confidencial tiene acceso a una entrevista privada con Lindstrom. “Estás mirando bastante el iPad mientras hablamos, ¿te das cuenta? Así nos perdemos la conexión humana, las 'tablets' y los 'smartphones' nos hacen perder la conexión y el tiempo. Yo hace años que no tengo teléfono móvil y soy más feliz. Solo llevo esto encima”. Y saca una pequeña cámara de fotos de su bolsillo con la que dice que potencia la creatividad que le robaba el móvil.

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