"A partir del viernes, a muerte"

Troleos, cabreo y 1,2 M de euros: esta es la estrategia digital de los partidos para el 28-A

Quedan solo 48 horas para el arranque de la campaña electoral, pero en internet los puñales llevan semanas volando. Así van a intentar los cinco grandes partidos cazar tu voto en la red

Foto: Enrique Villarino.
Enrique Villarino.

"Hay que echar a Pedro Sánchez". "Vamos a dar la batalla contra los enemigos de España y los progres". "Que no vuelvan [y un vídeo con Cospedal, Bárcenas, Sáenz de Santamaría...]". "Si alguien amenaza a nuestra familia, tenemos el derecho a defenderla [con armas]". Son solo algunos de los mensajes que los partidos van disparando como una ametralladora en Facebook, WhatsApp, Instagram y Twitter. No hay tregua. Quedan solo 48 horas para el arranque de la campaña electoral, pero en internet los puñales llevan semanas volando. Incluso Ciudadanos está pagando ahora mismo por mostrar 130 anuncios en Facebook, Podemos ocho, y el PP y PSOE, uno, algo prohibido por la Ley Electoral. Uno de los directivos de una empresa de 'targeting' contratada por el PP resume así lo que se nos viene encima: "A partir del viernes, a muerte".

Las cinco principales agrupaciones, PSOE, PP, Ciudadanos, Podemos y Vox, se preparan para desplegar a partir del día 12 una avalancha de contenido, en muchos casos en forma de anuncio de pago, que verás cuando entres en las principales redes sociales. Da igual que no les sigas en Facebook, Instagram o Twitter, los verás. Y da igual que no hayas facilitado tu número de móvil para recibir wasaps: es probable que a lo largo de las dos próximas semanas recibas también algún mensaje electoral no solicitado. La ley, por primera vez en unas elecciones en nuestro país, ya se lo permite.

La estrategia digital que seguirá cada uno de los partidos para arañar votos en internet es uno de sus secretos mejor guardados. Todos coinciden en algo: usar Facebook para campañas personalizadas de pago será fundamental. Mucho más que en 2016. Todos dedicarán la gran mayoría de su presupuesto en redes al 'gran hermano' de Zuckerberg. Pero ni el dinero, ni el número de personas detrás, ni el tipo de mensajes ni el público objetivo van a ser los mismos. Estas son algunas de las claves que definirán la campaña digital de cada partido.

PSOE: a por la 'España vacía'

"Estamos en campaña permanente. Arranca el viernes, pero llevamos meses ya publicando en FB, YouTube, Twitter... Y la reacciones no tienen nada que ver con 2016. Ahora publicas algo y a los 15 segundos tienes 'feedback'. Estamos afinando muchísimo en Facebook para aprovechar eso", explica a Teknautas Michael Neudecker, director de Comunicación del PSOE en el Senado y uno de los responsables de la ejecución de su estrategia en redes.

Por 'afinar', Neudecker se refiere a una técnica que los partidos van a usar mucho estas elecciones: partir de datos de encuestas actualizados cada día, cruzar todo tipo de segmentos, seleccionar qué perfil de votante y población se quiere tocar, elaborar un mensaje convincente y bombardearlos en Facebook en busca de reacciones. "Te pongo un ejemplo concreto de lo que estamos haciendo: seleccionamos una provincia de la llamada España vacía, Teruel, Soria, Burgos. Allí hay un número muy bajo de votantes, el escaño es más barato, con poco esfuerzo puedes conseguir un escaño y beneficiarte de la Ley D'Hont. Segmentas a gente mayor de 55 años, con ciertos intereses que se identifiquen con nuestro programa, y los tocas en Facebook. Así intentaremos hacer incursiones en el electorado", explica Neudecker.

En total, cerca de 15 personas del partido se encargan de prácticamente todo, desde realizar la minería de datos inicial sobre las encuestas a ajustar los mensajes y distribuirlos por redes sociales. No hay grandes contratos con proveedores externos (como sí tiene el PP), tan solo una agencia de 'marketing online', Chocolate Comunicación, que les ayuda en el frente creativo para crear las campañas, vídeos y mensajes que luego publican también en redes.

Oficialmente, el PSOE no da una cifra de presupuesto digital, pero varias fuentes consultadas conocedoras de su estrategia para el 28-A lo sitúan en torno a los 300.000 euros para las generales. Con ese dinero, cubren personal, contratos externos y todas las campañas de pago en Facebook, Twitter e Instagram. "WhatsApp es un tema muy delicado. Con la nueva LOPD y la polémica que ha generado, hemos decidido curarnos en salud y no usarlo para grupos, ni listas ni nada. Es goloso, pero no lo haremos", señala Neudecker.

Frente a la campaña bronca del PP o Vox, buscando la confrontación, el PSOE asegura que ha organizado toda su estrategia en redes bajo un mismo hilo conductor: vender los logros de los 10 últimos meses. "No necesitamos el enfrentamiento, partimos con la ventaja de los sondeos favorables. No somos el aspirante, como el PP. Podemos permitirnos otro tipo de campaña".

PP: medio millón de euros en redes

"Hay una directriz clave de campaña: confrontar con el PSOE en redes. Te doy un ejemplo: su lema de 'Haz que pase', hicimos al momento un vídeo con Sánchez, los independentistas, Otegi... bajo otro lema, 'Haz que pase, y no vuelva", explica a Teknautas Juan Corro, responsable de Estrategia Digital del PP. La agrupación de Casado está siguiendo la estela de Vox en una táctica que a estos últimos les funcionó a la perfección en las elecciones andaluzas: cabrear a los votantes. Sin embargo, mientras Vox cabrea a sus rivales para movilizar a los suyos, el PP apela a cabrear directamente a la derecha.

"Les decimos: hay dos Españas posibles, la de Sánchez y la de Casado. Y jugamos todo el rato con eso", señala Corro. Un vistazo a los títulos de otros de sus vídeos en YouTube, que luego distribuyen también por Facebook o Instagram, da una idea de cómo lo hacen: "Pablo Casado te explica por qué Pedro Sánchez no quiere un debate cara a cara". "¿Sabes que Otegi decide el futuro de #LaEspañaQueQuieres?". "SánchezMentiroso". "#ElSanchismoEsRuina". Es el rodillo trol de la derecha.

Carlos Díaz-Pache, secretario de Comunicación del PP de Madrid, explicaba recientemente en una jornada organizada por la escuela de negocios ISDI: “Ahora podemos segmentar la información por grupos de interés. El 'microtargenting' es cada vez mejor. Amazon sabe las búsquedas que has hecho, las comparte con Google, estas con Facebook y Facebook con sus clientes. Hay una fuente de información tan brutal”.

Díaz-Pache señala la importancia de segmentar los mensajes en los diferentes canales de información que usa la gente según la edad: “Se han ampliado las fuentes y se han estratificado. Los jóvenes no leen una tercera de 'ABC' y los mayores no leen Instagram. Hay compartimentos estancos y usando la segmentación podemos llegar a todos, pero tenemos que debatir en la radio, salir en televisión, tener impacto en redes...".

El presidente del PP, Pablo Casado, acompañado del presidente provincial del PP de Jaén, Juan Diego Requena (i). (EFE)
El presidente del PP, Pablo Casado, acompañado del presidente provincial del PP de Jaén, Juan Diego Requena (i). (EFE)

La cúpula del PP presume de sus conocimientos de internet y de cómo sacarle partido en una campaña. En las elecciones de 2016, Pablo Casado e Isabel Díaz Ayuso, candidata a la Comunidad de Madrid, pertenecían al equipo de “unidad de mensaje” y digital del PP. Ahora funcionan casi como una empresa. Son los que cuentan con un mayor equipo para este 28-A, más de 20 personas, y un mayor presupuesto, alrededor de 450.000 euros, según confirman diversos responsables de campaña. Han fichado a varios proveedores de los que aún no han trascendido todos los nombres: uno para toda la ejecución de las campañas en redes, a quien han adjudicado un contrato superior a 100.000 euros, otro proveedor para WhatsApp y otro del que sí se ha filtrado su nombre, la consultora estadounidense The Messina Group.

En 2016, el PP ya contrató a The Messina Group para segmentar sus mensajes en Facebook. Elaboró distintos vídeos y anuncios y los iba probando en Facebook para determinado público aprovechando la segmentación. Los que mejor funcionaban —en reproducciones, 'likes', número de veces compartidos...— fueron los que finalmente se emitieron y usó el partido para promocionar a Rajoy. Las elecciones de 2016 fueron un experimento perfecto para los partidos, porque solo seis meses antes había habido otros comicios y pudieron cruzar los resultados del voto hasta por mesa electoral para saber dónde podían ganar o perder un escaño. Ahora van más a ciegas: solo hay encuestas y la volatilidad es enorme. Según la macroencuesta del CIS, un 38% de los electores no ha decidido su voto y hay un partido nuevo como Vox para el que no hay antecedentes.

El PP ha vuelto a contratar a The Messina Group para elaborar su estrategia y mensajes de campaña. Y lo miden todo, algo fundamental para rehacer tu mensaje si no funciona y acertar a la segunda... o a la quinta. "Medimos los impactos, el coste medio por interacción, por impresión... Si eso se dispara, paras la campaña y buscas otro mensaje. Lo vamos variando cada día, incluso varias veces al día. Dependiendo de los debates, de la actualidad, de lo que ocurra, inviertes más o menos, pero la clave es ver cuándo estás dejando de ser eficiente para replantearte la campaña", explica Corro, quien tampoco descarta recurrir al envío no solicitado de mensajes por WhatsApp, tal y como permite la nueva LOPD. "Por ahora, nos va bien con el servicio vente.pp.es, donde la gente se apunta y da permiso para recibir mensajes. Si sigue así, no necesitaremos recurrir a otro tipo de acciones".

Ciudadanos: avalancha en Facebook

Ciudadanos ha sorprendido en las últimas horas con una avalancha de anuncios en Facebook que ni sus propios rivales esperaban. "Han tenido que contratar a algún proveedor de última hora, es imposible gestionar todo eso internamente", dice una fuente de una consultora política que trabaja para otro partido y pide el anonimato. La agrupación no da detalles sobre proveedores externos contratados ni presupuesto oficial, pero fuentes consultadas conocedoras de su estrategia lo sitúan en torno a los 200.000 euros para la precampaña y campaña del 28-A.

El presidente de Ciudadanos, Albert Rivera. (EFE)
El presidente de Ciudadanos, Albert Rivera. (EFE)

Javier Pereira, responsable de Comunicación Digital de Ciudadanos, daba recientemente algunas de las claves que seguiría el partido. Y ponía mucho énfasis en la fase inicial de minería de datos. "El reto de un partido político en el 'marketing' digital es administrar toda la inteligencia y todos los datos que tenemos. Ha cambiado desde las últimas generales la cantidad de información disponible. El conocimiento del mercado es mucho más detallado, tanto que es inservible si no sabes manejarlo. Puedes tener 135 perfiles de votantes territorializados por provincia y saber el peso específico que tienen y que determinan el reparto de dos diputados, pero si no la haces efectiva no te sirve de nada”.

A diferencia del PP, Ciudadanos aún no ha lanzado un servicio de WhatsApp específico al que poder suscribirse para recibir mensajes electorales. Pero reconocen su valor. Según Pereira, "Vox hizo una campaña brutal en WhatsApp en Andalucía. Ninguno de los partidos nos dimos cuenta de lo que estaba haciendo hasta la última semana. Cuando faltaban tres o cuatro días, nos dimos cuenta de que la gente hablaba del granjero de Vox. '¿Pero tú has visto ese vídeo?', nos preguntábamos".

Podemos: desconcierto real (y virtual)

La fractura interna en Podemos y las encuestas desfavorables parecen estar pasando también factura en el frente organizativo de la formación de cara a su estrategia digital. A falta de dos días para el arranque de la campaña, Podemos no ha dejado caer aún ninguna pista oficial relevante sobre cómo disputarán el voto en la red. En YouTube, los vídeos ya no tienen la creatividad de 2016 ni mucho menos la agresividad de Vox o el PP. En Facebook, los anuncios activos de momento giran todavía en torno al discurso del regreso de Pablo Iglesias a finales de marzo. En Instagram, enfocado a un público joven, sus ataques al PP son más viscerales, pero la sensación general, sin embargo, es de desconcierto.

"Les veo muy mal, la fuerza que tuvieron hace años está perdida, en esta campaña al menos no la estamos viendo. No hay un hilo conductor, una historia detrás. Todo está girando alrededor del retorno de Pablo Iglesias, pero eso de momento no parece estar calando entre la gente", explica un directivo de una de las empresas de 'targeting' político que trabaja para otros partidos y que pide el anonimato. Consultados por este diario, hasta tres portavoces y responsables de la estrategia digital y de comunicación de Podemos han preferido no responder a las preguntas planteadas, una decisión que no ayuda a despejar las dudas organizativas.

Tampoco hay datos oficiales sobre el presupuesto que manejarán en redes para el 28-A. Los microcréditos aportados por simpatizantes y afiliados, su fuente de financiación principal, suman ya casi millón y medio de euros. Varias fuentes consultadas conocedoras de la organización del partido aseguran que el presupuesto digital debería rondar los 200.000 euros para lograr un impacto mínimo en comparación con el resto de formaciones. ¿La respuesta oficial de Podemos al ser preguntado por este frente? "Aún no lo sabemos".

Vox: campaña viral y 'low cost'

La formación de Santiago Abascal es uno de los partidos que más están recurriendo a campañas microsegmentadas pagadas en Facebook como arma de promoción. Para ello, utiliza algunos de los 'posts' y noticias publicadas en su muro oficial. Después les inyecta dinero para distribuirlos en forma de publicidad entre grupos muy concretos de usuarios. La novedad es que, a diferencia del PP, que paga para llegar a los votantes de derechas, o el PSOE a los de izquierdas, Vox prefiere gastar gran parte de su presupuesto en cabrear a los usuarios que el algoritmo de la red social identifica como de izquierda o extrema izquierda. Es decir, sus enemigos. Este método, inspirado en las campañas de Trump, y gastando 10 veces menos que los grandes partidos, ha conseguido hasta ahora llegar a mucha más gente.

El presidente de Vox, Santiago Abascal, en un acto público en la plaza de toros La Cubierta, de la localidad madrileña de Leganés. (EFE)
El presidente de Vox, Santiago Abascal, en un acto público en la plaza de toros La Cubierta, de la localidad madrileña de Leganés. (EFE)

Vox es además uno de los partidos que más y mejor escuchan lo que la gente está debatiendo y comentando en redes sociales. Una fórmula de bajo coste comparada con la minería de datos avanzada para saber a qué segmento te tienes que dirigir y con qué mensaje. "La gente habla 24 horas al día siete días a la semana en redes sociales y foros. Hay formas de seguir la conversación con herramientas al alcance de cualquiera, como Social Mention, o más sofisticadas, como Brand Watch”, explicó recientemente en un evento Elvis Santos, director general de Shackleton, una de las agencias que han colaborado con el PP en otras elecciones.

Santos señaló que gracias a esto los partidos “pueden saber si en Murcia se habla del agua y en Castilla y León de la caza. Te pueden descubrir un tema del que no estabas pendiente. Hay inquietudes que no teníamos detectadas, como ha pasado con la tauromaquia o la caza”, explicó. Justo el tipo de temas en los que Vox lleva meses centrando su mensaje en redes sociales.

A su peculiar manejo de Facebook y la escucha social, hay que añadir WhatsApp. Otra herramienta 'low cost', pero que en el caso de las elecciones andaluzas Vox supo rentabilizar mejor que nadie. Si, además, el contenido que circulas en estas plataformas es directo, bronco, provocativo y sorprendente, siempre jugando con el límite entre realidad y desinformación, el resultado son mensajes, fotos y vídeos con altas probabilidades de viralizarse. Y todo con un presupuesto estimado para las generales, según múltiples fuentes consultadas conocedoras de la estrategia de Vox, inferior a los 20.000 euros. ¿Volverá a ocurrir el 28-A?

Tecnología

El redactor recomienda

Escribe un comentario... Respondiendo al comentario #1
5 comentarios
Por FechaMejor Valorados
Mostrar más comentarios