El genio del 'low cost' en Telefónica se estrella con la CNMC: "Es injusto cómo nos tratan"

Pedro Serrahima lleva solo cuatro meses en Telefónica pero ya ha aprendido a echar el freno. "A ver cómo explico yo esto sin liarla...", dice mientras suspira y sonríe a la vez en una mueca de impotencia. Es la mejor definición de su situación actual. En su época al frente de Pepephone, hoy propiedad de MásMóvil, convirtió la irreverencia, el hacerlo todo al revés, en una seña de identidad. Y funcionó. Llegó a construir el operador 'low cost' más exitoso del país con más de medio millón de clientes, 13 millones de beneficios y solo 22 empleados. Ahora, en el seno de Movistar y al frente del recién estrenado operador O2 y de Tuenti, la irreverencia ha mutado en cautela. Sabe que tiene miles de ojos encima, pero unos le preocupan más que otros: los del regulador del sector, la CNMC. "Es lo que tiene estar vigilado".

Su gran proyecto, O2, aterriza como un operador 'low cost' para los estándares de Movistar, pero Serrahima ya no quiere oír hablar de esa etiqueta. "En España el bajo coste se asocia solo a precio y nosotros vamos a ofrecer algo más, vamos a dejar al cliente en paz de una vez, no le molestaremos, no llamaremos para venderle nada. Desaparecemos de su vida", explica en una entrevista con Teknautas. Puro Pepephone. Pero con un gran inconveniente contra el que Serrahima no había luchado antes y que puede abocar el proyecto al fracaso. En Pepephone él podía establecer los precios como le viniera en gana; en O2, al formar parte de Telefónica, los precios están regulados por la CNMC.

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"Estamos obligados a revender la fibra al resto de operadores y existe un precio mayorista regulado [17,57 €/mes]. El problema es que ya hay operadores que están ofreciendo precios más baratos, incluso sobre nuestra propia red, pero nosotros no podemos igualarlos. De facto nos siguen considerando un monopolio cuando ya no lo somos. Es una situación completamente injusta", explica.

La regulación ha obligado a O2 ha hacer algo insólito en Telefónica: ofrecer dos precios para su servicio de fibra y móvil. Uno de 45 euros/mes para los 66 municipios en zona no regulada o competitiva (puedes ver aquí cuáles son esos municipios) y otro de 58 euros/mes para todos los demás. Por el camino, se comprometen a devolver los 13 euros mensuales de diferencia a los clientes que tengan que pagar de más. "Si ponemos 58 euros en todas las ciudades nos iban a acusar de querer forrarnos, y por eso no paso", dice Serrahima. El resultado son unas tarifas confusas y por encima de algunos de sus rivales, algo que puede lastrar de inicio el ambicioso proyecto de O2.

PREGUNTA. Pepephone siempre fue un operador 'low cost' y usted estaba orgulloso de ello. Ahora llega a Telefónica para ofrecer algo muy similar y reniega de la etiqueta. ¿Por qué?

RESPUESTA. No reniego. El problema es cómo se interpreta el ‘low cost’ en España, como barato, barato, barato. Solo precio. En Reino Unido se interpreta más como una compra inteligente, algo de valor a precio competitivo. Un buen ejemplo de eso en España es Ikea, a la que no se le discute la calidad. Te aseguro que el precio lo hemos puesto en 20 minutos. Esto de bajar, y bajar y bajar, y si este te da un euro yo un euro y medio… no vamos a entrar en esa subasta.

P. ¿Si su competencia baja precios O2 no va a hacer lo mismo?

R. Si la CNMC nos deja sí (risas). No podemos. La CNMC no nos lo permite por el principio de replicabilidad: la competencia tiene que ser capaz de sacar lo que nosotros saquemos. En zona competitiva tenemos que estar donde estamos, en 45 euros. En teoría podemos bajar a 20. Pero las consecuencias son peores que una multa, porque es una multa de varios millones todos los meses. En la zona no competitiva, con 58 euros, estamos bastante por encima de la competencia, pero ese es el juego. Lo peor de todo es que no existe un criterio público y conocido de cómo la CNMC calcula todo esto.

P. ¿Le parece injusta esta situación?

R. Yo, personalmente, como Pedro Serrahima, no solo no me parece una situación lógica sino que veo completamente injusto cómo nos tratan. Eso no es equilibrar. Como director de O2, creo que la CNMC lo está haciendo lo mejor que puede, pero me cuesta entender algunos de sus planteamientos, no me parecen comprensibles.

Existen dos criterios para garantizar la competitividad: uno es garantizar que todos competimos en igualdad de condiciones, que sería lo esperado. Y otro es hacer que uno pierda cuota, que es lo que está sucediendo. En mi opinión, jugar a que uno pierda cuota no es garantizar la competencia. Solo pedimos que los criterios de cálculo sean públicos y que podamos igualar lo que otros hagan. O peor: ponernos dos euros por encima. Eso sería injusto, pero menos que lo actual.

P. Telefónica era un antiguo monopolio y ha heredado ciertas ventajas. Eso se debe vigilar y es en teoría el rol que ejerce la CNMC.

R. Sí, pero no debería ser de esta forma. Esto es como una una competición deportiva. Imaginemos que somos el dueño del pabellón. Sería injusto que por el mero hecho de ser el propietario dijera: “El único que entra soy yo”. Un arbitraje limpio es aquel que garantiza las mismas oportunidades a todos. Eso es lo que se tiene que vigilar. Pero a nosotros se nos dice: “Como sois los dueños del pabellón, os pongo una pesa de seis kilos”. Tenemos que nadar con una pesa encima. Al espectador le estás robando la competición de verdad, la posibilidad de ver cómo nada uno de ellos de verdad. ¿Qué hacemos nosotros? Enseñamos la pierna y decimos: "Señores, esta es la pesa". No discuto que la deba tener o no, pero la enseño. Lo que nos importa es que el cliente entienda por qué voy a competir por debajo de lo que podría. No es porque me quiera forrar, lo hacemos porque no hay otra salida.

Tenemos que explicar por qué ponemos estos precios. Para el resto de operadores es un regalo, sacan ventaja de la situación

P. ¿Se sigue tratando a Telefónica como si todavía fuera un monopolio?

R. De facto sí. El hecho de que la lista de ciudades competitivas y no competitivas no se haya tocado en dos años y no exista un plan ni una fecha para tocarla no tiene sentido. Con eso están reconociendo de forma oficial que hay ciudades donde ya hay competencia. Pese a ello, nos hacen funcionar como si no la hubiera.

P. ¿Cree que esta situación perjudica a O2?

R. Es posible pero, ¿cuál es la alternativa? ¿Poner 58 euros en todas las zonas? Eso es injusto. Primero el castigo lo recibimos nosotros, porque si ponemos 58 nos van a acusar de querer sacar 13 euros por la cara. Tenemos que explicar por qué ponemos estos precios. Para el resto de operadores es un regalo, ellos no tienen culpa, simplemente sacan ventaja de la situación. Y en zona no competitiva el regalo es aún mayor.

P. Todos los operadores aseguran que ofrecen la mejor atención al cliente y que son honestos. Lo mismo que asegura O2, solo que encima alguno de sus competidores tiene tarifas más baratas. ¿Qué va a hacer diferente de verdad?

R. No todos los operadores tienen una atención al cliente en la que los agentes no cobran por vender. No todos renuncian a la parte de protección de datos de los clientes para no contactarlos, no todos eliminan a los supervisores y establecen reglas para conseguir todo eso. Lo tienen uno y medio, O2 y medio (risas).

P. ¿Quién es ese otro medio?

R. Pues uno al que le están ajustando un poquito las tuercas (risas).

P. Vale, luego le preguntaré por Pepehone... Sobre O2, según dice, será el único donde realmente no habrá letra pequeña. ¿Están engañando el resto de operadores?

R. Están siendo honestos con sus reglas. Lo que a ti te haga un operador, que lo ponga en un contrato y que forme parte de una política y que tú entiendas y conozcas aunque luego te fastidie, no es ser deshonesto. Otra cosa es que no sea lo que tú buscas. Nosotros planteamos otra cosa, un modelo en el que dejamos de existir en tu vida. Y eso se hace demostrando con hechos lo que prometemos. Fallaremos en muchos sitios, la cuestión es cómo respondes.

P. Promete que los clientes de O2 no recibirán 'spam' telefónico o por email. Igual que ocurría en Pepephone. Eso suena a gloria si se cumple.

R. Lo vamos a hacer. Estamos hasta renunciando a pedirle al cliente su consentimiento para cumplir la GDPR. Solo espero que no venga mañana la AEPD a meternos una multa. Renunciamos a ello porque no vamos ni a dejar que nos des permiso a escribirte porque no te vamos a contactar. No te puedo escribir para nada, ni publicidad. Te puedo escribir para lo que no te tengo que pedir permiso que es mandarte tu factura o guardar tus datos para hacerlo.

P. La imagen de marca de Telefónica no es la misma que tenía Pepephone: siempre ha habido cierta desconfianza y prejuicios hacia Movistar respecto a sus precios, atención al cliente y poder de mercado. ¿Cree que esto puede lastrar la credibilidad de O2?

R. Es posible, pero la alternativa a eso es decir, "oye, va a ir lastrado". He de reconocer que eso me viene dado, pero dentro de ese lastre, o te caes y te quedas quieto, como está haciendo toda la competencia, o hacemos otro modelo. Movistar ha decidido probar porque quiere un modelo de futuro en el que la relación con el cliente sea mucho más sencilla. La alternativa es no hacerlo por miedo a que te zurren, y eso no lleva a nada. Estamos respondiendo a todos los comentarios que recibimos, incluso he forzado a los directores de mi equipo y a mi mismo a que seamos nosotros y no el 'call center' el que responda, y es cierto que hay una cierta desconfianza. Eso no es culpa del cliente. Pero es nuestra obligación demostrar que podemos cumplir lo que decimos.

P. ¿Cómo va a funcionar su servicio de atención al cliente para cumplir todo esto?

R. En total tenemos unos 50 empleados en 'contact centers' en Málaga, Barcelona, Coruña y Madrid. La atención al cliente es sencillísima, se lo explicaba a los que trabajan allí, se puede hacer incluso con el ordenador apagado. Llama alguien, te dice "tengo fibra y móvil", y ya sabes lo que paga, los servicios que tiene, sabes lo que tienes que hacer si se da de baja... Si me dice que le han cobrado 5 euros de más no se los discuto, se los devuelvo, lo apunto con un bolígrafo y le cuelgo la llamada. No tengo ni que pedir permiso. En O2 no existe la figura del supervisor, nadie tiene que pedir permiso a nadie. Al final, si llamas y no has tenido problemas con ese agente, la siguiente vez que llames te atenderá el mismo si está disponible.

P. Esto debe estar levantando ampollas en Movistar. Ellos seguirán utilizando todas esas prácticas de las que usted y muchísimos clientes reniegan. ¿No les deja O2 y su modelo en evidencia?

R. En absoluto, creo que la deja en una situación maravillosa, es la empresa que ha decidido poner en marcha este modelo. Todos los operadores en España están haciendo lo mismo. Yo tengo discrepancias con esa forma de hacer las cosas, pero la primera que da un paso para cambiarlo, la que tiene el valor de hacerlo, es precisamente la más grande. Además, entre las mas grandes, es la que tiene mejor valoración de cliente y menos reclamaciones.

P. ¿Por qué no lanzar estas tarifas asequibles dentro de Movistar y mantener solo una marca?

R. Imaginemos que esto no funciona. Hubiera sido un error cambiar todo Movistar. Sus clientes están acostumbrados a un modelo y poner todo patas arriba de golpe no habría funcionado. Si de repente se ve que O2 tira, la idea es exportarlo al resto del grupo. Yo creo firmemente, y además no acepto discusión, porque es subjetivo, que el modelo de O2 es mejor que el que hay hoy establecido. Pero es posible que comercialmente no funcione. Si lo hace, es como un virus que puedes ir inoculando poco a poco.

Está mal que yo lo diga, pero el Pepephone que había hasta ahora, hasta la salida de 02, es la mejor operadora de España

P. Es un arma de doble filo. Si O2 funciona habrá clientes de Movistar que se querrán pasar a O2. ¿Cómo van a evitar este trasvase?

R. Si hablamos de márgenes en términos puros de ingresos menos coste, te aseguro que los costes de O2 son muy inferiores. Es mucho más barato atender a un cliente de O2 que estar gestionándolo todo el rato como hacen otros operadores. No vamos a tener menores márgenes. Pero si en algún punto vemos que este modelo está canibalizando a Movistar, lo siguiente sería extenderlo. Lo de la canibalización es un error que muchas empresas han cometido históricamente pensando que ellos tenían su modelo y el cliente ya se adaptaría o se iría a la competencia. Es un error. Si tú no ofreces algo, otros lo harán por ti.

P. Antes hablaba de "medio operador" para referirse a Pepephone. ¿Tan mal lo está haciendo MásMóvil que se está cargando su anterior empresa?

R. No creo que se la esté cargando, simplemente hay algunas cosas que dentro del modelo de MásMóvil han tenido que torcerse un poco. En Pepehone conseguimos demostrar que el cliente no solo quiere precio, quiere paz y respeto. Eso no es que haya cambiado, creo que se ha matizado. Pero si han decidido matizarlo será porque les va bien. Es cierto que han tenido un cambio de red que no se ha explicado de la misma manera que se hubiera hecho antes. Se ha explicado como algo mucho mejor cuando es posible que no fuera así. Está mal que yo lo diga, pero el Pepephone que había hasta ahora, hasta la salida de 02, es la mejor operadora de España.

P. Tuenti tenía más de 10 millones de usuarios cuando pasó de ser red social a operador móvil virtual (OMV). Ahora tiene 320.000 clientes, apenas un 3% de conversión. ¿Qué se ha hecho mal?

R. No es el mismo perfil de cliente el de una red social con usuarios entre 12 y 18 años que un cliente de telecomunicaciones. Tuenti es un proyecto que si lo ves como alternativa al resto de operadoras no estaba bien centrado, igual que no lo están el resto de las telecos en España. Han entendido que el cliente que busca cambiar de tarifa constantemente es un cliente 'online' y por tanto debe ser jovencito. Como es jovencito pues hay que hacer anuncios del chicón molón, el tío del 'after' o el parque de bolas. Las telecomunicaciones no tienen que ver con la edad. Otra cosa es, dentro del cuarto en el que está, en ese segmento dirigido a público jóven, creo que está muy bien posicionado.

P. ¿Cuándo y cómo va a meter mano a Tuenti?

R. El siguiente proyecto con Tuenti será jugar con las tarifas, y ahí si se puede entrar en el 'low cost' puro. Lo vamos a transformar y para ello lo primero será simplificarlo técnicamente. El modelo tecnológico de Tuenti es independiente del de Telefónica y O2. Es una decisión que tomaron que no comparto pero que ahora voy a aprovechar. Como marca no sé si Tuenti va a seguir existiendo. Como proyecto sí. Es posible que intentemos también separar la parte de la aplicación del OMV, ahora mismo hay una confusión entre ambas.

P. ¿Adiós a la marca Tuenti en 2019?

R. No lo sé. Creo que ha experimentado muchos cambios que no han significado nada por debajo, fueron cambios cosméticos. No vale con cambiar el logo. Si hay un cambio en Tuenti, desde luego no será de logo, o de tipografía, o de mensaje. Hay muchas cosas que se pueden mejorar. Por ejemplo, las tarifas. Yo todavía no soy capaz de diferenciar entre un Lol, un Fav y un OMG. No pillo cuál es la que tiene más megas. Me dicen, "oye, pues estamos vendiendo no sé cuantos por ciento de las Lol", y digo, "espera, la Lol es la leche, ¿no?". "No, no, esa es la Fav…" (risas). De hecho ha habido amagos de ponerle nombres a las de O2. Me niego. Fibra y fibra y móvil. Ya está. Hay que preocuparse menos de los nombres y más del contenido.