MESA REDONDA EL CONFIDENCIAL Y SEUR

La revolución 'efood': por qué pedimos comida 'online' si tenemos el súper al lado

Todos tenemos un supermercado muy cerca de casa, pero cada vez pedimos más comida por internet: ¿a qué se debe este auge? Pista: la velocidad de la logística tiene mucho que ver

Rubén se levanta todos los días a las siete de la mañana. Cuando aún está tratando de quitarse las legañas, coge el móvil y hace un pedido por internet: necesita carne, pescado y fruta —todos frescos— para la cena que organiza esa noche. A las 7:45, su pedido está en casa y ya puede irse a trabajar. A mediodía no tiene mucho tiempo para comer, así que recurre a una 'app' para pedir una comida preparada que le llega en apenas 40 minutos. Por la tarde, aprovecha el descanso del café para hacer la compra semanal por internet. En este caso, no es una cuestión de recibir su pedido con urgencia, sino con conveniencia: al día siguiente solo estará en casa entre las 10 y las 11, así que marca esa franja horaria para recibir la compra.

Lo que acabamos de describir es, en mayor o menor medida, la situación a la que cada vez más españoles se han ido acostumbrando. Una revolución 'efood' en la que los usuarios hemos delegado en internet ciertos aspectos de nuestras peticiones de comida, ya sean frescos, comida a domicilio o la compra semanal. Pero ¿por qué hacemos esto si tenemos supermercados y restaurantes al lado de casa y del trabajo?

Un momento de la mesa redonda.
Un momento de la mesa redonda.

Para contestar a esta pregunta, hemos hablado con Marc Bayo, CEO de SEUR Now; Enric Ezquerra, presidente ejecutivo de Sánchez Romero; David Campoy, director de desarrollo de negocio de Ulabox; Julián Ribalda, director de 'e-commerce' de Lavinia; Rafael García-Plata, presidente de Alcandora; Javier Ollero, presidente de Cocam (Federación de Comercio Agrupado y Mercados de la Comunidad de Madrid), y Emilio Tovar, CIO de Telepizza, en torno a la mesa redonda 'A la conquista del e-grocery: presente y futuro de la alimentación online', organizada por El Confidencial y SEUR.

Las cifras del 'e-commerce' de alimentación

Según el Kantar Worldpanel 2017, el comercio electrónico de alimentación aún representa un porcentaje mínimo en España, apenas el 1,9%, pero su aumento está siendo exponencial: en cuatro años, ya se ha doblado. Sin embargo, aunque las cifras son modestas en términos porcentuales, no lo son tanto en los absolutos. En 2017, 4,7 millones de hogares españoles realizaron alguna compra de gran consumo a través de internet.

Según el e-Shopper Barometer de SEUR, los frescos y las bebidas ya han entrado en el 'top 10' de productos más vendidos, y su compra 'online' se sitúa ya en el 18% en España, cuatro puntos por encima de la media europea. De hecho, el 14% de los compradores 'online' en España reconoce que adquiere productos de alimentación por internet al menos una vez al mes.

¿A qué se debe este auge?

Según los expertos consultados, el auge que está experimentando el comercio electrónico de alimentación se sustenta en varios pilares.

1.- Comodidad

David Campoy, de Ulabox, lo tiene claro: "España es un país con una densidad comercial muy grande, todos tenemos un supermercado cerca y estamos acostumbrados a hacer pequeñas compras". Sin embargo, "comprar por internet también es muy cómodo. Pero no solo hay que pensar en esa comodidad, sino también en el ahorro: si el cliente no va al súper, se ahorra ese tiempo, se ahorra el consumo del coche si tiene que cogerlo... Internet combate todos esos gastos".

"Si hacemos entregas rápidas y con calidad, el usuario verá que es una buena opción de compra" (Marc Bayo, SEUR Now)

2.- Calidad y confianza

Para Marc Bayo, de SEUR Now, la apuesta por un portal 'online' también depende mucho de la marca que este haya generado: "La clave no es el gasto que se haga una vez, sino la repetición, la habitualidad. Cuando un cliente confía en una marca, tiene muy fácil recurrir a ella; no es necesariamente una cuestión de precio, sino de calidad".

3.- Logística

En los últimos años, "la logística se ha adaptado muy rápidamente a las necesidades del consumidor", asegura Bayo. "Si somos capaces de hacer servicios de entrega rápidos y manteniendo la calidad de los productos, el usuario ve que es una buena opción de compra".

Los retos de la logística repartiendo comida

Los usuarios ya nos hemos acostumbrado a comprar por internet. La cuestión ahora es acostumbrarnos a que también compremos 'online' ciertos productos. En ese sentido, en el sector alimentario la logística cobra una especial importancia, ya que podemos esperar para recibir un ordenador o una prenda de ropa, pero no un producto fresco. En este sentido, la logística española se enfrenta a varios retos.

1.- Ganarse al usuario

Para Rafael García-Plata, de Alcandora, hay un pequeño problema: "Hay negocios que tiran los precios, dan un servicio demasiado rápido, no son rentables y acaban yéndose, pero cuando se van dejan un mercado dañado y un usuario mal acostumbrado". En su opinión, "el futuro pasará por gestionar la 'ansiedad' del usuario, que quiere su producto y lo quiere ya".

"Siempre se ha dicho que la logística tiene que ser invisible", asegura Enric Ezquerra, de Sánchez Romero, "pero ahora en 'e-commerce' parece que la logística tiene que ser mágica y llegar a todas partes enseguida, y no somos magos. Lo malo es que a veces los usuarios piden un imposible y tenemos que hacerles ver la realidad".

Rafael García-Plata (Alcandora), David Campoy (Ulabox) y Emilio Tovar (Telepizza).
Rafael García-Plata (Alcandora), David Campoy (Ulabox) y Emilio Tovar (Telepizza).

¿Y cómo se combate esta 'ansiedad'? Para Julián Ribalda, de Lavinia, "hay 'marketing' programático que puede ayudar: que te llegue una llamada automática que te dice que tu pedido ha salido ya, que sepas que tu paquete es el quinto en orden de entrega, que tengas acceso al GPS del repartidor para saber por dónde va, etcétera".

En cualquier caso, "el cliente lo es todo", asegura Emilio Tovar, de Telepizza. "Ahora todo tiene que pasar por el móvil. Tienes que saber dónde está tu pedido, cuándo llega, si se ha parado en un semáforo...". Y es que "el fresco es el 30% de la compra, pero el 100% de la percepción de la calidad de esa compra", asegura García-Plata. "Por eso la logística es tan importante".

2.- El reparto: rapidez y temperatura

¿Recuerdas cuando nos parecía ciencia ficción que nuestro pedido nos llegase al día siguiente? Pues eso ya ha pasado a la historia: "En SEUR Now entregamos 650.000 paquetes anuales en menos de dos horas", asegura Bayo. "La urgencia siempre ha existido, pero no siempre en estos volúmenes". Y es que "en comida a domicilio, de hecho, se ha creado un estándar de 30-40 minutos, no puedes tardar más", cuenta Tovar.

En cualquier caso, "hay que diferenciar entre compra planificada (vino para un mes) y compra de conveniencia (dos botellas para la cena de esta noche)", señala Ribalda. Además, "muchas veces no es una cuestión de urgencia, sino de planificación. No se trata de que la compra me llegue en dos horas, sino de que me llegue mañana a tal hora que he elegido. Es más disponiblidad que urgencia", asegura Ezquerra.

"No se trata de que la compra llegue en dos horas, sino de que llegue mañana a la hora elegida" (Enric Ezquerra, Sánchez Romero)

Para Javier Ollero, de Cocam, el verdadero reto reside en otro factor: "Vender productos frescos tiene unos condicionantes sanitarios muy importantes, como la temperatura, las condiciones de almacenamiento, etc. No se trata de meter un producto en un camión y se acabó, como pasa con otros productos, también hay que mantener la cadena de frío". Por eso, para Marc Bayo, "la temperatura es la que marca la diferencia a la hora de vender este tipo de productos. Quien gane la batalla del frío podrá liderar el sector".

Marc Bayo (SEUR Now), Manuel Ángel Méndez (El Confidencial) y Enric Ezquerra (Sánchez Romero).
Marc Bayo (SEUR Now), Manuel Ángel Méndez (El Confidencial) y Enric Ezquerra (Sánchez Romero).

3.- ¿Es rentable entregar productos frescos?

Ollero no duda en poner el dedo sobre la posible llaga: "Si tenemos en cuenta la rapidez del envío, la temperatura... Aquí nadie gana dinero con los productos frescos. Está claro que hay que dar este servicio porque el usuario lo pide, pero ahora mismo no es rentable para nadie".

Ezquerra amplía el argumento: "Ni es rentable ni es escalable. En España esto solo podrá ser rentable en Madrid y Barcelona, porque se dan las condiciones de densidad, pero en ningún sitio más. Además, pensemos que el 'e-commerce' de alimentación es del 2% en España y los frescos solo son el 25% de ese 2%. ¿Por cuánto podríamos multiplicar esto? ¿Por dos? ¿Por tres? No más".

"Hay que dar este servicio porque el usuario lo pide, pero ahora mismo no es rentable para nadie" (Javier Ollero, Cocam)

David Campoy, sin embargo, contradice esta teoría: "Las cosas están cambiando, y ahora hay muchos elementos tecnológicos que hacen rentables estos envíos. En Ulabox, el 'software' logístico nos ayuda a bajar los costes y somos rentables. Ya estamos ganando dinero con cada envío".

En su opinión, "para una empresa grande, igual esto no es rentable, pero para los pequeños sí lo está siendo. Y en 10 o 15 años, seguramente ya sea rentable para todos".

Rafael García-Plata (Alcandora) y David Campoy (Ulabox).
Rafael García-Plata (Alcandora) y David Campoy (Ulabox).

4.- Empleo: ¿consolidado o precario?

A nadie se le escapa que, con el auge de los envíos urgentes a domicilio, la precarización del empleo ha acabado convirtiéndose en un estándar para ciertas empresas, que recurren a trabajadores que bordean (o superan) el límite de lo que podríamos llamar falsos autónomos, tal y como está pasando con Deliveroo o con Amazon Flex.

Emilio Tovar cree que "la urgencia de un pedido no puede estar por encima de los derechos de los trabajadores". "Si queremos competir en un mercado justo, nuestros repartidores también tienen que tener condiciones laborales justas", aclara.

"La urgencia de un pedido no puede estar por encima de los derechos de los trabajadores" (Emilio Tovar, Telepizza)

Y es que "ahora vemos a 'startups' que crecen con modelos que bordean la no regulación, se aprovechan de ese hueco para alquilar pisos, para repartir comida... Se están aprovechando de esos huecos y eso perjudica a todos". Javier Ollero explica que un pequeño autónomo puede repartir un libro o alimentos perecederos, "pero el pescado y la carne fresca no pueden ir en una bici. Necesitamos que estos envíos se hagan de forma totalmente segura".

5.- Huella ambiental

Con el auge del 'e-commerce' y de los repartos urgentes por conveniencia, hay un elemento que se coloca en el centro de la diana: la huella ambiental producida por los vehículos que transportan los envíos. "Tenemos que hacer una gestión medioambiental mucho más eficiente", asegura Rafael García-Plata. "Para empezar, hay que conseguir que los transportes dejen la mínima huella ambiental posible", si no, "estaremos aumentando las emisiones y eso no es sostenible", señala Marc Bayo.

Para Emilio Tovar, "esta sostenibilidad también se puede tener en cuenta desde dentro de la propia empresa. Si una compañía hace envíos a diario, no es lo mismo tener sus almacenes en el centro de la ciudad, donde estarán más cerca de los usuarios, que a las afueras. Eso también acaba influyendo". Pero la cosa no se acaba aquí. Como recuerda García-Plata, "también tenemos un problema de merma, de los alimentos que se acaban desperdiciando. Tenemos que ser mucho más eficientes con esto".

6.- Clave final: la experiencia de usuario

Al final, todos los retos que los expertos han ido desgranando acaban desembocando en el mismo: la experiencia de usuario. Porque el 'e-commerce' de alimentación solo podrá ir creciendo si los usuarios rompen la barrera física y acaban confiando en los productos alimentarios que compran, en quienes se los venden y en quienes se los llevan a casa.

Emilio Tovar (Telepizza), Julián Ribalda (Lavinia) y Javier Ollero (Cocam).
Emilio Tovar (Telepizza), Julián Ribalda (Lavinia) y Javier Ollero (Cocam).

"Los usuarios piensan que las mejores calidades siempre van a estar en los mercados tradicionales", asegura David Campoy, "así que ese es el reto que tenemos todos: conseguir los mejores productos, enviarlos de manera rápida y eficiente y hacer que el cliente esté satisfecho".

Para ello, "la tecnología nos permite ser disruptivos e innovadores y reintermediar en el proceso. Todos tenemos el reto de que los frescos lleguen jóvenes al usuario y con una temperatura controlada. Quien sea capaz de gestionar los productos frescos podrá asumir estos retos", asevera García-Plata.

Todo ello, en definitiva, para que el usuario se sienta satisfecho, según David Campoy: "La experiencia de compra acaba dependiendo siempre de la logística. Si la logística ha sido buena, la experiencia también lo será. Tenemos que ser muy exigentes. Cuando el usuario confía en nosotros, repite, rompe la barrera física y el mercado crece".

Tecnología
Escribe un comentario... Respondiendo al comentario #1
5 comentarios
Por FechaMejor Valorados
Mostrar más comentarios