Telefónica se trae a España la marca O2 para crear su nuevo operador 'low cost'

Se acabó el misterio. Telefónica ha escogido la marca O2 para lanzar en España su nuevo operador 'low cost'. Fuentes conocedoras de la estrategia de la operadora han confirmado la decisión a Teknautas. Esta debería haberse tomado ya hace unas semanas, pero las resistencias internas para traer a nuestro país la marca de la operadora en Reino Unido y Alemania han hecho que no haya habido un acuerdo hasta hoy. Se barajaban dos opciones más: usar la marca de la brasileña Vivo y optar por un nombre completamente nuevo. Finalmente O2 ha sido la ganadora.

Telefónica ultimaba desde hace meses la creación de un nuevo operador 'low cost' independiente de Tuenti. Tal y como adelantó este diario en abril, la apuesta de la operadora era clara: mantener Tuenti centrado en el público joven y lanzar una nueva firma con ofertas competitivas de fibra y móvil para intentar frenar a MásMóvil. La cuarta teleco española se está hinchando a ganar clientes a costa de las tres grandes (Movistar, Vodafone y Orange) con la sencilla receta de tirar los precios.

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Solo hace falta echar un vistazo a los datos más recientes: el pasado enero se produjeron más de 900.000 cambios de operador entre telefonía fija y móvil, la mayor cifra registrada hasta la fecha, según la CNMC. Y MásMóvil, que ganó casi 107.000 nuevas líneas, frente a solo 35.000 de Movistar, está triturando a la competencia. Para cambiar el rumbo, la operadora fichó el pasado enero a Pedro Serrahima, exjefe de Pepephone, como responsable de desarrollo de negocio multimarca. Él será ahora el máximo responsable a nivel global tanto de O2 en España como de Tuenti.

Según han confirmado varias fuentes conocedoras de las negociaciones internas, Serrahima había propuesto personalmente traer la marca O2 a España. "Está convencido de que es la más idónea. Es una marca con muy buena reputación sobre todo en Reino Unido, ya está construida, resuena muy bien con el mercado aquí y lo que representa la palabra 'O2' en términos de transparencia y agilidad, y es a la vez completamente nueva en nuestro país", comenta una fuente consultada.

Sin embargo, tanto directivos de O2 en Reino Unido como en Alemania habían presentado oposición a la idea de perder 'control' sobre la marca en un mercado tan diferente como el español y en un momento tan delicado para la compañía como es su inminente salida a Bolsa en Reino Unido. "Hubo momentos en el que por la mañana se tomaba la decisión y por la tarde se daba marcha atrás. Es algo que se debía haber decidido hace tiempo, pero no ha sido posible hasta ahora", señalan diversas fuentes. El hecho de que O2 sea considerada a partir de ahora una marca de bajo coste en España y de todo tipo de precios en Reino Unido y Alemania tampoco ha ayudado a desatascar antes la decisión.

Había un plan B: usar la marca Vivo. Pero diversos directivos de Telefónica, entre ellos Serrahima, se negaban. "Es una marca que venía contaminada"

Había un plan B: usar la marca Vivo. Sin embargo, diversos directivos de Telefónica, entre ellos Serrahima, se negaban. La operadora brasileña se ha visto envuelta en varias polémicas e investigaciones en aquel país y ha sido condenada a indemnizar a clientes por cobros indebidos y tratamiento inadecuado de los datos personales de los mismos. "Es una marca que venía contaminada", señala una fuente. El plan C era crear de cero un nuevo nombre. El problema: hubiera costado muchísimo más asentarse en el mercado. Con O2 ese trabajo está en parte hecho.

Más fibra y móvil tras el verano

La estrategia comercial y el tipo de paquetes y tarifas de O2 están perfilados aunque aún por aprobar. "Se está barajando una oferta sencilla de fibra y móvil, nada de añadir paquetes con Movistar+, Netflix, fútbol... Eso ya lo hace muy bien Movistar y es para el cliente de pasta que lo quiere todo. Serán tarifas para usuarios que no necesitan tele o fibra a alta velocidad en casa, pero que tampoco son chavalillos que se van de conciertos y se fijan en Tuenti", explican fuentes conocedoras de los cambios.

La apuesta por mantener Tuenti y lanzar O2 como marca adicional de bajo coste responde a un nuevo tablero de juego que Telefónica lee de la siguiente manera: Movistar, para competir con las otras dos grandes telecos (Orange y Vodafone) en captar el cliente del 'todo en uno' (fibra, móvil y TV); el nuevo operador 'low cost', para frenar la sangría de portabilidades a MásMóvil; y Tuenti, donde trabajan unos 60 empleados, para atraer solo a usuarios jóvenes y competir con Lowi y Yu (Vodafone) o Amena y Simyo (Orange).

El riesgo de todo este movimiento estratégico orquestado por Serrahima apunta a un único frente: ¿cómo va Telefónica a evitar la canibalización entre Movistar, O2 y Tuenti? Esta es una de las claves del proyecto, debido a que los analistas que cubren la acción de la multinacional vigilan con detalle la evolución trimestral del denominado ARPU, o promedio de ingresos por usuario.

El nuevo operador debería superar o, al menos, alcanzar el 31% de margen sobre beneficio para no deteriorar los números del grupo

Telefónica España tiene actualmente 20,3 millones de usuarios, gracias al aumento en 1,1 millones de accesos móviles y de 400.000 clientes más de su televisión de pago. Este 'mix' comercial ha permitido a la división más importante del grupo mejorar un 6% el ARPU, hasta los 86,1 euros, gracias especialmente a la subida continuada y anual de tarifas. El margen sobre el beneficio de explotación de Telefónica España es del 31,1%. Es decir, el nuevo operador debería superar o, al menos, alcanzar ese mismo ratio para no deteriorar los números del grupo. Un reto que para muchos se antoja extremadamente complejo.