La polémica de los precios personalizados: dime quién eres y te diré cuánto pagas

Las aerolíneas llevan décadas experimentando con innovadores métodos para ajustar los precios de los billetes en función de parámetros como la demanda o el tipo de cliente, estableciendo tarifas por segmentos. No es más que una estrategia para conseguir “el sueño de cualquier vendedor”, es decir, “cobrarle a cada cliente el precio máximo que está dispuesto a pagar por su producto para maximizar sus beneficios”, explica a Teknautas Jesús Alfaro, investigador especializado en derecho mercantil y de la competencia de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM).

La dificultad está en averiguar esa cifra. Una tarea que en el pasado solo podía hacerse teniendo en cuenta variables limitadas. Pero la situación ha cambiado mucho en los últimos años gracias a la tecnología, principalmente a los algoritmos y el ‘big data’, que permiten ampliar enormemente el abanico de factores a considerar para discriminar a los consumidores y ofrecerles diferentes ofertas. “Ahora no tienes que crear ofertas según las características objetivas del cliente o del producto, sino de su voluntad de pagar”, subraya Alfaro.

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Programas y aplicaciones hacen bailar las cifras siguiendo diferentes patrones elegidos por las empresas, entre las que no solo se encuentran las aerolíneas y los hoteles. Amazon es un verdadero maestro aplicando ajustes dinámicos, que pueden variar el precio de los productos hasta en un 250 % en un mismo año; y Uber hace otro tanto, cobrando más o menos a cada usuario según el destino o momento del día.

En un reciente informe sobre los precios dinámicos, APTCO, la compañía encargada de publicar las tarifas de cientos de aerolíneas como Iberia, Air France o Lufthansa, analiza cómo los “mecanismos de última generación” desarrollados por la industria tienden a parecerse cada vez más a los empleados por la compañía de Jeff Bezos o la empresa de transporte estadounidense.

No es ningún secreto que las compañías aéreas modifican el coste de los billetes en función de la estación, el día de la semana, el momento del día o la demanda para unas fechas determinadas. Pero, ¿y si comenzaran a hacerlo según las características específicas del comprador para ofrecer tarifas personalizadas? Gracias a las ‘cookies’, la huella digital y las cuentas de usuarios, las herramientas de gestión de precios podrían conocer el historial de vuelos de una persona, si viaja o no por trabajo o cuánto interés tiene por hacer el viaje para generar un precio adaptado distinto al que recibiría otro cliente.

No haría falta conocer la identidad exacta del comprador. Si, por ejemplo, el desplazamiento es muy corto o entre semana, el sistema podría asumir que se trata de un viaje de negocios y ofrecerle un coste adecuado a su perfil. Aunque las aerolíneas —algunas parecen haber comenzado a probar este tipo de estrategias en sus propias webs— podrían utilizar esta tecnología de precios dinámicos para diseñar ofertas atractivas para ciertos clientes, también podrían emplearla para subir el precio de los billetes a algunos compradores.

¿Un perjuicio para el consumidor?

“Es cierto que las empresas cuentan ahora con estas herramientas tecnológicas para discriminar con mucha más precisión entre clientes, pero estos también tienen mucho más fácil cambiar de proveedor”, explica Alfaro. Bastan unos cuantos clics para buscar un precio más barato en internet. Por eso, en principio, si hay competencia, que las compañías utilicen precios dinámicos no debería suponer una desventaja para los clientes.

Existen, no obstante, algunas excepciones, como el caso de que sea una empresa dominante en el mercado la que discrimine, si todas se ponen de acuerdo y comparten los datos para hacerlo en el mismo sentido —se consideraría como un cartel, una infracción del derecho a la competencia— o si te engañan prometiéndote el mejor precio pero luego te dan un coste más alto.

“También puede ser un problema si se trata de algoritmos manipulables”, dice Alfaro. Sería el caso de un sistema que subiera el valor de una tarifa porque el usuario hubiera entrado varias veces a la web de la aerolínea a buscar el mismo vuelo. “Tengo derecho a esperar que no me discriminen, y si lo hacen, algo va mal”, advierte el investigador de la UAM.

Por otro lado, las empresas solo tendrían que avisar a los clientes si utilizan información personal contemplada en la normativa de protección de datos y si emplean ‘cookies’. Pero, según Alfaro, de poco serviría exigirles más transparencia. “A las compañías les cuesta un dineral diseñar esta tecnología y los usuarios no quieren que les pidan más permisos, lo que quieren es que les traten bien”, arguye.

El secreto, asegura, está en la confianza de los consumidores. Si se sienten traicionados o engañados, se irán a la competencia sin reparos o harán pública la argucia en internet, dañando la reputación del vendedor y haciéndole perder clientes.

Según indica el informe de ATPCO, elaborado en colaboración con el MIT, existen opiniones encontradas respecto a la implementación de estas herramientas en la industria aérea. Mientras que hay quien defiende que permitirían a las aerolíneas ganar control sobre los precios —actualmente parten de un número determinado de segmentos de tarifas— y mejorar las ofertas para sus clientes, otros advierten que podrían desestabilizar el mercado o perjudicar a los consumidores.

El documento señala que, previsiblemente, el desarrollo e implementación de estos mecanismos se producirá progresivamente, “tanto para evitar alteraciones en las actuales prácticas como para testar los efectos de estos sistemas en pruebas limitadas”. Mientras, a los viajeros solo les queda seguir haciendo malabares con las fechas para poder costearse su próximo vuelo.