El Pepephone 'low cost' de Telefónica que triunfa en UK (y debería existir aquí)

A los dos días de llegar a Londres, una amiga que trabajaba como 'aupair' le recomendó hacerse de su operadora y le entregó su nueva tarjeta SIM. "Como le daban cinco libras por cada amigo que invitase, me lo gestionó todo: solo le tuve que dar mi dirección. Había un blog famoso que se llamaba 'Diario de una aupair'. Te hablaba sobre cómo instalarte, buscar trabajo y, si no recuerdo mal, tenía una entrada dedicada a Giffgaff. En mi grupo de amigos era la santísima trinidad: éramos varios de distintos países, 'aupairs', diseñadores gráficos o ingenieros, y esto era el 'pack del principiante' cuando llegaba alguien nuevo a la ciudad", explica Javier R. Rodríguez, un joven español que vivió varios años en Reino Unido. "¿Es de Telefónica?". Risas. "A ver si es verdad y hacen algo parecido aquí".

Telefónica se encuentra ahora mismo en pleno proceso de ultimar el lanzamiento de un nuevo operador 'low cost' tras el verano. Tal y como adelantó Teknautas, será una compañía diseñada para frenar a MásMóvil a la vez que mantiene (de momento) Tuenti centrado en el público joven. Pedro Serrahima, ex CEO de Pepephone, es el máximo responsable de este proyecto y ya se especula con cuál será la marca del nuevo operador. ¿O2? ¿Vivo? GiffGaff no está en las quinielas como marca, pero su estrategia de bajo coste triunfa en Reino Unido. Es, de hecho, lo que tal vez debería haber sido Tuenti en nuestro país hace mucho tiempo y nunca llegó a ser.

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Manuel Ángel Méndez Agustín Marco

GiffGaff ha conseguido algo impensable para Telefónica en España: colarse por tercer año consecutivo en la lista de las operadoras mejor valoradas por los usuarios de Reino Unido. La compañía nació en 2009 y en 2018 ha quedado segunda, pero tanto en 2016 como en 2017 se alzó con el primer puesto en la encuesta anual de la Asociación de Consumidores: un 79% de los consultados está satisfecho y la recomendaría, frente al escueto 49% de Vodafone (elegida como la peor). Entre emigrantes españoles, Giffgaff es también la opción más popular: el ritual suele ser llegar y que alguien no solo te la sugiera, sino que directamente te dé una SIM, que es de prepago y no requiere contrato. "Me enteré hace poco de que era de Telefónica y me fastidió", cuenta José, otro ingeniero informático español que trabaja en Londres desde hace dos años. "¡Me la habían vendido como una 'startup'!".

Como MásMóvil o Pepephone en España, la pequeña 'low cost' inglesa de Telefónica es una de las múltiples operadoras virtuales (sin red propia) que han entrado en el mercado durante la última década y se han ganado la simpatía de muchos usuarios. Concretamente, de todos aquellos que, hartos de contratos de permanencia infinitos y llamadas de 'call center' intentando retenerlos, se pasan a empresas que los dejan en paz y lo hacen al revés. En su caso, el modelo es bastante especial: la atención al cliente la hacen los propios usuarios en foros y la empresa les paga por ello. La captación de nuevos clientes también corre a su cargo: por cada persona que traigas, te llevas cinco libras limpias, en crédito o en efectivo.

Cómo ganar dinero con Giffgaff

Giffgaff salió al mercado en noviembre de 2009 como compañía independiente, pero financiada al 100% por el gigante español. A diferencia de Tuenti (la 'low cost' de Telefónica en España), la operadora no nació de la compra de una 'startup' exitosa que se dedicaba a otro negocio, sino de un experimento corporativo: su ideólogo, Gav Thompson, trabajaba como jefe de marca en O2 (la teleco inglesa que Telefónica adquirió en 2006) cuando sugirió montar una operadora al consejo. Y le dijeron que sí.

"El equipo de desarrollo de negocio de O2 y yo pasamos bastante tiempo creando el modelo e investigando el mercado. Presentamos la idea a principios de 2009", explicaba Thompson en una entrevista realizada al poco tiempo de lanzar Giffgaff. ¿La propuesta? Seguir la estela de la 'web 2.0' de entonces y crear una operadora con forma de comunidad: si Wikipedia o Twitter tenían éxito gracias a las personas que los alimentaban, en Giffgaff también sería así (pero con recompensas económicas para los participantes).

"Lo único que hicimos fue detectar una tendencia y aplicarla a una operadora móvil. No creo que sea una táctica de 'marketing', solo una idea transparente", explicaba. Tanto O2 como Telefónica entendieron —con acierto— que lo mejor sería que la marca fuera por libre: aunque Thompson pensó llamarla 2O (dando la vuelta al nombre de la matriz), finalmente se quedó con Giffgaff, un término escocés que significa 'amor recíproco'.

"Gav Thompson, creador del concepto de Giffgaff, tenía como ideal no gastar nada de dinero en publicidad en medios", explica Kim Faura, responsable comercial en la empresa (donde lleva desde el principio) e hijo del director general de Telefónica en Cataluña. "La estrategia era que creciera solo a través del programa Member-Get-Member [miembro trae a miembro], en el que el recomendador cobraría cinco libras en efectivo y el recomendado, cinco libras de crédito. No tardamos en convencer a Gav de que sería imposible que este programa fuera exitoso cuando nuestra base de usuarios era inexistente, así que empezamos a invertir en medios digitales", continúa.

Así captaron a sus primeros usuarios: el año que lanzaron la marca cerraron con una tímida base de 464 clientes y 946 libras de ingresos; en 2016, cinco años después, sumaron más de 400.000 y cerraron con una facturación de 351 millones (25,3 de beneficio).

Actualmente, el 'miembro trae a miembro' es responsable de "casi la mitad de nuestro crecimiento anual" y la empresa ha pagado 1,9 millones de libras de vuelta a sus clientes. El funcionamiento es sencillo: o Giffgaff te envía gratuitamente las SIM (puedes solicitarlas hasta de tres en tres en su web) y tú las distribuyes, o creas una web para que las soliciten ahí. Varias webs de españoles en Londres han posicionado páginas de 'envío SIM gratis' en las que explican las bondades de la operadora, sus precios (de los más baratos de Reino Unido: a partir de cinco libras al mes) y gestionan tarjetas para terceros.

"Algunos usuarios", asegura Faura, "cobran más de 100.000 libras anuales mediante el programa".

"Enviar tarjetas SIM gratis es un estándar de la industria móvil en Reino Unido. La visión de Gav cuando lanzamos era cobrar por adelantado el crédito de la SIM, pero vimos que nos perjudicaba la conversión [cantidad de gente que se queda como cliente] y decidimos revertir al modelo tradicional, que aquí llamamos Free SIM. Free SIM es una de las palabras clave más buscadas en la industria móvil en el Reino Unido", explica. "Dada la demanda, el año pasado decidimos ofrecer las SIM en tiendas tradicionales: ahora puedes encontrarlas en casi todos los supermercados".

En julio de 2010, ocho meses después del lanzamiento, Giffgaff hizo los primeros pagos a sus clientes-trabajadores: el que más dinero ganó fue un usuario de 30 años. Se llevó 654 libras y más de 40 personas ganaron más de 200 libras. Con el tiempo, los más avispados empezaron a hacer negocio real: un estudiante chino ingresó 160.000 libras en 2016 repartiendo SIM a estudiantes recién llegados a su universidad.

"Qué tiempos. Recibí y usé las cinco libras", explica Arturo M. Antolín, un cineasta español que se mudó a Londres hace cinco años y pasó SIM a otros recién llegados. "Otras veces se me adelantaba alguien y luego ya no he tenido gente nueva en el país. La mayoría de los que conozco suelen canjearlo como crédito, no como dinero. Es muy útil para quien acaba de llegar porque es sencillo activarlo. Yo sigo ahí: nunca me he parado a mirar si había otra operadora mejor, porque esta funciona bien".

Foros de 'giffgaffers'

Aunque la captación de usuarios a través del esquema 'miembro trae a miembro' es una de sus principales vías de crecimiento, la otra gran baza de Giffgaff y por la que se queda la gente es porque no molesta: todo se hace a través de internet.

"Entré porque me la recomendó un amigo. Es barata y tienes la información 'online', así que no necesitas ir a la tienda", explica una usuaria londinense. Las dudas se resuelven en foros gestionados por los propios usuarios. "El único motivo por el que me cambié es porque me mudé y no ofrecían internet en casa", añade otro. "Mirando qué conexión era mejor fui a EE [gran operadora británica] y me ofrecieron internet + móvil. Pero era mejor la gestión de todo con Giffgaff a través de internet que con EE, pese a tener una oficina a 50 metros de mi casa".

"Uno de mis primeros retos fue reclutar a usuarios para que estuvieran en los foros contestando a preguntas de otros usuarios", continúa Faura. "Nos dimos cuenta de que no era necesario. Desde que lanzamos hasta hoy, siempre hemos tenido usuarios dispuestos a ayudar a otros. Los que más participan cobran alrededor de 100 libras mensuales". Faura no da datos concretos sobre cuántos "miles de usuarios" participan en los foros, pero indica que el modelo funciona y no tienen intención de cambiarlo. "De momento, no vemos que los 'chatbots' sean una mejor solución. Ten en cuenta que tenemos los ratios de satisfacción más altos de la industria".

¿Y en España? Telefónica no levanta a Tuenti

Giffgaff tiene más de dos millones de usuarios, más de 100 trabajadores y una marca consolidada. Fuera de España y sin que mucha gente sepa que pertenece a Telefónica, eso sí. Sus números contrastan con la 'low cost' de la teleco en nuestro país: Tuenti. La empresa, que nació como una exitosa red social, se transformó en operadora móvil antes de que Facebook se la comiera y fue adquirida por Telefónica en agosto de 2010. Desde entonces, no levanta cabeza: solo ha dado bandazos y nunca ha terminado de estabilizar ni la marca ni el modelo. Hoy cuenta con poco más de 300.000 clientes y 60 empleados.

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Está por ver qué ocurrirá con el nuevo operador de bajo coste que estrenará Telefónica tras el verano. Su nombre aún no está decidido, aunque hay quienes apuntan que se traerá a O2, otra marca grande y antigua. En Giffgaff parecen permanecer al margen y seguir a lo suyo en Reino Unido, mientras se mueven a otros negocios como el financiero. ¿Tendría sentido un Giffgaff en España? "Tiene sentido en muchos sitios y muchas industrias. De hecho, acabamos de lanzar 'giffgaff gameplan' para que nuestros usuarios ahorren en industrias como la energía, seguros o tarjetas de crédito", concluye Faura.