Telefónica ultima su nuevo operador 'low cost' contra MásMóvil (y no será Tuenti)

Cuenta atrás para una de las jugadas más esperadas (y arriesgadas) del año de Telefónica: el lanzamiento de su nuevo operador 'low cost' para frenar a MásMóvil. La cuarta teleco española se está hinchando a ganar clientes a costa de las tres grandes (Movistar, Vodafone y Orange) con la sencilla receta de tirar los precios. Pedro Serrahima, el hombre que llevó Pepephone a lo más alto, fue el escogido por Telefónica el pasado 31 de enero para frenar la sangría. Tras su fichaje, se esperaba un movimiento lógico: reestructurar y resucitar Tuenti (con ese u otro nombre) para competir con MásMóvil. Telefónica, sin embargo, va a optar por otra estrategia radicalmente diferente: lanzará una nueva marca para intentar tumbar a MásMóvil y mantendrá Tuenti centrado en el público joven. Movistar no tendrá solo un operador 'low cost'. En realidad tendrá dos.

Fuentes conocedoras de los cambios aseguran que el estreno se producirá tras el verano. Telefónica está buscando antiguas marcas registradas por la compañía para, tal vez, recuperar alguna, pero también estudia nombres completamente nuevos. "Todas las opciones de marca de momento están abiertas", explican estas fuentes. Lo que ya es una decisión firme es que Tuenti no va a desaparecer: convivirá con el nuevo operador, que irá a "todo tipo de público".

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La estrategia comercial y el tipo de paquetes y tarifas de este nuevo operador están perfilados aunque aún por aprobar. "Se está barajando una oferta sencilla, nada de añadir paquetes con Movistar+, Netflix, fútbol... Eso ya lo hace muy bien Movistar y es para el cliente de pasta que lo quiere todo. Serán tarifas para usuarios que no necesitan tele o fibra a alta velocidad en casa, pero que tampoco son chavalillos que se van de conciertos y se fijan en Tuenti", explican fuentes conocedoras de los cambios.

La apuesta por mantener Tuenti y lanzar otra marca de bajo coste responde a un nuevo tablero de juego que Telefónica lee de la siguiente manera: Movistar, para competir con las otras dos grandes telecos (Orange y Vodafone) en captar el cliente del 'todo en uno' (fibra, móvil y TV); el nuevo operador 'low cost', para frenar la sangría de portabilidades a MásMóvil; y Tuenti, donde trabajan unos 60 empleados, para atraer solo a usuarios jóvenes y competir con Lowi y Yu (Vodafone) o Amena y Simyo (Orange).

Otras fuentes aseguran que el proyecto de Serrahima, bendecido por José María Álvarez-Pallete, conlleva un enorme riesgo: que Telefónica canibalice la clientela de márgenes más altos, ya que el nuevo operador pondrá encima de la mesa una oferta dirigida a todos los públicos. Esta es una de las claves del proyecto, debido a que los analistas que cubren la acción de la multinacional vigilan con detalle la evolución trimestral del denominado ARPU, o promedio de ingresos por usuario.

Telefónica España tiene actualmente 20,3 millones de usuarios, gracias al aumento en 1,1 millones de accesos móviles y de 400.000 clientes más de su televisión de pago. Este 'mix' comercial ha permitido a la división más importante del grupo mejorar un 6% el ARPU, hasta los 86,1 euros, gracias especialmente a la subida continuada y anual de tarifas. El margen sobre el beneficio de explotación de Telefónica España es del 31,1%. Es decir, el nuevo operador debería superar o, al menos, alcanzar ese mismo ratio para no deteriorar los números del grupo. Un reto que para muchos se antoja extremadamente complejo.

MásMóvil te dice que te vende fibra por 19 euros, pero no te cuenta todos los costes que te oculta. Tienen cero respeto por el cliente

Fuentes conocedoras del lanzamiento aseguran que se barajan dos claves para evitar esta canibalización de ingresos. Por un lado, crear una oferta comercial atractiva y agresiva en precio, pero no tan completa como la de Movistar, para seducir a ese cliente que no se quiere gastar 60 u 80 euros al mes en internet, móvil y tele, y se está yendo a MásMóvil, Yoigo, Jazztel... Telefónica tiene un agujero ahí que Tuenti no es capaz de cubrir, por lo que en lugar de canibalización, en teoría, se lograría evitar una fuga de clientes.

La otra clave es la diferenciación respecto a la competencia. "MásMóvil dice que te vende fibra por 19 euros, pero no cuenta todos los costes que oculta en la letra pequeña: que si la cuota de línea, que si es solo una oferta... Tienen cero respeto por el cliente, llaman constantemente para vender cosas... Con el nuevo operador 'low cost' la idea es justo lo contrario, hacer algo parecido a lo que hizo Serrahima en Pepephone, dejar al cliente en paz. Y cumplirlo", explican fuentes cercanas al lanzamiento.

El objetivo de Telefónica no solo será lograr que el operador de bajo coste funcione, también será poner orden de una vez por todas en Tuenti y diferenciarlo de su 'hermano mayor'. La prueba de que este trabajo está aún por hacer es la oferta convergente lanzada en noviembre de 2017, Tuenti Convergente, que consistía en conexión de fibra óptica a partir de 50 mbps simétricos, junto con llamadas ilimitadas de móvil y 1,5 GB de datos por un precio de 36 euros al mes. ¿Por qué probar esto en Tuenti y no dejarlo para el nuevo operador? Esas líneas están aún por trazar y serán vitales para el éxito de ambas marcas.

El lastre de Tuenti

​Tuenti cuenta ahora mismo con poco más de 300.000 clientes. No son muchos, sobre todo si uno recuerda la época de la red social, antes de la compra de Telefónica en 2010, cuando la compañía contaba con casi 10 millones de usuarios únicos al mes. "Que solo hayan sido capaces de conservar y transformar en clientes un 3% de lo que fue en su momento Tuenti dice mucho de la pésima gestión que se ha hecho durante todo este tiempo", explica un exdirectivo de Tuenti que prefiere mantener su anonimato.

Para él, igual que para varios empleados actuales de la compañía consultados, la marca Tuenti es un lastre después de los "infinitos bandazos" dados en los últimos siete años: el cambio de red social a operador móvil virtual (OMV) en 2011 con el estreno de Tu, el "primer operador social" que poco después pasó a ser Tuenti Móvil; el lanzamiento de la aplicación Tuenti Social Messenger en 2012 para 12 países que fue un completo fracaso; los continuos cambios de logo y 'branding' para, en teoría, atraer a más gente que el público joven; un giro de nombre (otro más) para pasar a llamarse .Tuenti; la escisión del equipo de ingeniería para trabajar en el proyecto interno Novum; la vuelta al público joven a comienzos de 2017 con tarifas como LOL, WTF u OMG... Así hasta el infinito.

"Si se hiciera otro cambio y desapareciera Tuenti para convertirse en el nuevo operador, no se lo creería nadie, la gente se reiría. La historia de Tuenti es la de 18 cambios de logo, nombre y colores para, en definitiva, seguir haciendo lo mismo. Y eso es tratar al cliente de estúpido. Por eso es mejor mantener la marca, ordenar todo lo que hace y centrarla en público joven, y que el nuevo proyecto sea totalmente independiente de la historia detrás de Tuenti", explican fuentes cercanas al lanzamiento.

La historia de Tuenti es la de 18 cambios de nombre para seguir haciendo lo mismo. Y eso es tratar al cliente de estúpido

Esta estrategia implicará también cambios en cargos y puestos directivos. Pedro Serrahima pasará a ser el máximo responsable tanto del nuevo operador 'low cost' como de Tuenti, de ahí su cargo de director de desarrollo multimarca. El objetivo del cambio es aclarar además la confusión con respecto a la unidad que se dedica al desarrollo de la aplicación de mensajería IP para múltiples países. Se trata del proyecto internamente conocido como Novum y que lidera Sebastián Muriel, pero que, de cara al público, se sigue presentando como Tuenti.

Muriel, al frente de la compañía como CEO desde abril de 2011, sigue ostentando el cargo de consejero delegado (CEO) de Tuenti, pese a haberse desvinculado del OMV desde finales de 2016, cuando Pablo Ledesma asumió el cargo de director de la teleco virtual. Está por ver cuál será el cambio en el puesto y responsabilidad de Muriel, pero fuentes consultadas aseguran que resolver ese entuerto es justo una de las prioridades de Serrahima en el cargo. "Al final, se va a simplificar mucho: una persona al frente de Tuenti y el nuevo operador, que será Pedro Serrahima. Todo lo demás tendrá que renombrarse", explican fuentes conocedoras del cambio.

Serrahima se enfrenta a un reto brutal. Él ha aterrizado con mentalidad de 'startup' y mover un elefante como Telefónica no será sencillo. Habrá al menos dos formas de medir su éxito. Una, los datos de portabilidad. El pasado enero se produjeron más de 900.000 cambios de operador entre telefonía fija y móvil, la mayor cifra registrada hasta la fecha. Y MásMóvil, que ganó casi 107.000 nuevas líneas, frente a solo 35.000 de Movistar, está triturando a la competencia. Si la marca 'low cost' de Telefónica logra invertir las cifras, habrá ganado la primera gran batalla.

La otra forma de evaluar a Serrahima será más visceral. "Lleva desde febrero pero yo le doy un año. Si no le dejan hacer lo que quiere, se agobiará. Cogerá y se largará. Él es así", señala una fuente consultada. Le quedan 10 meses para triunfar... o tirar la toalla.