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El peor momento de Facebook: los errores que ha cometido al (no) gestionar esta crisis
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El peor momento de Facebook: los errores que ha cometido al (no) gestionar esta crisis

Toda gran empresa tiene un protocolo de gestión de crisis. El de la empresa Zuckerberg parece decir "no hagáis nada, dejadlo estar", y puede que incluso les esté funcionando bien

Foto: Ilustración: Raúl Arias.
Ilustración: Raúl Arias.

Ninguna gran empresa quiere ser protagonista de una crisis, pero todas tienen un protocolo para cuando estas ocurren. El de Facebook, sin embargo, parece estar siguiendo la estrategia que cada vez más empresas 'online' siguen cuando algo sucede: no hagas nada, deja que pase el tiempo.

[Relacionada: "¿Facebook? ¿eso qué es?" Musk se une al boicot y cierra las cuentas de Tesla y SpaceX​]

En los manuales clásicos de gestión de crisis, aquellos que tienes que leer si tienes una fábrica de explosivos que de repente empieza a arder, existen varios 'mandamientos' que aúnan responsabilidad, sensatez y servicio público. Admiten el daño y explican qué harán para repararlo. Sin embargo, la compañía de Mark Zuckerberg parece estar a bordo de un vehículo automático que colisiona una y otra vez contra todos estos preceptos.

Foto: Un 'like' de Facebook impreso sobre una bandera estadounidense (Dado Ruvic / Reuters)

Y la gran pregunta es... ¿les está funcionando esta jugada? Puede que mejor de lo que ustedes y yo sospechamos.

No han pedido perdón (o casi)

Este es el primer mandamiento que los expertos en comunicación de crisis recomiendan: asume tu parte de culpa y explica qué vas a hacer para arreglar los problemas que has provocado.

En nuestra tradición judeocristiana, momentos como el "lo siento, me he equivocado, no volverá a ocurrir" del rey Juan Carlos tras su cacería en Botsuana son icónicos, pero los norteamericanos a veces pueden pasar página sin grandes palabras. Eso sí, a cambio necesitan una buena ración de arrepentimiento.

Facebook, sin embargo, no se ha arrepentido de nada. Culparon a Alexandr Kogan de robarles los datos y se manifestaron "engañados", pero ni una línea de su comunicado inicial o su ampliación el día siguiente reconocía errores a la hora de establecer las barreras de acceso a desarrolladores externos o por la poca perseverancia de Facebook a la hora de comprobar si los datos sustraídos habían sido eliminados o no.

placeholder Oficinas londinenses de Cambridge Analytica. (Reuters)
Oficinas londinenses de Cambridge Analytica. (Reuters)

"Cuando cometes un error, y ese error es palmario, tratar de explicarlo con hechos e intentando ser transparente es algo que tiene que estar siempre encima de la mesa", explica a Teknautas Luis Serrano, director del área de Crisis de la consultora Llorente y Cuenca, quien se dedica precisamente a auxiliar a compañías en apuros y a gestionar la comunicación de esos eventos críticos.

Sin embargo, el perdón sincero también tiene su ventana de oportunidad. "Tiene que llegar a tiempo", resume Serrano, y recuerda el caso del Madrid Arena, cuando Ana Botella, por entonces alcaldesa de Madrid, dio un mes después una rueda de prensa para pedir disculpas. "Cuando no lo haces en el momento oportuno y con el tono adecuado, esas disculpas pueden malinterpretarse".

Finalmente, al sexto día de crisis, Zuckerberg abrió la boca y emitió unas disculpas blanditas en declaraciones a la CNN.

No se han anticipado a la crisis

Este escándalo del que se está hablando ahora sucedió en realidad entre 2014 y 2016, es mucho tiempo en términos digitales. En su momento, ya anunciaron que aumentarían los controles y la capacidad de los usuarios de escoger qué datos quieren compartir y con quién. Tenían tiempo de sobra para haber reaccionado a un bombazo informativo que ha hecho descender el valor de la acción de Facebook más de un 10% en pocos días.

Hasta la revelación de estos últimos hechos, en la compañía de Menlo Park restaron importancia al asunto de Cambridge Analytica, y un día antes de que apareciera en el 'New York Times' emitieron un comunicado anunciando el cierre de sus cuentas. No tenían un portavoz preparado ni nadie que respondiera a las preguntas que se iban amontonando a su alrededor.

Cuando enviaron, días más tarde, a unos auditores a las oficinas de Cambridge Analytica, la policía les dijo que entorpecían y tuvieron que marcharse

Incluso cuando decidieron responder enviando, tres días más tarde, a unos auditores a las oficinas londinenses de Cambridge Analytica, la policía les informó de que podían entorpecer su propia investigación y tuvieron que marcharse. Eso ha durado la auditoría.

No han designado un único portavoz

Desde los primeros instantes de la crisis, las justificaciones de Facebook han llegado por medio de cargos intermedios, principalmente vicepresidentes. El viernes fue Paul Grewal, vicepresidente encargado de asuntos de litigación, esto es, un abogado, el encargado de firmar el comunicado anunciando el cierre de las cuentas de Cambridge Analytica y SCL Group en la red social.

placeholder Alex Stamos, jefe de seguridad de Facebook. (Reuters)
Alex Stamos, jefe de seguridad de Facebook. (Reuters)

Más tarde, tomó la iniciativa el jefe de seguridad de Facebook, Alex Stamos, el que defendió a la compañía en Twitter y más tarde borró esos tuits. En todas las grandes y pequeñas empresas que disponen o contratan a un gabinete de crisis, una de las claves es designar a un único portavoz que sirva de embudo para todos los mensajes que se emiten desde la empresa.

Los manuales desaconsejan, de hecho, alternar este puesto durante la crisis, ya que puede ser contraproducente por muchos motivos.

Han ocultado a Zuckerberg y Sandberg

Hasta ayer a última hora de la tarde, cuando Mark Zuckerberg escribió una nota al respecto en su plataforma, ni el CEO ni la directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg, se habían manifestado más allá de una declaración anónima afirmando que "están trabajando a contrarreloj para resolverlo". Esto, como suelen decir los informáticos, 'is not a bug but a feature', es decir, no es un fallo sino una estrategia premeditada.

Para Joan Francesc Cánovas, especialista en comunicación de crisis y formación de portavoces, "la estrategia que han utilizado es el silencio, Facebook emitió una nota muy breve, lo que llamaríamos una acción de choque, y ya está, desaparecieron sin más movimientos".

La estrategia que Facebook ha utilizado es el silencio, emitió una acción de choque y ya está

¿Por qué actuar así? Cánovas especula con dos posibilidades. "Los negocios digitales, ante una crisis, tienen un sistema que se basa en hacer poco, porque sabes que, a diferencia de las 'offline', aquí buena parte de lo que provocó la crisis ya ha pasado", explica el especialista, "vas a una táctica más de escucha y a partir de ahí ya tomas decisiones".

Cabe recordar el ejemplo de Ashley Madison, que en 2015 sufrió un robo de 25 gigas de datos personales de sus clientes. La web no hizo demasiados aspavientos en su momento y hoy en día ya nadie se acuerda, tampoco sus clientes.

La segunda opción para Cánovas es que, directamente, Zuckerberg no le dé excesiva importancia al escándalo que mantiene a medio mundo en vilo.

Han dado información contradictoria

En sus escasas manifestaciones, los empleados de Facebook aseguraron el 16 de marzo que los datos obtenidos ilegalmente habían sido destruidos por Cambridge Analytica hace tres años, y que por tanto nunca pudieron formar parte de su estrategia para las elecciones estadounidenses de 2016.

Aunque la empresa británica admitió su destrucción, el desarrollador Christopher Wylie negó a 'The Guardian' que eso fuera cierto, y añadió que Facebook no hizo demasiado por comprobar si realmente habían sido destruidos.

placeholder Christopher Wylie, el pasado 20 de marzo en el Frontline Club de Londres. (Reuters)
Christopher Wylie, el pasado 20 de marzo en el Frontline Club de Londres. (Reuters)

Tras esto, la red social anunció el lunes 19 la auditoría (posteriormente fallida) que implicaría a todos los actores, incluidos Kogan y Wylie, que declinó su participación. Es decir, en dos días pasaron de dar esos datos por eliminados a anunciar que investigarían qué ha pasado realmente con ellos.

Han perdido el relato

Ni en su página principal ni en Facebook Security existe rastro alguno de este escándalo. La única forma de informarse está fuera de su dominio, principalmente en Twitter, que fue además la plataforma escogida por Stamos para dar su opinión.

"Cuando ocurre una crisis, se genera un vacío informativo que alguien va a llenar", opina Serrano. "Y si pasado un rato la compañía no ha hablado, alguien va a hablar por ella".

Si pasado un rato la compañía no ha hablado, alguien va a hablar por ella

Además, a diferencia de las crisis clásicas de la fábrica que explota, aquí Facebook no es la única que dispone de información: está Wylie, está Kogan o el resto de empleados en Cambridge Analytica, SCL, etcétera. Por tanto, la empresa californiana no tiene el lujo (que sí tenían antes las empresas) de decidir cómo libera o disemina la información.

No han hecho una estrategia en redes sociales

¿Puede que la principal red social del mundo no comprenda bien su negociado? ¿O quizás es que lo comprende mucho mejor que los demás? Nada más publicarse, el escándalo de Cambridge Analytica saltó a las redes sociales, de ahí a los medios de comunicación, y de repente —parodiando el famoso aforismo— el periodismo consistió en contarle que Facebook había muerto a gente que no sabía quién era Facebook (o que seguía vivo).

Aunque sus responsables de comunicación hicieron las habituales labores de fontanería para hacer llegar a los periodistas las últimas declaraciones del vicepresidente de turno o algún comentario de un portavoz anónimo, la empresa no ha publicado material alguno enfocado al público en general. Ni un 'post'. "Se supone que una compañía como esta debería haber llegado muy preparada en la gestión de la comunicación en redes y la generación de aliados", dice Serrano.

placeholder Internet y las redes han hecho que el triángulo de la comunicación de crisis tenga una dimensión más.
Internet y las redes han hecho que el triángulo de la comunicación de crisis tenga una dimensión más.

Un caso paradigmático, y reciente, de la importancia de las redes en comunicación de crisis es United Airlines, protagonista el año pasado cuando expulsó vejatoriamente a un pasajero de un vuelo con 'overbooking'. Alguien lo grabó, lo subió y en seguida el escándalo se viralizó. "El problema es que esto es 'real-time', va creciendo en redes, se hace 'trending topic' y al mismo tiempo alimenta la máquina de los medios", explica el responsable de Llorente y Cuenca. Sin embargo, la respuesta de United tardó en llegar, fue encabezada por el CEO de la compañía y culpó al pasajero. Un desastre reputacional.

Michael Levin, experto en escribir este tipo de disculpas desde la empresa Business Ghost, opina muy parecido en 'Forbes': "Si yo hubiera sido el CEO de United Airlines, me habría puesto a tuitear, mandar mensajes y señales de humo desde el minuto en que escuché la historia del tipo expulsado del avión: no habría esperado a tener una estrategia".

No han mencionado a los afectados

En ningún momento se ha hablado de las 270.000 personas que cedieron datos personales a Cambridge Analytica para realizar millones de perfiles psicográficos. Facebook no ha mencionado cómo piensa —o si lo piensa— compensarles.

"En un mundo conectado necesitas tener aliados, y tus clientes son el primer aliado que necesitas", dice Serrano. Esto no es solo un imperativo moral, sino otra de las claves para salir de una crisis con la reputación más o menos salvada. "Si esos valores van unidos a la fase emotiva, es más fácil neutralizar antes esos riesgos".

Foto: El profesor de la Universidad de Cambridge Aleksandr Kogan. (YouTube)

Tampoco informaron de primera mano a sus propios trabajadores, a los que convocaron el pasado martes (cinco días más tarde) para informarles sobre el episodio publicado por el 'New York Times' desde el sábado anterior.

Han antepuesto litigios a valores

Como decíamos antes, pedir perdón es importante, pero al mismo tiempo equivale a reconocer que te has equivocado. Los expertos consultados creen que, aunque no sea lo más adecuado para la marca, la decisión de Facebook de no enunciar un 'lo siento' responde a futuras acciones judiciales en las que ese 'lo siento' podría ser utilizado en su contra.

"La manera de pedir disculpas no puede entrometer la vía judicial que en un futuro pueda ejercer la compañía", explica el responsable de Llorente y Cuenca.

En las crisis participan abogados que aconsejan que no pidas perdón, porque si acaban en juicios, se puede utilizar en contra

La nota de Zuckerberg está escrita en el estilo típico de Silicon Valley, falsamente empático, sin aportar información nueva ni, por supuesto, pedir perdón.

"En general, tenemos una mala relación con el error, porque el error tiene responsabilidad", coincide Cánovas, "también porque en las crisis participan abogados que aconsejan que no pidas perdón, porque si muchas de las crisis acaban en juicios, se puede utilizar en contra".

Aun así... están ganando

No se dejen engañar del todo por las caídas bursátiles. Desde ayer, horas antes del comunicado de 'Zuck', las acciones de Facebook comenzaron a repuntar de nuevo y en algunas partes se acusa a Wall Street de una cierta "sobrerreacción" a las noticias sobre Cambridge Analytica.

A última hora de ayer, CNN Money citaba a varios analistas que confían en que la crisis se disolverá, que no muchos usuarios llegarán a marcharse y que la inversión publicitaria continuará al alza. Pese al daño en la reputación, que es insoslayable, los ingresos no se verán afectados. El precio de la acción de Facebook alcanzó su máximo histórico el mes pasado, y pese a tocar fondo el martes (162,76 dólares por acción), estos analistas creen que en un año habrá aumentado un 20% con respecto al máximo histórico y un 40% más que en la actualidad, hasta los 215 y los 230 dólares.

Curiosamente, el apático comunicado de Zuckerberg sirvió, si acaso, para cortar la progresión positiva del valor de Facebook. Es lo que sucede cuando el perdón llega tarde y ni siquiera pide perdón.

Nota: Hemos actualizado el artículo para incluir las declaraciones de Zuckerberg a la CNN, que se produjeron durante la noche del 21 de marzo.

Ninguna gran empresa quiere ser protagonista de una crisis, pero todas tienen un protocolo para cuando estas ocurren. El de Facebook, sin embargo, parece estar siguiendo la estrategia que cada vez más empresas 'online' siguen cuando algo sucede: no hagas nada, deja que pase el tiempo.

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