lo que facebook te da, facebook te quita

Cuando tu negocio depende de Facebook: los sectores que luchan por esquivar la ruina

Si el éxito tu negocio depende de Facebook, en cuanto cambie el algoritmo (que cambiará) igual acabas arruinado. Así se están yendo al garete algunos sectores por su 'Facebookdependencia'

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Todos nos hemos acostumbrado a vivir con Facebook, pero a veces merece la pena detenerse para evaluar sus cifras y ser conscientes de la tremenda dimensión que ha alcanzado el gigante tecnológico. La red social cuenta con más de 2.000 millones de usuarios activos (que entran cada mes), que la han convertido en la plataforma social más visitada de la historia. Además, en el segundo trimestre fiscal de 2017, tuvo unos ingresos de 9.320 millones de dólares y unos beneficios de 3.894 millones de dólares, un 71% más que el año anterior.

Pero Facebook no solo ha atraído a los usuarios, también a las empresas. En sus años de vida, la red social ha ido permitiendo que ciertos sectores (videojuegos, medios de comunicación, comercio electrónico...) puedan hacer negocios gracias a su plataforma, con lo que, en muchos casos, la red social se ha convertido en un gran negocio también para grandes y pequeñas compañías en todo el mundo.

Pero claro, esto tiene un problema derivado: si Facebook es el dueño de la plataforma y te ha dado todo ese volumen de negocio prácticamente gratis, podrá quitártelo en cualquier momento y de forma totalmente lícita. Y si gran parte de tu negocio depende de la red social, en cuanto esta modifica sus algoritmos (que los modifica) o cambia sus condiciones (que las cambia), tu negocio se puede ir literalmente al garete. Estos son algunos ejemplos de sectores que se han ido forrando durante con Facebook... y ahora luchan por evitar la quiebra.

Los virales triunfaron en Facebook y lo que pasó a continuación te sorprenderá

'Todos se reían de este chico, pero hizo algo que los dejó con la boca abierta'. Recuerdas este tipo de titulares, ¿verdad? Son los mismos que te daban diez motivos por los que debes medicarte con plantas (y el cinco te dejará sin habla) y los que te presentan al vagabundo que se hizo millonario y te dará las claves que los peces gordos de Wall Street te ocultan.

Todos hemos visto esos titulares y a todos nos pasa lo mismo: nos repugnan, pero pinchamos en ellos. Y los portales de este tipo lo saben: las webs virales crecieron bajo la sombra de las 'fanpages' de nombres divertidos ('Señoras que se ponen una bolsa de Mercadona en la cabeza cuando llueve') que acumulaban millones de 'likes' en pocos días. Fue entonces cuando diversos portales aprovecharon este tirón para emplear una forma de titular (que a veces los medios generalistas también usamos): el click fácil por encima de la calidad del contenido.

No era un mal negocio, desde luego: portales como Buzzfeed, Upsocl o Boredpanda, entre muchos otros, se convirtieron en poco tiempo en portales millonarios y en la envidia del negocio de los medios de comunicación. Y prácticamente todos ellos tenían una cosa en común: entre el 80% y el 90% de su tráfico procedía directamente de Facebook.

Y si dependes tanto de Facebook tu negocio puede tambalearse en cualquier momento, y eso fue lo que pasó. Con el tiempo, la red social dejó de promocionar los artículos de este tipo de fanpages, 'condenándolas' a pasar por caja y pagar por publicidad para que su contenido siguiera apareciendo en tu muro de Facebook.

El último ejemplo de esto llegó en noviembre, cuando la red social experimentó un cambio de algoritmo que condenaba a las 'fanpages' a la irrelevancia más absoluta. Además, la plataforma lleva años asegurando que está luchando activamente contra el 'clickbait' y las 'fake news', que en ocasiones encuentran su paraíso en este tipo de páginas.

Con el tiempo, cada portal ha ido cambiando su estrategia. Quizá Buzzfeed sea el que más esté diversificando, compaginando sus publicaciones de vídeo nativo en Facebook con un contenido mucho más depurado y social en su web. En cuanto a los demás, algunos han decidido luchar contra el 'enemigo', y lo que pasó a continuación no te sorprenderá en absoluto: su tráfico se está desplomando sin control. Sirva como ejemplo la caída del tráfico de Upsocl en apenas seis meses.

Videojuegos: ¿te acuerdas de las granjas?

¿Recuerdas cuando absolutamente-todo-el-mundo jugaba a las granjas en Facebook? Durante algunos años, Facebook se convirtió en el paraíso de los juegos sociales. Ya fuera con granjas, con el Candy Crush, con Angry Birds o con cualquier otro tipo de entretenimiento, cientos de millones de usuarios se pasaban horas jugando en la red social, lo que supuso un negocio millonario para las empresas de 'social games'.

Un ejemplo: en julio de 2013, el popular Candy Crush (desarrollado por King) superó los 190 millones de usuarios, los 600 millones de partidas diarias y unos ingresos de más de 630.000 dólares al día, y todo ello pese a que el juego era gratuito y solo el 30% de sus usuarios acababan pagando por tener acceso a más herramientas. Cuando los juegos sociales empezaron a hundirse en Facebook, King supo moverse bien: diversificó sus juegos entre 'apps' y su propia web para salvar los muebles. A día de hoy, King es una empresa rentable que cuenta con cerca de 1.400 empleados y unos ingresos de más de 1.000 millones de dólares anuales.

Pero no todos corrieron la misma suerte. Rovio, la empresa desarrolladora de Angry Birds, vivió también sus años de auge, llegando a facturar 152 millones en 2012 y duplicando su plantilla, pero la cosa cambió pronto. Entre 2013 y 2014 despidió a más de 300 empleados, mientras que en 2016 perdió 13 millones de dólares. En este último trimestre, la compañía perdió 500.000 dólares, paga cuatro veces más por cada usuario que consigue y sus acciones se han desplomado cerca de un 20%. Tras triunfar en Facebook, los Angry Birds han tenido que empezar a volar solos, y el camino no parece tan halagüeño.

Los que resisten (por ahora)

Más allá de los que están en verdaderos problemas 'por culpa de Facebook' (en realidad Facebook no tiene culpa de nada), hay otros sectores que en los últimos años han ido dependiendo de la red social y que a día de hoy luchan por reordenarse y diversificarse.

1.- Ecommerce. Hace tiempo que Facebook lleva intentando popularizar el 'social commerce', es decir, la venta de productos sin salir de su red social. Es evidente que esta práctica, aunque esté creciendo, su mercado sigue siendo minoritario y no está afectando a los grandes portales de comercio electrónico. Sin embargo, siguen sin perderle la pista.

El 81,9% de los usuarios de redes sociales no recurren al social commerce. Fuente: Statista.
El 81,9% de los usuarios de redes sociales no recurren al social commerce. Fuente: Statista.

2.- Segunda mano. Facebook lanzó este verano Marketplace, un apartado dentro de su plataforma destinado a la compraventa de artículos de segunda mano. La red social quiere competir con portales como eBay y aplicaciones como Wallapop, aunque aún es pronto para valorar su posible éxito o fracaso.

3.- Medios de comunicación. Los medios generalistas, en mayor o menor medida, también hemos acabado acaparando cierta dependencia del tráfico que nos llegaba a través de Facebook. Y la red social ha sabido rentabilizar eso: tras hacer que las 'fanpages' pierdan relevancia ante los usuarios, ahora anima a los medios a que hagamos contenido nativo en Facebook, ya sea en vídeo o publicando nuestros propios contenidos a través de Instant Articles.

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