La gran mentira del botón 'comprar' en los tiempos de Amazon

Cuando compras un libro o el disco de tu grupo favorito en una tienda, la relación con el establecimiento se acaba en el momento en que pagas el precio del artículo. Una vez abandonas el local, el soporte físico te pertenece e incluso puedes revenderlo sin tener que rendir cuentas al comerciante.

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En el caso de muchos productos digitales que adquirimos en internet, la transacción sirve para tejer una especie de hilo invisible entre nuestra (aparente) compra y el proveedor. La operación “une al comprador y al vendedor y otorga a este último unos poderes poscompra impensables en el mercado físico”, advierte un reciente estudio de dos investigadores estadounidenses.

El trabajo, que se publicará en la revista ‘Law Review’ de la Universidad de Pensilvania, es el primero en analizar mediante datos empíricos las percepciones erróneas que los clientes de plataformas como Amazon o iTunes tienen sobre el contenido digital por el que pagan. Chris Jay Hoofnagle, coautor e investigador del Centro sobre Derecho y Tecnología de la Universidad de Berkeley, explica a Teknautas sus conclusiones: “Los consumidores aplican sus experiencias del mundo material al universo ‘online’, lo que crea expectativas sobre los derechos de propiedad que obtienen”.

Cuando adquirimos archivos de películas, canciones o libros electrónicos a través de internet, la operación es diferente a la compra física tradicional y la subscrición a un servicio (como por ejemplo Spotify). Aunque nos pertenecen, el proveedor sigue teniendo ciertos derechos sobre ellos; el pago sólo nos permite acceder al contenido bajo las condiciones que estipula en sus términos legales.

“Los ‘ebooks’, discos en mp3, películas, videojuegos y ‘software’ no están siendo vendidos, sino simplemente cedidos con una licencia”, señalan Hoofnagle y su colega Aaron Perzanowski. Las normas estipuladas por estas plataformas “limitan el derecho de los consumidores a revender, prestar, transferir e incluso mantener en su posesión los contenidos por los que pagan”, explican.

En 2009, Amazon retiró '1984' y 'Rebelión en la granja' de muchos Kindle que se habían distribuido ilícitamente por otra compañía

El futuro acceso de los usuarios a los archivos depende en gran medida de cómo marcha el negocio de la empresa en cuestión, de si mantiene sus servidores y del correcto funcionamiento de los mecanismos DRM –medidas tecnológicas para gestionar los derechos−. Estos últimos constituyen una especie de etiqueta electrónica que permite al comerciante saber en manos de quién está el producto.

Prueba de la incertidumbre que añaden todas estas variables es que, en 2009, Amazon retiró de muchos Kindle los libros ‘1984’ y ‘Rebelión en la granja’ distribuidos ilícitamente por una compañía a través de la plataforma. Devolvió el dinero a los usuarios, pero demostró que no necesitaba su permiso para acceder a los dispositivos.

Un verbo inadecuado

Como deja entrever el título del estudio –‘Lo que compramos cuando “compramos ahora”’−, el lenguaje utilizado por estas webs confunde a los consumidores. Los típicos botones de “comprar” y “comprar ahora con un clic” no describen la verdadera naturaleza de la transacción y recuerdan a la operación propia de una tienda física.

“Estas empresas invierten muchos recursos en diseñar la interfaz de usuario”, afirma el investigador. “Utilizan metáforas del mundo real en sus actividades ‘online’ y causan equivocaciones”.

Para valorar el alcance del malentendido, Hoofnagle y su compañero crearon un sitio web ficticio de comercio electrónico llamado MediaShop. La plataforma les sirvió para evaluar cómo 970 consumidores mayores de edad entendían los anuncios y términos comerciales que utilizaban en la plataforma, semejantes a los que usan las páginas reales.

Les presentaron los productos en cuatro formatos diferentes: con un botón que decía “comprar ahora” acompañado por la imagen del archivo digital, el mismo botón colocado junto a la foto de su versión física, la opción de “adquiere la licencia ahora” y el “comprar ahora” seguido de una breve aclaración sobre qué se podía hacer con el archivo. La web incluía un enlace a los términos y condiciones de las ventas, pero solo catorce de los consumidores los consultaron.

Más del 80% de quienes vieron el botón de “comprar ahora” consideraban que, clicándolo, se convertían en dueños del archivo

Después de explorar la web, los participantes completaron una encuesta donde les preguntaban, entre otras cosas, si creían poseer los contenidos, si podían prestarlos, revenderlos o si pensaban que los conservarían de por vida. Sus respuestas revelaron que más del 80% de quienes vieron el botón de “comprar ahora” consideraban que, clicándolo, se transformaban en dueños del archivo y que sería suyo en adelante. El 16% creía que tenía derecho a revenderlo y el 14% que podía hacer copias.

Las otras dos formas de presentación disminuían estos porcentajes, sin embargo, el término ‘licencia’ también confundía a los usuarios. La breve aclaración demostró ser el método más efectivo. “Debemos buscar nuevos términos que reduzcan la confusión y den más información al consumidor sobre el producto que está pagando”, advierte Hoofnagle. Si no, “las plataformas seguirán aprovechándose del engaño”.

El investigador afirma que han trasladado sus hallazgos a la Comisión Federal de Comercio estadounidense. “Ya ha abierto varias investigaciones a empresas por inhabilitar archivos basándose en la gestión de derechos digitales”, explica. Su estudio “ayudará a las agencias de protección del consumidor a determinar qué entienden los usuarios de expresiones como ‘comprar ahora’”.

Algunos de los participantes en el ensayo declararon que, si les informaran de las condiciones reales de venta, cambiarían de plataforma. “Si los consumidores supieran los limitados derechos que reciben, el precio de mercado de los contenidos digitales podría reducirse o podrían generarse modelos de negocio que ofrecieran otro tipo de privilegios”, indica el texto.

“Cuando alguien compra un libro, también compra el derecho de revenderlo o prestarlo, todo el mundo lo entiende”, decía Jeff Bezos en 2002

“Cuando alguien compra un libro, también compra el derecho de revenderlo o prestarlo, todo el mundo lo entiende”, decía Jeff Bezos al gremio de autores estadounidenses en 2002. Una (errónea) creencia universal que ya no vale en internet, pero que él sigue aprovechando.