A la caza del próximo vídeo más visto de la historia de YouTube

Pizza Rat fue uno de los fenómenos virales del año pasado. El vídeo de una rata que arrastraba una porción de pizza por las escaleras del metro de Nueva York dura sólo 15 segundos, pero tiene todo lo que un buen clip de YouTube debe tener: es sorprendente, divertido, da un poco de 'asquete' y es instantáneo. En el momento de escribir este vídeo acumula más de nueve millones de reproducciones.

Mucho ha llovido desde la aparición de YouTube. Tanto, que los vídeos ya no se popularizan por recomendaciones sino que existen compañías encargadas de localizar material, seleccionarlo y popularizarlo para que sean las masas las encargadas de elevar esas creaciones a los altares de la red. Jukin Media es una de las compañías más importantes en ese ámbito.

Jon Skogmo, fundador y CEO de Jukin Media, y Lee Esner, presidente de la compañia y responsable de operaciones, han estado estos días en el Mobile World Congress de Barcelona. 'Teknautas' ha podido hablar con ellos para conocer de cerca cuál es la receta para dar con el próximo gran vídeo que dará que hablar en tus grupos de WhatsApp.

"Se puede resumir en dos puntos —comienza Esner—. Internet ha facilitado la aparición de sitios como YouTube, un lugar en el que puedes encontrar aquello que sabes que gusta a las audiencias. Una vez que lo has encontrado, sólo tienes que repetir ese proceso". Para ello, hay que tener en cuenta el segundo punto de esa receta: "Nuestros vídeos se reproducen unas 1.500 millones de veces al mes, lo que genera muchos datos. Hay que gestionarlos de manera inteligente para entenderlos y para conseguir el mejor material que quiere tu audiencia".

Cada grupo demográfico quiere cosas diferentes. Los bebés y los animales atraen al público femenino y de edad más avanzanda

La siguiente pregunta aparece sin pensarlo: ¿qué quieren las audiencias? "Cada grupo demográfico quiere cosas diferentes", prosigue Esner. "Hace dos años había mucho material dirigido a 'millenials' mientras que ahora han subido los bebés y los animales, que atraen visitas femeninas y de gente de mayor edad", explica el presidente de Jukin Media.

Ese conocimiento sobre los gustos de las audiencias es un proceso en constante evolución, hasta el punto de que en ocasiones adquieren esa información por encargo: "Algunas compañías nos contratan para buscar contenido para sus audiencias, aunque sea un segmento social que no controlemos".

De lo analógico a lo digital

La historia de Jukin Media se remonta a hace algo más de una década cuando Skogmo, su fundador, trabajaba para una especie de Vídeos de Primera en una televisión de Estados Unidos. "Todos los días iba a la oficina de correos a recibir las cintas de VHS y los DVD que nos mandaba el público con sus aportaciones. Comencé a buscar contenido por internet, aunque no era demasiado agradable: había mucho material del estilo de 'jackass'. No estaba pensado para todos los públicos. Hasta que di con una web en la que el contenido era más moderado", explica un Skogmo que a duras penas participa en la conversación debido a un resfriado que lo mantiene fuera de juego.

Skogmo contactó con el dueño del vídeo para licenciar el contenido en el programa. Sus jefes, contentos con el resultado, le pidieron que repitiera la jugada. "Al finalizar la temporada había encontrado más vídeos en aquella página que los que nos llegaban al buzón", afirma. ¿Qué web le había servido de referencia? "Puede que te suene —responde con cierta sorna—, se llama YouTube".

Skogmo decidió montar una compañía por su cuenta y aprovechar esa interminable repositorio de vídeos que era YouTube para comenzar a seleccionar material que tuviera potencial para coleccionar clicks alrededor del planeta. Fundada en Los Angeles en 2009, Jukin Media tiene hoy más de 130 empleados, cuenta incluso con personal en Europa y posee una colección de más de 25.000 vídeos que ha comprado, uno a uno, a sus dueños originales.

"Cuando identificamos un contenido que queremos y que encaja en nuestro modelo hablamos con el dueño. Es muy importante para nosotros tener los derechos de ese vídeo: los compramos a perpetuidad y tenemos exclusividad en todo el globo. Solemos cerrar unos 300 acuerdos individuales a la semana", enumera Esner. La colaboración entre la empresa y los creadores de los vídeos no siempre es la misma: algunos prefieren que se les pague una cantidad inicial para desentenderse mientras que otros optan por cobrar 'royalties'. "Somos flexibles", afirman los californianos, que cifran en cinco millones de dólares el dinero que han pagado a los creadores hasta la fecha.

Jukin Media tiene acuerdos con The Hiffington Post, Yahoo o AOL para que sus contenidos aparezcan en estas plataformas casi de inmediato

El objetivo final de Jukin Media es monetizar esos vídeos gracias a su popularización. Años de experiencia en la búsqueda de tendencias les han labrado una reputación que les ha permitido llegar a acuerdos con Yahoo, The Huffington Post o AOL y tener sus propios programas de televisión en los que sacan a relucir todos esos clips seleccionados cuidadosamente por la red. El del chico al que un conductor de tren le da una patada en la cabeza para no atropellarle reportó a su autor unos 30.000 dólares (y, probablemente, un buen dolor de cabeza).

Una de las máximas de la compañía es que el vídeo debe llegar de la manera más sencilla al mayor número de canales posibles. Los tres medios del párrafo anterior reciben el material casi de manera instantánea. También aparece de inmediato en los canales de YouTube o Facebook, que cuentan con más de veinte millones de suscriptores. La firma ha creado un catálogo 'online', similar a Getty Images, donde una persona puede bucear entre todo el contenido para encontrar un clip concreto y hasta son capaces de embeber los contenidos en los editores de los medios digitales para que las cabeceras tengan un acceso más sencillo a la oferta.

"Toda esa actividad pone al vídeo en marcha, le da un lugar en el mundo y permite que la gente lo vea y lo comparta para que se convierta en viral", finaliza Esner. Sin su intermediación, Skogmo señala que los dueños de los contenidos no sabrían rentabilizar su obra: "Nadie valoraba ese material ni entendía que se debía construir una propiedad intelectual a su alrededor. Cuando comencé a comprar vídeos, nadie los valoraba. Hoy son el material más compartido del planeta".

El nuevo Rey Midas

El modelo de negocio de Jukin media se comprende cuando se echa un ojo al consumo de vídeo. Más de 180 millones de usuarios únicos, según Comscore, consultaron algún vídeo en YouTube en diciembre de 2015 en Estados Unidos mientras que el segundo en la lista, Facebook, se quedó a una distancia notable: 88 millones. La firma de Los Angeles no sólo es una potencia en la primera plataforma. "Han reconocido nuestro trabajo y estamos colaborando con ellos", admite Esner. Skogmo pone otro dato significativo sobre la mesa para comprender mejor las cifras: "El 75% de nuestro tráfico llega desde fuera de Estados Unidos".

La proliferación de cámaras que graban vídeo de alta resolución a bajo coste como GoPro y la popularización de 'smartphones' capaces de registrar clips al momento han hecho de la red un lugar superpoblado en el que cada vez cuesta más encontrar el próximo vídeo que se vaya a convertir en tendencia.

Si algo tienen en común la caída de Edgar o el borrachín que "voló" cuando viajaba en moto con un amigo es el componente espontáneo y genuino que caracteriza a la gran mayoría de los grandes virales de la red. ¿Es posible mantener esta autenticidad cuando lo viral se busca a propósito? "La belleza reside en captar momentos alucinantes, crudos y que no están producidos. La audiencia se entera cuando tratan de engañarla y no le suele gustar. Por eso es más fácil utilizar un contenido nuestro, aunque no sea en alta definición, que producirlo. Es más caro y es imposible recrear otra vez a 'pizza rat'. ¿Te imaginas falsear ese vídeo? Encuentra una rata que sea capaz de coger un trozo de pizza y que baje las escaleras. Es muy difícil trabajar con ratas", bromea Esner.

Llegados al tramo final de la conversación, una pregunta zanja la charla. ¿Son más populares los vídeos de perros o los de gatos? "Creo que los dos funcionan igual de bien en nuestro canal de mascotas, uno de los más populares y que mejor funciona en Facebook —argumenta Esner—. Tenemos grandes vídeos de perros y grandes vídeos de gatos pero al final todo el mundo habla de la rata. ¡Deberíamos hacer una categoría de roedores!"