son útiles para las empresas ante los lanzamientos

Heraldos del fracaso: algunos consumidores siempre eligen productos que se estrellan

Un grupo de investigadores ha demostrado la existencia de un tipo de consumidor que, paradójicamente, suele comprar aquellos artículos abocados a la desaparición

Foto: Zune quiso plantar cada al iPod, pero no tuvo mucho éxito
Zune quiso plantar cada al iPod, pero no tuvo mucho éxito

En 2006, Microsoft lanzaba su nuevo dispositivo estrella: el Zune, un reproductor de música MP3. Su objetivo era competir con el iPod de Apple, pero nunca alcanzó esa meta. El gigante comercializó algunos modelos más, a pesar de los escasos beneficios obtenidos, hasta que en 2011 decidió rendirse y anunció el cese de la fabricación.

Si fuiste uno de los que se decantaron por el aparato en vez de la exitosa apuesta de la manzana mordida, o si la elección de productos abocados a la desaparición suele repetirse en tus compras, puede que seas un “heraldo del fracaso”. El término lo ha utilizado por primera vez un equipo de investigadores de dos centros estadounidenses (la Universidad del Noroeste y el MIT) para designar a este tipo de compradores: personas que suelen hacerse con los artículos que el resto descarta y que resultan en fiasco para fabricantes y vendedores. Una especie de profetas del hundimiento.

“Algunas veces, las compañías invierten demasiado en productos que acaban teniendo una vida muy corta”, explica a Teknautas Eric Anderson, uno de los expertos que han identificado esta particular categoría de consumidores y publicado un estudio en el que explican sus hallazgos.  

Percatarse pronto de una apuesta errada permitiría reasignar la inversión; “acabar con ellas de forma temprana ahorraría mucho tiempo y dinero a comerciantes y firmas”, continúa Anderson. Ya se usan las valoraciones (positivas o negativas) de los compradores para determinar el éxito de un lanzamiento, pero el investigador estadounidense afirma que los hábitos de estos consumidores de mal agüero pueden servir también como señal de alarma.

Sus compras les delatan

Para identificar a los amantes de los productos menos acertados, Anderson y el resto del equipo no han perseguido a los clientes por los pasillos de una tienda. Les ha bastado con los datos: han analizado las compras realizadas entre 2003 y 2009 por 130.000 consumidores en los establecimientos de una gran cadena estadounidense. Las adquisiciones incluyen desde artículos de droguería y cuidado personal hasta comida o dispositivos electrónicos.

Por otro lado, han establecido un periodo de tres años para determinar el fracaso de los productos. Si transcurrido ese tiempo dejaban de venderse, no tenían futuro. Aunque algunos ya se los habían llevado a casa, porque más de 16.500 consumidores (un 13% del total) solía decantarse por los futuros fallos: al menos la mitad de los artículos que adquirieron desaparecieron de las estanterías. 

Si reincidían, el mal presagio se volvía más evidente. “Cuanto más veces los compran, menos probabilidades hay de que el producto en cuestión tenga éxito”, aseguran los investigadores. 

También han encontrado algunas características compartidas por los “heraldos del fracaso”: compran en la misma medida que el resto de consumidores, suelen adquirir artículos rebajados y no esperan mucho después de su lanzamiento para llevárselos a casa. 

Unas preferencias muy singulares

“Hay muchas posibles causas para su comportamiento y nuestro próximo objetivo es identificarlas”, afirma Anderson. Ya nos adelanta una de ellas: “Probablemente estos consumidores no sean líderes de opinión. Prueban las novedades, pero no sirven de influencia a otros para que les sigan, así que esos productos no terminan de despegar”.

Otra de las razones que los investigadores barajan es que estas personas tengan unas preferencias y necesidades diferentes a las del resto de usuarios, de ahí que compren productos que la mayoría descarta.

Pese a que aún están estudiando el fenómeno, Anderson y sus colegas tienen claro que “si los ‘heraldos’ eligen un artículo, es una señal de que la mayoría de consumidores no van a adquirirlo”. Esta tendencia es la misma si se trata de un lanzamiento o de un artículo ya asentado. “No todos los clientes pioneros son iguales”, advierten. Si quienes inflan los números están en realidad anunciando el malogro, los datos de ventas no servirían ni mucho menos como indicativo de éxito.

Por todo ello, los investigadores invitan a las empresas a levantar sus ojos de las cifras para analizar quién realiza las compras. “Estudiar el historial de los consumidores y sus hábitos permitiría a un vendedor identificar a los ‘heraldos del fracaso’”. Y a los “heraldos del éxito”, porque aseguran que también hay evidencias de que existe la especie antagonista. ¿Otra excusa para que las empresas vigilen todos nuestros pasos?

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