la red les ha obligado a renovarse

Enciclopedias, biblias y otros negocios obsoletos que aún dan dinero (en internet)

No desaparecieron con Amazon o la Wikipedia, siguen vivas y coleando. Estos negocios han tenido que reinventarse pero demuestran que todavía les queda futuro por delante

Foto: Enciclopedias, biblias y otros negocios obsoletos que aún dan dinero (en internet)

Haz memoria de cuándo fue la última vez que usaste una enciclopedia o de cuándo la viste en casa de alguien. Ahora, intenta recordar cuándo fue la última vez que escuchaste eso de “Avon llama a su puerta” (no, no vale la escena de Eduardo Manostijeras). Hay negocios clásicos que nos han acompañado durante muchos años y que con los buscadores, el comercio electrónico o los cambios de los hábitos de consumo parecen haber desaparecido. Recuerda, por ejemplo, que Kodak fue cerrando sus fábricas de película y papel fotográfico una tras otra. Si nos quedamos en España, en 2014 cerró en Coslada (Madrid) la primera factoría de discos que hubo en España, donde también se produjeron cintas VHS y casetes.

En cambio, hay negocios aparentemente obsoletos que todavía resisten o, como la propia Kodak, se reinventan. Como la irreductible aldea de Astérix, se mantienen en la era digital adaptándose a las dinámicas de la red. Hemos hablado con algunos. Aunque no dan cifras de facturación o volumen de negocio, nos han contado cuál es su camino en este mundo de bits y chips.

Hablar de enciclopedias en España es hablar de Espasa. Esta clásica enorme enciclopedia (llegó a tener 118 tomos), que se fue editando por fascículos en las primeras décadas del siglo XX, se vendió incluso junto a dos estanterías en sus últimos años de existencia. Porque sí, desde 2012 no se editan suplementos para actualizar las voces que quedaban desfasadas.

“Ya no tiene sentido que tengamos enciclopedias digitales o de pago cuando puedes encontrarlas gratis. Tiene su sentido en cuanto a calidad del contenido (Wikipedia no es fiable, hay errores…), pero esto es un negocio”, explica a Teknautas Miquel Lletí, director de comunicación del área de Grandes Publicaciones de Planeta (Espasa pertenece al grupo editorial desde 1991). “Igual tengo que fabricar solo 200 suplementos y no me sale a cuenta”.

Editaron uno especial de cierre y siguen publicando online. El suscriptor, aquel que antes recibía los suplementos en casa, ahora tiene acceso a los bancos de contenidos del Grupo Planeta en internet: colecciones de arte, servicios educativos para niños… No hay material gratuito, como en Wikipedia: “Nosotros fichamos a expertos, catedráticos de universidades, los máximos especialistas en cada cosa… Y eso cuesta dinero”.

'No tiene sentido que tengamos enciclopedias de pago cuando puedes encontrarlas gratis. Quizá en cuanto a calidad, pero esto es un negocio'

Planeta también se vio obligada a dar un giro a sus propias enciclopedias, que comenzaron a editar en 2004 tras finalizar el acuerdo que mantuvieron durante décadas con Larousse para vender sus productos en España. Viendo el potencial de internet y considerando la cantidad de material didáctico del que disponían, decidieron apostar por el sector educativo.

Así nacía aulaPlaneta, una herramienta educativa digital para colegios y alumnos que aprovechaba todo el material que ya se había impreso en un papel que comenzaba a estar obsoleto. De momento, por la crisis, la penetración es lenta. Se da sobre todo en los colegios privados “punteros”, en palabras de Miquel: hay 2.500 centros registrados en toda España (no se cubren los territorios de Cataluña y País Vasco) y 9.500 profesores.

Tu diccionario del colegio, ahora en tu libro electrónico

Larousse ha apostado por el mismo camino. En 2012 se cumplieron cien años de la primera edición española del Pequeño Larousse Ilustrado, una de las obras más conocidas de la editorial francesa, que durante décadas fue editada por la propia Planeta. Aquel “fue el último año en que la obra se imprimió en papel conjuntamente con un CD multimedia”, nos explica Jordi Indurain, director editorial de la empresa en España.

“Los discos desaparecieron, pero el Pequeño Larousse lo seguimos viendo en las librerías, ahora con una conexión en línea que permite al comprador acceder a todos los contenidos que están digitalizados”, cuenta. A la vez, la clásica enciclopedia que iba de la A a la Z no se edita, y ahora apuestan por obras temáticas: cocina, jardinería, astronomía…

Larousse tiene una marca que también está muy asociada al mercado educativo español: Vox. Seguro que alguno de los diccionarios que usabas en el instituto (sobre todo si estudiaste latín y griego) era de ellos. Pues bien, todavía siguen en activo, pero con una fuerte presencia en internet. “Vox es una marca de mucha tradición en España y muy implantada en el sector escolar”, recuerda Jordi.

Ahora, cuando compras uno de sus volúmenes también recibes un código para tener acceso a contenidos en línea. De hecho, asociada a Vox y Larousse está la web Diccionarios.com, que lleva 15 años en activo y reúne el material de los diccionarios impresos. Esta web y Diccionaris.cat tienen, según datos de Larousse, 70 millones de visitas y 812.000 usuarios únicos anuales.

A pesar de ello, el papel sigue siendo el principal negocio de la empresa. “Seamos realistas: el negocio sigue manteniéndose por el formato tradicional, apoyado, por suerte, en la parte de contenidos y digital”, explica Jordi. Por ejemplo, los diccionarios preinstalados en teléfonos móviles y libros electrónicos. Quién sabe: quizá el diccionario de tu ereader sea el mismo que usabas de pequeño en el colegio.

La Biblia también tiene 'app'

Al final, es renovarse o morir: buscar nuevas formas de vender tus productos. Es lo que le sucede a la editorial San Pablo, un clásico de la comercialización de libros, discos y películas relacionados con el Evangelio católico. Pertenece a la orden de los paulinos y lleva en España 80 años, nos recuerda Daniel García, responsable de su departamento multimedia y web.

Sus discos de cantos de misa y música religiosa se pueden escuchar y descargar desde Spotify o iTunes, mientras que sus libros están en formato electrónico

San Pablo comenzó vendiendo libros y, conforme llegaban nuevos formatos, también discos de música y películas. Ahora la batalla se libra en otros campos. “Hay que adaptarse a las nuevas tecnologías y a los nuevos medios”, resume Daniel. “Estamos subiendo todos esos contenidos, convirtiéndolos en formato digital para esos nuevos soportes”.

Así, sus discos de cantos de misa y música religiosa se pueden escuchar y descargar desde Spotify o iTunes, mientras que sus libros se encuentran disponibles en formato electrónico (los que más éxito tienen ahora mismo son la encíclica medioambiental del papa Francisco y la biografía de san Josemaría Escrivá, afirma Daniel).

Incluso cuentan con aplicaciones web: la Biblia Latinoamericana, gratuita, que tiene más de 10.000 descargas; y Mi Primera Biblia, dirigida a los más pequeños, que no ha tenido tanto éxito. En su web reciben una media de entre 1.500 y 1.700 visitas diarias, aseguran.

San Pablo lleva cuatro años apostando de manera decidida por la red, y quieren seguir haciéndolo a través de nuevas plataformas (“ahora estamos distribuyendo ebooks en Amazon y queremos distribuir libros también en Google Play, tal vez para el año que viene. Estamos pendientes de Apple Music…”) No renuncian (todavía) a algunos clásicos como los CD y los DVD, aunque “han perdido fuelle y hoy el mundo apuesta por otro tipo de soporte y otro tipo de tecnología”.

Avon sigue llamando a tu puerta

Otro negocio basado en el papel que da la impresión de haber desaparecido es la venta por catálogo. Entre los folletos que recibíamos en casa estaba el del Círculo de Lectores para adquirir libros, el de Venca para la ropa… ¿Y el de Avon? ¿Cuándo viste por última vez a una de sus distribuidoras alabando las virtudes de una barra de labios, una crema hidratante o una máscara de pestañas?

Tranquilo, que siguen existiendo. Eso sí, en España tendremos que esperar un poco todavía para comprar sus productos a través de internet. Esta veterana empresa (en 2016 cumple 130 años) comercializa sus productos online en países como Estados Unidos y Australia. En la piel de toro, de momento, ese servicio no está disponible, aunque están “explorándolo” para saber cuál es la mejor manera de implantarlo, cuenta a Teknautas Claudia Cerro, responsable de Marketing Local de Avon Iberia.

La gran mayoría de las distribuidoras que venden los productos de Avon desde sus casas, ya hacen los pedidos para sus clientas desde una web interna (por política de empresa no dan números concretos). El resto, una minoría que no alcanza siquiera el 10%, optan por el modelo clásico de la llamada telefónica. Las nuevas tecnologías permiten a Avon un ahorro considerable: “Tener un call center que recibe llamadas es mucho más costoso para una empresa que hacerlo a través de internet”.

Hablar de los cambios de Avon en tiempos de internet es hacerlo de un fenómeno muy relevante para el marketing digital: los blogs. Si tantísimas empresas incluyen estos espacios en su estrategia de marca o apuestan por celebrities o tuitstars, Avon no iba a ser menos y cuenta con su propio videoblog, protagonizado por Chenoa. La cantante se une a otras estrellas internacionales como María Sharapova o Fergie, que también ceden su rostro a la marca.

Está claro: estos negocios no estaban muertos ni se fueron de parranda. Los reyes del pasado siguen disputando el territorio frente a jovenzuelos como Amazon o Wikipedia que ahora se ciñen la corona de la red.

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