Cómo redactar un 'email' irresistible para convertir un contacto en un cliente

"Juan ha validado tus aptitudes". La alerta de LinkedIn salta en el móvil y la curiosidad nos obliga a mirar dos cosas: quién es el tal Juan y qué aptitudes ha validado. Resulta que no conocemos de nada a Juan (sí, es de esos contactos que un día se aceptan sin saber por qué) y la aptitud que ha validado este inesperado amigo no está relacionada para nada con el core de nuestro trabajo. Bienvenidos al mundo del networking desesperado. Y mejor no mirar con desdén al pobre Juan, porque todos estamos también al otro lado de la barrera.

Pero... ¿cómo conseguir establecer un contacto de peso y que acabe siendo un cliente nuestro? Los expertos nos dan las claves, y entre ellos, algunos CEO que están aburridos del bombardeo y nos dan unas claves para que consigamos que el correo llegue a buen puerto.

En esta realidad 2.0 se da una curiosa paradoja: si conseguimos la dirección de correo electrónico del director general de una gran corporación, podremos, en teoría, saltarnos todos los filtros y llegar directos a su bandeja de entrada. Tan cerca, pero a la vez tan lejos. En realidad, obtener su dirección sólo sirve para que tengamos más boletos de caer en el saco de los pesados, y ahí ya se cierran todas las puertas. Para siempre, además.

En realidad, obtener su dirección sólo sirve para que tengamos más boletos de caer en el saco de los pesados, y ahí ya se cierran todas las puertas

El email del cliente es sólo la invitación a la fiesta, luego nos queda todo el trabajo de lograr captar la atención de nuestro VIP y por último, seducirle para que nos dé una oportunidad. Un cortejo en toda regla en el que tendremos que desplegar todos nuestros recursos, y muy poca gente sabe cómo hacerlo adecuadamente. ¿Cuáles son estos trucos maestros?

Primero cúrratelo, y luego cúrratelo un poco más: Kathy Caprino es una coach en productividad que explica en Forbes una realidad en la que somos a partes iguales víctimas y verdugos: miles y miles de contactos en LinkedIn de los que el 80% no nos sirven para nada, porque para hacer amigos ya está Facebook. Esta experta propone que antes de enviar el clásico mail de "soy fulanito y mi producto es el mejor", dediquemos tiempo, mucho tiempo, a estudiar a nuestra "víctima". Cuanto más sepamos sobre el negocio, su actividad en redes sociales y el sector, contaremos con mejores argumentos para asaltarla. Y esto es como en la sabana, donde los depredadores sólo cuentan con una oportunidad de atacar al antílope antes de que salga corriendo.

En este sentido, tenemos que ponernos en el lugar de nuestro objetivo y demostrarle que somos diferentes. La propia Sheryl Sandberg confesó que los correos en los que se le preguntaba "¿cómo es la cultura empresarial en Facebook?" iban directamente a la papelera ¿Se puede uno imaginar la de veces que le formularán esa pregunta? Tenemos que ser creativos y que el destinatario sepa que hemos hecho al menos bien los deberes.

Búscate un cicerone: recibir un correo electrónico de alguien que no está en nuestra agenda y no conocemos de nada aumenta enormemente las posibilidades de que sea borrado al instante o nuestro nivel de atención baje a mínimos ya que estamos anestesiados ante la avalancha diaria de mails. Auren Hoffman conoce bien este terreno, porque en su calidad de CEO de LiveRamp sabe bien qué tipo de correos consiguen franquear la muralla defensiva. Este directivo propone algo que en realidad se lleva haciendo desde tiempos inmemoriales: buscarse un cicerone.

Si presionamos a nuestro amigo para que haga los honores, el cliente potencial puede acceder a que le escribamos, pero únicamente para no quedar mal

En estos casos, un conocido común que interceda por nosotros puede ser mano de santo. El destinatario nos abrirá sus puertas si venimos recomendados, pero ojo, porque aquí se suele cometer con frecuencia otro error que también nos cerrará las puertas para siempre. Si presionamos a nuestro amigo para que haga los honores, el cliente potencial puede acceder a que le escribamos, pero será una entrada por la puerta falsa y únicamente para no quedar mal. De lo que se trata es de que nuestro contacto hable bien de nosotros y lo haga con conocimiento de causa. Difícil ¿verdad? Lo es.

Ve a grano: Con lo que nos ha costado conseguir acceder a este cotizado contacto, es tentador pensar que lo mejor es redactar una detallada misiva en la que le hablamos de la grandeza de nuestros servicios, pero llegados a este punto, sería una pena echarlo todo por la borda por pesados. El destinatario tiene muy poco tiempo y nos va a conceder unos pocos segundos que sólo los más hábiles sabrán aprovechar.

Hay que ser extremadamente concisos e incluso algunos sugieren, como es el caso de Andrew Torba, fundador de Kuhcoon, que el email debería redactarse como los tuits: 140 caracteres como máximo. Sin llegar a esos extremos, sí deberemos ir al grano y ofrecer una propuesta de valor que realmente interese al destinatario, o al menos despertar su curiosidad. Para ello, además de escuetos, es muy recomendable que destaquemos las ideas clave en negrita y no dudemos en espaciar los conceptos para que la lectura sea más rápida.

Además de escuetos, es recomendable destacar las ideas clave en negrita y no dudar en espaciar los conceptos para que la lectura sea más rápida

Llamada a la acción y seguimiento: Y todavía no hemos terminado. Si hemos hecho correctamente todo lo anterior, estamos en una disposición ideal para... ¿qué? Hay una gran cantidad de aproximaciones que se quedan ahí porque no se ha cerrado el círculo. Hay que recordar que si hemos contactado con esa persona era para algo: lograr una reunión, una llamada o hacerle una visita. En el cierre del correo deberemos indicar con mano izquierda pero con contundencia que nos encantaría visitar o llamar a la persona, e incluso sugerir, sin llegar a presionar, una posible semana para ello.

Y por último, el seguimiento. Que nuestro contacto no haya dado señales de vida no quiere decir que la propuesta no le haya interesado, sino que posiblemente se haya visto relegada por algún asunto más urgente. Un recordatorio amable al cabo de una semana es un esfuerzo para este complejo asedio a su bandeja de entrada.